在日新月異的大眾傳播環境下，品牌是否還需要代言人？沒有代言人的品牌該如何發聲？

上個月，受全球著名的女性品牌Dove多芬的邀請，華麗志團隊飛赴法國南部，在聚集全球頂尖廣告創意人士的戛納國際創意節上，聆聽了兩場分別由聯合利華集團和多芬品牌帶來的精彩演講。從中收穫的真知灼見，給上面這些疑問送上了最好的答案，在此我們與大家分享，希望引發更深層的思考。

在戛納活動現場，我們親眼目睹了多芬在全球廣告行業人士心目中的巨大號召力：距離演講開場還有一個小時，觀眾的隊伍就早已順著臺階從二層排到了五層，千人劇場的演講座無虛席。這次經歷也讓我們親眼見證了，一個“從來沒有代言人”的品牌如何讓自己的聲音清澈地響遍全球。

讓每一位普通人為品牌代言

在一場主題為“time to step up：Smashing Beauty Stereotypes”（ 行動起來：粉碎關於美的陳腐套路） 的演講上，多芬全球品牌的副總裁Sophie Galvan和臺上四位嘉賓就品牌最新發起的 campaign：#ShowUs##讓我們看見#的影象庫專案進行了分享，在整場演講中，嘉賓們對於女性平權和打破社會固有偏見的肺腑之言，頻頻引來全場的掌聲。

在這個影象庫專案中，多芬做的並不複雜，即為來自39個國家近5000位素人女性拍攝照片。

當這些如此真實、沒有PS、沒有任何試圖遮掩瑕疵的照片和影片，透過多芬品牌的渠道，以巨幅的廣告形象出現在大眾眼前時，相信每個人，特別是每位女性很難不為之動容：這些形象並不完美的素人女性，無一例外都洋溢著開朗自信的神情，給觀者帶來了巨大的視覺和情感衝擊，完全顛覆了我們對媒體中廣告模特、品牌代言人的認知。

相信看過這些圖片，很多女性都會自省：“我是否能在這樣的鏡頭前自信地微笑”，“我為何還要因為某種缺陷而顧影自憐”， “我是否因社會固有成見而束縛了真實的自己”？

透過這 5000位素人模特，相信許多女性都能找到自己的影子，在潛移默化中，滋生出與多芬品牌的情感聯結。這種情感聯結是自然發生，根深蒂固的；這種情感聯結的強度，是任何一個完美代言人都無法企及的。

回到本文開頭的問題，品牌能否沒有代言人？多芬一以貫之的傳播實踐，給出了最響亮的回答。涉足個人護理行業近50年，今日的多芬已成長為一個年銷售額超過200億元人民幣的全球著名女性品牌，也是聯合利華集團旗下最有價值的品牌之一。

尤其值得我們借鑑的是，沒有代言人，多芬如何保持與使用者的溝通？如何堅守並傳遞品牌的主張？

沒有代言人，品牌如何與使用者溝通？

1、在集團帶領下，對品牌目標（brand purpose）的不懈堅持

在戛納的另一場演講中，聯合利華集團全球 CEOAlan Jope指出，多芬是集團旗下關注社會責任、可持續生活方式品牌的傑出代表，在他的言談中，“brand purpose”（品牌目標）是出現頻次最高的關鍵詞。

上圖（右）：聯合利華執行長 Alan Jope

Alan Jope 表示，品牌必須擁有目標，並且是共同的目標：“營銷的價值不僅在於讓消費者感動，讓消費者購買，我們希望能讓世界更美好，更需要世界採取切實的行動關注女性自我認同和真我之美等社會問題！”

據聯合利華近期公佈的2018財年資料顯示，集團旗下400個品牌中 28個在社會責任方面設立了明確目標——包括：Dove、Knorr、Persil/OMO、Rexona等，其業績增長相比其他品牌要快 69%，貢獻了集團總營收的75%。

2、持續深入的社會研究和使用者洞察

經聯合利華的調研資料顯示，僅在英國一地，有84%的受訪者表示，他們不信任廣告人。廣告人成為了調查中人們最不信任的職業，不信任率甚至超過了政治家（政客）。

資料顯示，今天的消費者對於廣告的信任度一路下滑，其中一個重要因素，就是廣告普遍宣揚“程式化的美”，造成了非常負面的社會影響。過去 15年來，多芬一直在為消除“程式化的美” 而不斷努力。

2004年春季，聯合利華與哈佛大學和倫敦經濟學院，對全球10多個國家3200多位女性進行調查，形成了第一份《多芬美麗白皮書》，透過對女性的心理調查和研究分析，揭示了“真實的個體美”和“程式化的美”之間的衝突。

自此之後，多芬每年都會圍繞這種衝突，深化使用者洞察，加強對“真實美”的倡導。比如最近，多芬對14個國家的5165位少女進行調研，資料顯示：

在中國，只有35%的女孩對自己的外表很滿意，這個比例在全球排名倒數第二，僅高於日本；

44%對外表一般自信的女孩看到雜誌上的明星模特會對自己更沒信心；

65%的女孩認為媒體和廣告為“美”樹立了不切實際的標準；

71%的女孩都在刻意節食減肥；

77%的女孩認為她們在網路世界中更有自信，遠遠高於全球平均值50%；

這些由專業機構、院校參與的使用者洞察，為多芬品牌倡導真實美的營銷策略提供了真實可靠的基礎。

3、借力專業機構和 KOL，讓傳播效果最大化

在#ShowUs##讓我們看見#影象庫專案，多芬選擇的合作伙伴之一：Getty Images（蓋蒂圖片社）值得我們注意。

透過這家全球領先的影象管理和經銷公司，多芬將本次合作拍攝的全部圖片開放給全球所有媒體和廣告商，人們可以透過gettyImages。com/ShowUs直接檢視、獲得許可並使用/購買。在戛納國際創意節上，聯合利華執行長 Alan Jope 亦親自呼籲創意工作者更多地使用這些自信、真實、美麗的女性照片。

借力 Getty Images，這次專案的圖片拍攝成本得以最小化，並在尊重智慧財產權的前提下，獲得最大化的傳播。在戛納的演講現場，Getty Images 的代表分享道：每10位女性中，6位都表示會非常願意從 Getty Images使用/購買#ShowUs的圖片；

社交媒體，特別是 KOL 也成為多芬和消費者對話的重要渠道。為了推廣#ShowUs##讓我們看見#專案，多芬還在全球範圍內邀請了上百位 KOL 到倫敦聚會，開展了形式多樣的傳播活動。

4、讓企業社會責任成為品牌的日常

在《華麗志》和多芬全球品牌副總裁 Sophie Galvani 的交談中，她表示自己在多芬的工作可以總結為： 一、支援對年輕女性的教育；二、不斷打破不同地區/社會對女性美的單一固有印象。

“但凡媒體中出現越來越多的’完美形象’，人們就會對自己的身體樣貌產生更多的焦慮感，並引發心理問題，類似的情況已經在西方出現過” —— 在中國推出的“多芬自信養成計劃”課程中，心理諮詢師簡裡裡這樣告訴大家。

這個計劃旨在透過五節課幫助年輕女生重新看待外貌形象，建立自尊的積極態度。課程包括“如何面對嘲笑和霸凌”，“如何面對比較”等。

類似的女性自尊自信教育已經成為多芬品牌的日常。據聯合利華執行長 Alan Jope分享，自多芬2004年發起“真美行動 realbeauty”專案以來，全球已有3500萬成年女性和女童接受了自我認同方面（self esteem）的教育。

結語

沒有代言人，品牌傳遞自己的聲音就需要更加嚴謹、專業、用心，多芬 15年來的實踐就是一本不可多得教科書。

下一個十年，品牌是否還需要代言人，或許因人而異。但可以肯定的是，品牌需要找到真正屬於自己的聲音，與使用者進行真誠的交流互動，才能讓品牌散發出歷久彌新的“真實美”。

| 圖片來源：多芬、華麗志