作者：妮蔻

精緻男孩已覺醒

隨著中國新生代男性審美意識的提高，男性護膚意識增強， “精緻男孩”已覺醒。

男性護膚需求正朝著精細化、多功能發展。

從賣安全套到男性護膚

理然創始人黃偉強，是一位90後，曾擔任安全套品牌日本岡本的中國區電商CEO及品牌負責人。

這份職業經歷，使他了解男人們在消費品上的使用者行為習慣，同時也讓他義無反顧進軍男士護理賽道。

2019年，這位潮汕男人創立理然，希望以合理的產品定義、正確的消費者價值傳遞，去滿足一直被忽視的男性群體。

在面對投資圈普遍認為“男性護膚領域賽道小，轉化少，天花板低”的質疑時。

黃偉強有他獨到的見解，他認為：“在很多消費品上，男士的價值比女性會更顯著，例如酒、車、表、煙、茶等品類，是先基於男士的社交或消費習慣主導產生的，然後才逐漸演變為如今男女都有的需求。

以天貓的美容護膚/美體/精油這個大品類的公開資料為例，2019年整個大品類的規模大概是1200多億，其中超過20%是由男性主導消費的，且19年同比18年的增速在41。5%。”

經過半年的蟄伏期，理然2020年初正式上線推廣，也拿出了漂亮的成績單：

首先，資本認可，先後獲得6輪數億融資，投資方包括五源資本（原晨興資本）、SIG、M31資本、紅點中國及虎撲等機構；

其次，佔據了天貓多個男士細分類目TOP級別，是2020年天貓美妝個護賽道增長最快的品牌之一，2020年，品牌上線第一年全渠道GMV近2億元。

針對男性三大場景需求打造產品：

第一，日常護理場景

，以洗髮水、沐浴露及面部護理等產品為主，代表著一種生活方式和行為選擇。

這類場景需求已經被眾多品牌所關注並滿足，其中包括歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等進口品牌。

第二，出門前的需求場景

，不管是收拾髮型，還是祛除異味，甚至塗粉底液、遮瑕或修眉，男士們都希望能為自己的社交加分。

第三，男士“難以啟齒”場景

，男性本身生理結構特徵會帶來一些外顯性問題，例如身體四肢、口腔的異味、脫髮及其他隱私問題，都會造成比較大的社交困惑。

因此，理然針對第二和第三場景，推出衣物淡香水、BB霜等產品幫助使用者解決不同場景需求。

目前，理然透過全方位的護膚、理容、洗護、彩妝多品類組合，目前天貓店有20多個SKU，為男士提供護膚產品，打造差異化優勢。

理然的爆款產品包括衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等。

▲理然

被低估的男性消費力

1、從羅永浩直播說起

說起羅永浩，無人不知無人不曉，充滿傳奇色彩的一個人物。

一年前，羅永浩負債6億，100多個官司纏身，被限制高消費，自嘲為“老賴”。

去年4月，羅永浩以直播博主身份重新出現在大眾視野。

直播8個月，羅永浩首次躋身全網帶貨三甲，僅次於薇婭、李佳琦。

直播一年，羅永浩賣出1800萬件商品，帶貨金額30億+，累計觀看人數超6億人次。

經過一年多的直播積累，老羅收割了一批“死忠粉”，其中男性觀眾佔比8成以上，18-35歲的使用者最為集中。

開始，直播間重點賣一些蘋果手機、五糧液、旅行產品等以家庭為場景，之後慢慢擴充套件到男性護膚、代餐食品等不同品類。

2、被低估的男性消費力

消費市場有一條價值鏈：女人>小孩>老人>狗>男人。

男性護膚品帶貨上連王李佳琦也遇到巨大的挑戰，每次都會被吐槽“他不配”、“下一個”，最大原因在於李佳琦大部分粉絲是女性。

但在羅永浩的直播間裡，不會出現這種情況，因為羅永浩男性粉絲佔比80%+，能夠最大激發男性消費者的購買力。

老羅直播間一開始出現歐萊雅男士產品，當場直播累積銷售量高達780萬左右。

之後，理然、高夫、碧歐泉男士、大寶男士等比較知名的男性護膚品都在老羅的直播間裡出現過，有些品牌多次返場。

未來也許會有很多“老羅”的出現，成為男性護膚領域上的KOL，給男士護膚品一個新的宣傳平臺。

男性護膚是有需求的，只是消費力被低估了。

3、男性護膚的覺醒

高夫品牌是第一個男士護理品牌，成立於1992年，產品線包括護膚，護髮，香水三大領域

其負責人認為“從電商趨勢來看，男性護膚年輕化、進階化、高階化的趨勢非常明顯，主要源於95後男性個人護理意識的進一步覺醒，個人形象和生活品質的提升意願變強。”

此外，歐萊雅中國消費者和市場洞察總監陶俊也表示：“相比3年前，男士現在開始關注整體理容，從頭髮到護膚再到彩妝香水，他們開始使用面膜、防曬、精華等護膚類的產品並有了除基礎的控油清潔保溼以外更細化的功能需求，如抗老、修復等。”

男士護膚熱潮來襲，資本順勢入局

1、男士護膚品牌的創業元年已到來

2020年是男士護膚品牌的創業元年，不管是品類還是功能都具有潛力，品牌需要找到自身的營銷方式，然後吸引資本的注入。

除文章開頭提到的理然品牌，男士護膚新銳品牌還包括馬丁、和風雨、親愛男友等。

以MARTIN馬丁為例，誕生於中國上海，是專業領先的男士香氛護理品牌，產品包括古龍香氛經典系列、 迷迭香淨顏修護系列。

2019年馬丁位居京東男士洗護類目TOP1，而在淘寶天貓平臺男士洗護銷量排名前三。

而且在抖音也出現一批男士護膚品牌，主打低客單價高性價比，如麥芙迪、極男、AMR等。

2、熱潮來襲，漸成藍海

根據艾媒諮詢資料顯示，2019年中國男性美容領域零售規模達到158。9億元，2020年接近178億元。

特別是男性護膚賽道，熱度持續上升，截止今年3月21日，男士化妝品註冊公司就有3141家。

2020年雙十一男性彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長30倍。其中，00後男生購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

他經濟的崛起，是基於男性對自身形象提升的需求，反映出整體市場的活力與發展潛力。

3、資本入局順勢而為

市場繁榮的背景下，資本入局變得理所當然。

據天眼查資料顯示，自2017年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。

就2020年融資事件11起，為歷年最高，對於男士護膚賽道，資本市場也表示極大興趣。

2020年5月，DearBoyFriend親愛男友于今年3月初連續獲得數千萬元A1及A2輪融資，新進投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創投持續加註。

2020年10月，主打為“Z世代”年輕男性的JACB嘉仕酷完成由BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）和創世夥伴資本投資的千萬元天使輪融資。

艾媒諮詢分析師：“中國男性顏值經濟市場具有巨大的發展空間，龐大的消費群體基礎和較強的消費能力，確保市場具備足夠空間發展。但目前市場發展仍然較為緩慢，市場潛力仍未被足夠開發。”

▲男性消費

在中國做男性護膚優勢在哪

1、在中國做男士護膚優勢何在？

女性個護已完成市場教育，正在往功能和人群細分、護膚步驟精細化的消費升級方向發展，女性彩妝則還是一個難得的增量市場

仁弘資本投資經理楊雯也公開表示：“男性個護整體還處於市場教育的早期階段，男性護膚市場要走的路還很長。”

同時，國內男性護膚市場也被被歐萊雅、妮維雅等外資品牌長期佔據。

面對這樣的環境，國產品牌優勢在哪？如何建立差異化優勢？

第一，價格優勢

國際大牌大部分走高階路線，平民化路線品類偏窄。

對於這點，正是本土品牌的優勢，新品牌可以提高性價比建立差異化優勢。

第二，品類優勢

而且全國各地的膚質存在不同，進口大牌產品不一定適合國人，只有本土品牌才更瞭解國內男士的膚質。

當新銳品牌利用價格優勢，再生產出符合國人膚質的產品，那搶佔市場是遲早的事。

第三，營銷渠道優勢

新銳品牌如雨後春筍湧現，和社媒營銷分不開。

在線上透過雙微一抖、B站、快手、小紅書進行推廣，並聘請頭部流量當紅小生代言，同時透過與KOL合作推銷產品，構建起自己的私域流量。

同時，佈局天貓、京東、抖音小店等電商渠道，再進駐話梅、HEAT等線下美妝集合店。

比如說，MARTIN馬丁2018年全年銷售額超2億，同比增長600%；2019年護理的線上交易金額達到40。02億元，

2、MARTIN馬丁、理然們的成功能否複製？

從MARTIN馬丁、理然近兩年的銷售額不難看出被低估的男性消費力正在崛起。

我們透過MARTIN馬丁、理然們的成功，總結幾點現代男性護膚的打法：

1，藉助社媒營銷精準定位目標使用者

比如說MARTIN馬丁簽約男星張銘恩為品牌代言人，其粉絲類群與品牌目標使用者定位匹配。

同時，與微博ID大藝術家馬春雷合作，共同推廣產品，樹立男性護膚品牌形象的同時，擴大了消費者觸達面。

理然上線做了兩個動作：羅永浩直播帶貨；找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家Dick_Ng等男性受眾比較多的KOL，共同宣傳品牌。

2、跨界聯名合作

去年，理然與維他檸檬茶進行了一場聯名跨界，推出產品“檸檬茶沐浴露”，推出後當月就成為天貓同品類銷量第一。

之後，理然還陸續與“岡本”和“OATLY”的聯名產品。

MARTIN馬丁則是與騰訊遊戲《穿越火線》、華納正義聯盟等實現IP跨界，釋出馬丁正義聯盟系列香水。

眾多男士護膚品牌借勢IP跨界合作，提升品牌知名度和認可度。

資本紛紛加碼、創業公司密集搶佔賽道、男性顏值經濟的崛起等等，都在為男性彩妝市場推波助瀾。

像MARTIN馬丁、理然這類品牌也許之前沒有透過，但都勢如破竹成為一匹匹行業黑馬，並已經悶聲做到了年銷過億。

這些新銳品牌目前的體量和影響力，雖然還遠遠不及歐萊雅等國際大牌，但勝在年輕，在資本的加持下，未來有無限可能。