摘 要：

為了研究新時代背景下生鮮商品電商企業的新型零售模式， 本文基於Osterwalder模型， 以

盒馬鮮生

電商平臺為例進行分析研究， 深入剖析盒馬鮮生的經營和服務理念， 分析其成功快速發展的內在因素， 最後對生鮮電商企業提出了線上線下協同發展、掌握核心技術提高競爭力、以人為本以及開發豐富的線上平臺業務四個方面的發展策略及建議。

引言

隨著我國人民的生活水平不斷提高， 人們日常生活中對於生鮮的需求越來越大， 快速發展的電子商務業也為生鮮行業提供了較大的發展空間。這一現象的產生主要是因為目前生鮮商品具有單個價錢較低、商品非標準化以及損耗率較高等特點， 這些特徵會嚴重影響到電商企業的運營成本。同時電商企業的物流成本也是企業不容忽視的重要支出部分， 長期處於較高的物流成本會導致我國線上企業無法實現快速盈利。目前我國電子商務發展速度較快， 網際網路技術與新興的大資料技術均為電商企業提供了新的發展機遇， 這些技術能夠促進電商企業對生鮮市場發展趨勢的整體把握， 進而促使其制定科學合理並且符合使用者需求的電商經營體系。近年來， 我國電商企業呈現出井噴式發展趨勢， 在這樣的時代背景下， 盒馬鮮生應運而生， 並且迅速佔領了生鮮市場， 取得了較好的業績。因此， 本文選取

盒馬鮮生

作為研究物件， 對其運營策略進行分析研究， 並基於Osterwalder理論模型對其新形式的商業模式進行分析研究， 從八個方面對其商業模式進行案例探討， 分析

盒馬

鮮生連鎖企業的經營模式， 進而得出適用於我國生鮮企業面對複雜多變的市場環境時的應對策略， 為我國傳統的生鮮電商企業的升級轉型提供理論參考。

理論基礎

（一） 新零售的定義

透過對新零售定義的具體解釋分析， 可以發現其主要受到物流技術、資訊科技以及網路資料統計技術等因素的影響， 如果某一個變數發生變化， 那麼其技術邊界將會發生一個或大或小的正向移動， 移動之後， 便會擁有一條切線用來評估其等效值， 雖然消費者未發生變化， 但是消費者在消費過程中不自主地隨著技術升級而發生了一定的改變， 這將會營造一個新的零售發展環境。在各類技術快速發展的時代背景下， 筆者引入希克斯需求理論對新零售的邊界效應進行描述技術邊界與消費者效用函式， 如圖1所示。

透過梳理文獻發現關於新零售尚未有統一的定義， 許多學者都根據自己的觀點對新零售進行了定義。一種觀點認為新零售是電商企業基於網際網路開展， 將生鮮產品生產地與消費者透過電商平臺實現無縫連線， 最終實現產供銷一體化的創新模式。還有另一種解釋認為， 新零售即採用新的技術手段改變原始零售方式， 讓消費者直接接觸生鮮產品原產地， 實現零中間商的綜合化購物模式。本文基於以人為本的視角提出了新零售模式的定義， 即新零售模式是對消費者、電商平臺以及生鮮產地三者之間關係的重構， 透過網際網路大資料技術對消費者的消費偏好進行統計分析， 制定相應具有針對性的營銷模式；透過豐富的購物介面， 消費者會具有身臨其境的感覺， 使其購物體驗獲得明顯的提高；同時， 電商平臺上的商品實現線下銷售， 透過線上線下相結合的銷售方式， 不僅為消費者提供便利， 也為企業帶來了更多收益。

（二） 生鮮電商企業經營現狀

任何一個新事物的成熟均不是一朝一夕就能完成的， 我國生鮮電商行業已經經歷了較長的探索發展時期， 但據《2017中國農產品電子商務發展報告》統計表明， 我國生鮮電商企業目前依舊面臨著較為嚴峻的發展形勢， 九成左右的電商企業仍難以實現盈利。雖然目前我國生鮮電商企業處於發展瓶頸期， 但是仍然被資本市場以及業內人士所看好。大量的優質資本以及相關專業技術人才加入生鮮電商行業， 這勢必會為生鮮電商企業帶來新的發展契機。

新商業模式分析研究

（一） 精準定位

盒馬鮮生在設立之初， 透過大資料技術， 基本上能夠對其面向的客戶進行精準定位。針對不同客戶的不同需求， 設計出相應的零售模式， 這樣不僅能吸引更多的新客戶， 還能維護住老客戶， 從而增加客戶黏性。透過網際網路的線上銷售模式， 能夠實現足不出戶選購商品， 這是傳統商超所不具備的優勢。同時盒馬鮮生與其他傳統零售企業在經營模式上也有較大的差異， 即傳統的商超企業看重的是透過經營不同檔次的商品， 滿足不同的消費階層， 而盒馬鮮生連鎖企業則是將市場定位於高階精英人士， 這些目標人群最大的特點就是對價錢高低並不注重， 更關心商品是否新鮮以及品質是否優質， 同時比較看重購物體驗。盒馬鮮生針對市場情況對消費群體的合理定位， 使其有了較大的利潤空間， 實現了企業盈利。

（二） 商業理念

盒馬鮮生的商業理念主要是對細分之後的客戶制定個性化的零售策略， 這是盒馬鮮生零售模式的最為關鍵之處， 也為盒馬鮮生的快速擴張提供了良好的理論基礎。結合馬斯洛需求理論對客戶群體層次進行分析， 民以食為天， 這是生理需求， 而社會精英群體不僅需要滿足生理需求， 還要滿足精神層次的享受。在這種背景下， 盒馬鮮生為精英群體制定了相應的高品質服務， 滿足其精神及物質兩方面的需求。盒馬鮮生經過前期調研以及對實際經營過程中所遇到的問題進行歸納， 總結了四個商業零售理念， 具體如表1所示。

（三） 銷售策略及渠道

如何提升客戶體驗是每一個企業必須考慮的問題。盒馬鮮生會對其細分以後的客戶宣傳其經營理念， 讓此類新的零售形式為客戶徹底接受。盒馬鮮生在建立完善合理的電商平臺的同時， 也在各個城市的實體零售店中進行各類宣傳以及售賣展示。便捷易用的移動終端APP， 與普及率極高的收付款方式進行完美結合， 這樣不僅避免了店內出現排長隊結賬的現象， 同時也減少了結賬出現差錯的情況， 這些都在一定程度上提升了客戶的體驗度。

（四） 供需關係

供需關係主要體現的是盒馬鮮生與消費者之間存在的一種必然聯絡。盒馬鮮生從剛推出就迅速被年輕群體所接受， 並且隨著盒馬鮮生電商平臺的逐步發展與完善， 其使用者黏性逐漸加大。同時透過不斷的宣傳推廣以及與消費者間的互動， 盒馬鮮生使用者數量實現了快速增長。

盒馬鮮生的企業LOGO為一隻卡通形象的河馬， 卡通形象的河馬LOGO可愛易記， 能極大地提升盒馬鮮生企業的公眾接受度。同時盒馬鮮生的優質服務， 也有效地吸引了消費者， 透過開設線下實體店， 盒馬鮮生實現了線上線下多渠道的銷售。盒馬鮮生線下實體店鋪的開設、半小時送達的優質物流體驗以及互動便捷的APP等， 吸引了大批的消費者， 並且這些消費者在獲得良好購物體驗以後， 透過口碑傳播能激發更多潛在消費群體， 從而使得企業獲得更多的收益， 同時其市場佔有率也能得到一定的提升。

（五） 商品結構

盒馬鮮生的設計初衷就是透過網上平臺， 將各類食品銷售到消費者手中， 其所銷售的商品品種遠多於傳統的商超及市場。盒馬鮮生在全球範圍內對海鮮產品、瓜果蔬菜以及肉類等進行甄選採購， 銷售超過3000種其他類的熱門商品， 這其中80%是各類食品， 20%是生鮮食品。

盒馬鮮生確保了其無論是線上電商平臺， 還是線下實體門店， 均能夠實現從產品產地直接採購， 依靠自有的物流運輸， 最終運送到消費者手中。這個過程中沒有中間商， 減少了中間的成本， 因此大大降低了盒馬鮮生的商品價格， 這也讓其在與天貓超市以及京東生鮮等其他平臺的競爭中佔據了優勢。自有物流渠道的建立除了可以降低價格， 還保證了產品運送到消費者手中的新鮮程度。

（六） 核心競爭力

核心競爭力主要是對盒馬鮮生現有的經營模式是否能夠長期高效執行進行分析。分析表明盒馬鮮生主要具有異質性、自主創新性、附加價值性、動態變化性等四個主要內在特性， 這是盒馬鮮生能夠保持長期穩定發展的一個極為重要的核心因素， 也是盒馬鮮生保持快速發展勢頭的動力源。

盒馬鮮生將其倉庫與實體店同步， 這樣能夠保持實體店貨源的充足。倉庫已基本實現了自動分揀貨物的功能， 即使當日出現大量的訂單， 線下門店也不會因此出現商品短缺。倉庫自動分揀系統能夠有條不紊地對訂單進行分類， 確保出貨及送貨的時效性。同時透過APP的推送可以使客戶更及時地瞭解平臺促銷優惠等活動， 進一步促進消費。

表1 盒馬鮮生新零售經營理念

圖1 技術邊界線與消費者效用函式

圖2 盒馬鮮生新零售模式分析

（七） 合作共贏

盒馬鮮生不僅具有優秀的內在特性， 也具有較豐富的外部資源， 透過與國內各大供應商進行合作， 實現合作共贏。盒馬鮮生經營的一部分海產品以及瓜果蔬菜與天貓超市有相應的合作， 特別是海外採購時， 兩家統一協同完成。與此同時， 傳統的商超以及市場的海鮮在運輸和銷售的過程中損耗較大， 需要較高的商品定價才能回收成本。盒馬鮮生透過對這部分資源的整合， 提高了海鮮產品的流通效率， 保證了所售商品的新鮮程度。

（八） 投資成本

盒馬鮮生最大的成本是來自於對實體門店的投資， 包括物業、裝修以及各類設施、員工工資等。盒馬鮮生業務擴張區域主要集中在一線城市， 多出現於北京、上海、廣州以及深圳的綜合性購物中心以及高檔商務區等， 這些地區的運營成本預計達到了幾千萬元人民幣。

但是投資成本高並不是最重要的， 重要的是盒馬鮮生能否給消費者帶來良好的購物體驗， 能否實現穩定運營。只有不斷完善消費者的使用者體驗， 才能保有客戶黏性， 才能夠使得盒馬鮮生擁有長期穩定的消費者群體， 實現快速發展。在已經建好的盒馬鮮生電商平臺， 運營成本已經呈現出下降的趨勢。盒馬鮮生以其高品質、低價格， 吸引了越來越多的消費者， 搶佔了市場份額， 在激烈的市場競爭中保持著優勢地位。綜上所述， 構成如圖2所示的盒馬鮮生商業模式。

生鮮電商企業發展新零售模式的對策建議

（一） 線上線下協同發展

生鮮商品具有非標準化的性質， 因此消費者在選購時的使用者體驗就顯得尤為重要。實體店的優勢在於消費者可以直觀地接觸到商品， 這是線上平臺所不具備的。透過在實體店的體驗和推廣， 可以將更多的消費者轉移到線上平臺， 透過線上線下渠道聯動， 實現消費者數量的穩定增加和企業的穩定發展。為此生鮮電商企業應該透過建立實體店， 讓消費者能夠切身感受所售生鮮商品的質量和實體店提供的服務， 只有讓消費者對線下實體店的生鮮商品和服務質量有直觀的認識， 才能夠逐步將消費者轉移到線上平臺來。

（二） 自主創新以提升核心競爭力

盒馬鮮生線上零售模式之所以能夠成功， 自建的物流體系起到了重要的作用。盒馬鮮生自建的物流配送體系使其能夠保證在半個小時內送達訂單， 滿足消費者節奏較快的生活方式以及衝動消費。生鮮電商平臺應該堅持自主創新， 最佳化新零售的商業模式， 基於網際網路大資料技術挖掘消費者的購買偏好， 使得線上平臺能對消費者的意向商品提前做好準備。同時， 還應大力發展並最佳化物流體系， 使生鮮商品更加高效地進行配送， 力爭佔有並開發更多的市場。

（三） 以人為本

隨著改革開放不斷深入， 我國經濟發展較快， 國民消費逐步向第四個階段發展。我國國民目前已經不僅只關注對其物質需求的滿足， 還關注對其精神消費需求的滿足， 這也是線上電商平臺的一個發展契機。因此， 線上電商平臺應透過各類精準營銷提供傳統商超無法提供的服務， 以吸引大量的潛在客戶， 比如上述分析的盒馬鮮生以人為本的經營理念， 能夠滿足高階精英人群的不同需求， 實現個性化推送營銷的目的。

（四） 深入拓展線上業務

盒馬鮮生髮展過程中做到了倉庫儲存與實體店協同發展， 這樣能夠大幅提升其配送速度以及產品的新鮮度。但是這同時也需要大量的資金投入， 在一定程度上會阻礙其向全國擴張的規模和速度。其他生鮮電商企業可採取合作共贏的方式， 吸收一部分優質線下商戶， 為這類商戶提供培訓、技術支援以及貨品配送等服務， 從而大幅降低投資成本， 並且積極推廣其線上APP平臺， 實現生鮮電商平臺的快速發展。

結論

本文采用Osterwalder模型具體分析了盒馬鮮生新零售模式的特色之處， 結合其經營理念， 為其他生鮮電商平臺企業的發展提供了建議， 即線上線下協同發展、掌握核心技術提高競爭力、以人為本以及開發豐富的線上平臺業務等。這些政策建議能夠為其他生鮮電商企業的發展提供一定的理論參考。目前我國的經濟發展較快， 市場變化同樣較快， 生鮮電商平臺作為新興平臺， 必須快速適應市場變化， 保持企業穩定快速發展。

作者：單良 河南廣播電視大學資訊科技中心

商業經濟研究

2019年13期

原標題：盒馬鮮生“新零售”商業模式創新及對策建議——基於Osterwalder模型