早睡早起，好好吃飯。

天下網商記者 李丹超

【寫在前面】

2019年倒計時，快消品牌們都在拼盡最後的戰力提升自己的KPI。在崇尚“民以食為天”的中國，美食在快消品的地位從未被撼動，加上“國貨當自強”的新消費趨向，一批被網際網路改造的“美食新秀”在近年騰空而出。

比如40分鐘賣出5萬支雪糕的鐘薛高，比如一天賣了60萬顆咖啡的三頓半，再比如天貓雙11賣到麥片類目第一的王飽飽。它們，正在“重塑”中國人的胃。

今天，我們就來聊聊“美食新秀”和中國人的早餐。

江南人的早餐，從6點開始。

在杭州帶外孫的全英，每天做早餐的焦慮在前一晚睡前達到頂峰：吃什麼？幾點吃？食材夠不夠？等到6點的鬧鐘響起，她囫圇起身走到廚房，給女兒準備攤雞蛋餅的食材，給女婿切好煮麵需要用的配菜，然後開啟抖音，給挑食的外孫探索新發現的食譜。

加入手機黨的爺爺奶奶輩，開始在短影片上尋找早餐的新靈感

全英的童年，生在物產並不發達的上世紀60年代，早晨父母出活前，一家人圍著八仙桌喝上一碗清粥、就上一碟鹹菜，便是每日起床最幸福的事。

鹹菜配粥在中國早餐的地位和豆漿油條比肩，不過在如今很多營養學家的說法裡，鹹菜因為高鹽，這個搭配並不健康

後來，全英進了工廠自己賺錢，不上班的時候，她會拉著姐妹一起去鎮上吃碗陽春麵或者餛飩。再到後來，鎮上小吃店裡有了需要排隊才能吃上的三鮮面、鮮肉燒賣，但和全英一起去的，還有老公和年幼的女兒。

鮮肉燒賣是嘉興的麵食小吃，魚米之鄉80後的童年早餐裡都離不開一隻鮮肉燒賣

和江南相比，西北的早餐就來得要晚一些。早上8點，甘肅天水，60後天社揣上老婆剛做的兩個油餅準備出門。在他即將步行上班的30分鐘裡，他會經過超過20家早餐鋪，聽到此起彼伏的叫賣聲，他總要在心裡暗暗較勁：等過些天兒子回來了，肯定每一樣都要嘗一嘗，到時他便可以跟著“沾光”。

天水當家小吃“呱呱”，撒蕎麥澱粉和用大勺子攪的共同傑作。剛出鍋的呱呱，還留著火煎水煮、鳳凰涅槃的溫度，澆一勺辣椒油，稍一拌，油和味浸入其中

西北人對於早餐的認真和用力絲毫不亞於標榜精緻的南方人，人們用僅有的食物種類發揮著天馬行空的創作。佐料一般都會放許多辣椒醬，辣椒粉經熱油熗熟，放入芝麻、八角、茴香等，成為一道麵食的點睛之筆。

早餐在中國人心中有極強的儀式感，蹲在馬路牙子上，嗦一碗麵、喝一碗湯，管他宿醉糟心，湯見底，又是新的一天

不過，天社因為糖尿病被老婆狠狠管住了嘴，西北高油高鹽的食物基本與他絕緣，他的家裡長期備有無糖燕麥。從這點來看，他的飲食風格比他的年紀要年輕很多。

燕麥是一種神奇的食物。1993年，中國麥片之父莊坤平第一次把麥片引入中國市場，即時麥片第一次登上中國人的餐桌。此後麥片並沒有一往無前攻佔早餐市場，倒是這幾年因為燕麥飽腹和宣揚健康，打開了中國人“養生”早餐的大門，2018年中國即食燕麥的銷量超過4。1萬噸。

愛好熬夜、天性賴床、執迷養生的新一代年輕人，對於速食早點不僅在成分上錙銖必較，一旦鎖定品牌大多有重度依賴，比如上架天貓僅一年的麥片品牌“王飽飽”，憑著100多萬高粘度粉絲，在今年天貓雙11“幹掉”了桂格和卡樂比。

顏值和口味俱佳，“王飽飽”一出手就成了小紅書等各類社群的網紅

“王飽飽”的創始人是一對閨蜜，Jenny和溪溪。在做麥片之前，兩人是自媒體達人，因為自己愛吃和粉絲們“國貨當自強”的呼聲，才決定做一款好吃的中國麥片。

中國人最早改用“一日三餐”，為的是幹活更有力氣，而在商業文明不斷演進中，中國人花了大量心思在早餐上，為的是早餐能吃得好。

自學食品法、研發配料的Jenny給出了新的知識點：膨化麥片包裹了澱粉反而含糖量更高。所以閨蜜倆堅持做烘培麥片，為了確定配方甚至學“神農嘗百草”，為了產品質量自己建工廠、自己畫車間圖紙。

天貓旗艦店裡，“王飽飽”網紅組合裝本月銷量已經超過10萬件。怪不得，兩人毫不掩飾野心：相信有一天“中國麥片一哥”會易主。

因為要搭配大顆粒果乾，閨蜜倆只能自己設計生產線

“國民早餐”的戰場局勢越來越捉摸不定，除了麥片，還有養生米稀、網紅土司、輕食沙拉等，不談低卡養生，幾乎無法在電商界擁有姓名。不過我看了下，外賣平臺上每家早餐店現煎油條的月銷量依然穩定在2000筆以上。

90後曉棟告訴我，自己工作日在上海，早餐會吃速食麥片，但週末只要回到老家海鹽的小鎮，都要帶著父母去老街臨河的一家包子油條鋪吃早餐，店鋪沒有名字，但吃了二十多年早成了習慣。

無論是“王飽飽”們專攻的速食早餐，還是紀錄片《早餐中國》裡夫妻小吃店的堅守，早餐一直是中國家庭情感交流的一餐：西安油茶麻花鋪裡，年輕小夫妻從戀人到帶著兩個娃娃來吃；福建龍巖炒飯芋仔包老闆夫婦忙完一上午，終於能抱抱幾個月大的娃，網友回覆：在自己小小的店鋪裡，也有海闊天空的夢想……

食物不同、地域不同，對於早餐的執念卻是一樣

我還記得大學畢業那年，離校前一晚一幫同學唱K整晚，清晨6點的蘭州，我們走進一家牛肉麵店，等待一鍋麵湯的沸騰，一碗麵落肚，揮手一夜疲憊，開始全新的“雞血”生活。

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