2021年雙十一之後，軒媽在官網上釋出一篇“感恩有你！與你分享我們的第5個雙十一”喜報，文章稱：為期11天的活動中，軒媽繼續雄踞傳統糕點類目TOP1的寶座；且憑藉著過硬的產品實力，多次入圍天貓榜單。根據軒媽訂單系統資料庫顯示，截止11月7日，雙11僅僅進行到中程，軒媽2021年全渠道已累計售出蛋黃酥超一億枚，遠超2020全年度的8600萬枚！

軒媽作為近幾年與電商共同成長起來的新銳品牌，與眾多新的食品品牌一起重新塑造了整個行業的新格局。但2021年對於新零食賽道上的“良品鋪子”、“三隻松鼠”等來講，並非一片坦途。隨著線上紅利的逐步釋放和產品同質化的趨勢凸顯，休閒零食競爭已經趨於白熱化。各品牌銷量降低但營銷費用不斷攀升，毛利率也在不斷下滑。資料顯示，今年上半年良品鋪子、三隻松鼠、百草味的線上銷售額分別為13。58億、27。05億、21。70億元，同比下滑20。22%、38。03%、20。92%。而上半年休閒零食全網銷售額369。27億元，同比增長0。48%。曾經資本市場最看好的休閒零食賽道企業鹽津鋪子釋出前三季度業績預告，業績不及預期，引發股價下探。

零食行業是一個門檻低的行業，資本與流量造就了幾個頭部企業，但並沒有使產業過度集中在幾個品牌手中，競爭一直很激烈。而只做單品“蛋黃酥”的軒媽卻並沒有受到同業競爭的太多衝擊，並把一個小的細分市場做成一個品類，它的護城河是什麼？

“做任何事情，我希望找到它的護城河，對於軒媽而言，我們的護城河就在於——只專注做蛋黃酥，只做最好的蛋黃酥。”

韋福獻曾對外解釋其品牌的意義，他説：軒媽，其實就是我太太，我們大寶叫軒軒，我們創業的初心就是媽媽做給自己小孩吃的食品。有一次，她做了蛋黃酥，軒軒竟然一口氣吃了三個，還一直鬧著要再吃。請小夥伴們來家裡做客，小朋友們都說我太太做的蛋黃酥好吃，軒軒自然是很驕傲地炫耀：“這是我媽媽做的！”再後來，有幾個媽媽就來交流做法，看著媽媽們和寶寶們吃著蛋黃酥時溫馨的畫面，我們就突然很想向更多的朋友傳遞這種溫暖，於是就有了“軒媽蛋黃酥”的靈感。

在韋福獻眼裡，軒媽產品的邏輯很簡單“做好吃的東西，讓顧客吃了第一次，還想吃第二次。“我始終相信，有愛才有味，我們對食材的選擇和對新鮮的堅持，是我們展示給大家的愛意。”，他説：“我經常問自己，這樣做會不會更好吃？會，我們就做；不會，就不做。所以我們整個品牌所有人都是秉持著這樣的初心在做事情。”

據瞭解，蛋黃酥最初產生於臺灣省，後來迅速傳到大江南北。但此前市場中缺少足夠知名的蛋黃酥品牌，大多數蛋黃酥產品掛靠在某一零食品牌或烘焙品牌名下，作為其細分產品而存在，整體處於“有類無品”的狀態。

韋福獻懷著“有愛”的心態，要創造出味道更好，吃起來更爽的產品。他們對產品進行了融合改造，不僅保留了中式糕點的傳統，更加入了西方、日本食品中的原料。

A 海鴨蛋，沒有好蛋不開工

“沒有好蛋不開工”是軒媽對品質的要求，後來成了他們的廣告語。韋福獻表示：“一顆鹹蛋黃的好與壞決定了一顆蛋黃酥的好與壞；一顆蛋黃酥的好與壞決定了一個品牌的好與壞”。

鴨蛋是整個蛋黃酥最核心的部分，也往往成為其品質最不穩定的因素。一說到蛋黃酥，可能大家想到的都是比較幹、比較硬。團隊要求供應商按重量和產蛋日期分批次醃製鴨蛋，儘可能保證原料蛋黃的成熟度和品質一致，並對烤蛋黃進行二次加工，包括碾碎、過濾、重塑，從而確保每顆蛋黃酥的口味和口感一致。

B 把豬油改成安佳黃油

蛋黃酥製做過程中，一般採用豬油和整顆鹹蛋黃做原料，但是豬油鎖水性差，久置會讓蛋黃酥變幹變硬或者餿哈變質。為了讓蛋黃酥口感更軟糯綿密。軒媽加入紐西蘭進口安佳黃油攪拌，使得蛋黃酥軟糯綿密，口感更佳，鎖水性也更好，同時保質期延長至20天依然不影響口感。2020年11月在第三屆中國國際進口博覽會，廣西軒媽食品有限公司與紐西蘭恆天然集團安佳專業乳品品牌在會場內舉行簽約儀式，宣佈正式啟動雙方產品戰略合作伙伴關係。

C 加入雪媚娘，增加綿密感

雪媚娘源自日本，原名為“大福”，可理解成升級版驢打滾兒，是日本的地道點心之一，“雪媚娘”這個名字源於日本發明草莓大福的一位女士。雪媚娘細白軟糯，咬一口特別Q彈有嚼勁，並充滿了濃郁的奶香。

軒媽在經過多次試驗後，最後把這種口感極佳的材料加入其中，讓“軒媽”在口感和品質上都讓感到驚豔，在傳統的蛋黃酥基礎上進行了味道上的升級。

D 當天發貨，不倉儲，最大程度保證新鮮

為了追求短保質期和新鮮烘焙的口感，軒媽自行開發了獨立的訂單管理平臺和線上分銷平臺，憑著智慧化的資料庫、敏捷的物流，實現“當天訂單、當天生產、不倉儲”的敏捷生產模式，保證產品平均交付時間在30小時左右。軒媽自主開發了“一物一碼溯源系統”，保證了對消費者的品質承諾。

軒媽透過改變、提升原材料和口感，令蛋黃酥成為了烘焙市場中極為亮眼的休閒零食。並連續兩年蟬聯世界級食品大獎——分別蟬聯兩屆世界食品品質評鑑大獎&國際風味評鑑所頂級美味大獎。

軒媽在追求極致品質的同時，也重新定義了蛋黃酥這個品類，市場上出現了很多跟進者，使蛋黃酥成為“網紅零食”，並使這個品類迅速長大，從部分地域的零食變成一個有20億銷售額大品類。

很多人認識軒媽是通李佳琦的直播，2020年1月，軒媽就首次進入了李佳琦直播室，“oh my god”、“所有女生”、“買它”，單單這三句話在成百上千萬粉絲之中產生了魔力，僅6天，完成1600+萬銷售額。之後軒媽就成了各直播平臺的常客。

軒媽是一個網際網路品牌，它身上帶有原始的網路基因。最初從朋友圈“火起來”，後在電商平臺開設店鋪。據統計，軒媽的線上渠道佔比可達70%，無論是常規的小紅書、雙微等社交媒體，還是淘寶、京東、每日一淘等電商平臺，亦或是直播、短影片賣貨等快速聚合流量的方式，都為軒媽帶來了可觀的利潤。

2020年中，軒媽小程式商城正式上線，至年底小程式銷量達到了437萬，新增客戶36萬，訪問支付轉化率更是高達4。78%。

之後，還進一步拓展私域營銷陣地。軒媽認為，與付費推廣獲得的流量相比，透過微信生態強化私域運營，可以打通客戶在各個渠道的碎片化資料，構建統一的身份識別體系，反向促進品牌更好的進行客戶溝通——而這種強連線不僅會沉澱使用者資產，夯實品牌基礎，甚至也會成為軒媽產品生產和研發的“靈感來源”。這與業內觀察一致：私域流量不僅具有價格優勢，也是企業的長期資產，可以反覆運營，並在刺激復購率和“老帶新”方面有巨大潛力。

目前，軒媽的產品線一直聚焦在蛋黃酥。紅豆味、綠豆冰沙味、芝士味、紫薯味、桂花味一直是它重點推廣的幾個口味。後來又推出了榴蓮味的”臭美榴蓮酥“，但雙十一之前，人們發現它上架的新品玫瑰烤麻薯。軒媽同其它企業一樣，同樣會遇到成長瓶頸，是堅守傳統品類，還是利用”軒媽”的品牌紅利開發新的產品，也會困擾到企業。

韋福獻在以往的採訪中講過：對於今後的發展，我們仍然會聚焦蛋黃酥品類，潛心研究場景的開拓，大機率不會去做品類拓寬。其實就蛋黃酥這一品類市場來看，包括良品鋪子、三隻松鼠、福建當地品牌在內等等，這個品類大概有20億市場，而軒媽去年大概佔到了10%。這對於我們來說也是極大的鼓舞和認可。在我心目中，如果能成為蛋黃酥的老大或者代表，那也是一件很值得驕傲的事情了。目前軒媽還沒有達到這個高度，所以接下來會繼續努力。

“我們希望有一天，在某些特定的時間或場景，消費者可以將它跟軒媽蛋黃酥繫結在一起，成為說起來就第一個蹦在腦海裡的產品和品牌，把這個定位扎到消費者的心裡。我們也會想，有沒有可能讓軒媽帶領蛋黃酥這個品類繼續拓寬市場，做到與月餅一樣的規模？”

有人總結過中國近幾年的網紅食品，2015年-2017年的Tipo餅乾、白色戀人，生巧、UHA軟糖、滷味、堅果；2018年的髒髒包、咪咪蝦條、香菇肥牛、半熟芝士、冒煙冰淇淋、魔芋爽、透明袋奶；2019年的乾果，大禮盒和盲盒等；以及2020年的螺獅粉、舌裡夾心奶棗、檸檬脫骨雞爪。這些產品有些已經發展成新品類，但也有不少已經內卷嚴重，或消失在人們的視野。但排名一直靠前的網紅蛋黃酥，在軒媽的帶領下不斷成長。這得益於軒媽對品質的極致追求和在聚焦的同時不斷創新。

克里夫定位學院李亮老師曾經說過，“收縮你的市場或者目前顧客群，直到可能成為第一。在顧客心智中，能成為第一的品牌，就是專家級的品牌，有市場影響力的品牌”。軒媽透過5年的成長，已經在顧客心智中成為第一

，但在迅速變化的市場中，這種心智需要不停的強化，不斷堅守，才能從網紅做成百年老店。