文 / 羅玉婷

近日，第九屆梅花創新獎（Mawards）頒獎典禮以線上的形式舉行，在本屆的獲獎名單上，糖酒快訊發現了一個熟悉的名字——四川光良酒業，憑藉今夏推出的體育季營銷案例，光良斬獲了本屆梅花創新獎最佳效果營銷創新獎金獎，也是唯一獲獎的白酒企業。

今年以來，光良酒業連連捧回了多個獎項，包括產品、品牌、設計、營銷等多個維度，出道兩年多的光良，用戰績和實力證明在營銷的流量之下，光良也在成為光瓶酒賽道的實力派選手，後勁十足，前途無量。

體育營銷出圈 光良秀創意實力

梅花創新獎（Mawards）創建於2013年，以“營銷創新”為定位的獎項，每年舉辦一次，是中國營銷領域的權威獎項，被營銷界譽為“營銷創新風向標”。從方案/產品/設計到效果/資料/評價等多維度，經過業內專家評委團全方位綜合評估後誕生獲獎作品。

大會設定了多個獎項，分別從內容、渠道、事件、效果等方面進行考評。光良憑藉夏季的體育營銷案例獲得了“最佳效果營銷”創新門類的金獎。最佳效果營銷不僅要拼比創意，還要比拼營銷投放結果，光良體育季營銷時間更是長達兩個月，還需要對營銷節奏、受眾心理的準確把握，確保每一次廣告投放都能引起觀眾關注，而不會產生審美疲勞。

從創意上來看，7-8月本為白酒淡季，體育和白酒看似也並不相融，光良卻反其道而行之，利用今年夏季奧運會的全民熱點，巧妙借勢，從千篇一律的“杯酒敬xx”文案中跳脫出來，將奧運精神和品牌精神融合，達到了品牌與事件1+1>2的效果。

首先，主題鮮明，立意高遠。光良品牌代言人是奧運會冠軍鄒市明，在品牌形象上與體育有了天然的親近感。光良品牌提倡“不裝”的價值主張，“不裝”是因為“實力”夠硬，無須假裝，這個道理從體育賽場到白酒賽道，大國自信到品牌信賴都通用。光良酒將品牌價值追求是融入進大勢中，展現了更深度的一面。

其次，視覺盛宴，展現產品質感。“空場同樣出色，光瓶更見不凡”、“冠軍實力，首發即中”、“無論成敗，心中有光”等一語雙關的文案，將品牌風格與奧運元素的完美融合，讓行業和消費者看到“光瓶酒的新可能”：脫離老派，不再低端，品質過硬的純糧好酒。

最後，媒介創新，實現全國霸屏億級曝光。咪咕影片作為網路直播的獨家，被東京奧運帶火了，而光良酒率先看到了流量主場，並輔以其他平臺精準定向， 實現全國開屏超曝光。光良酒，一直走在嚐鮮與突破的路上。

整個體育營銷季，光良投放的短片、文章、海報等總點選量突破7。8億，影片播放量超過313萬。在這個夏天扎堆的奧運營銷中，成為持續發力、效果拔群的白酒體育營銷案例。

有趣的是，在這次的獲獎名單裡，大部分獎項是由創意公司、傳媒企業捧走，如光良酒業這般自己擼起袖子上陣的企業鳳毛麟角，而這也恰好證明了光良有著不輸於專業營銷公司的營銷創新能力。

從獎盃到口碑

讀懂光良的商業邏輯

在獲得內梅花創新獎之前，此前刷爆朋友圈的《光良不裝》TVC也獲得了第21屆IAI傳鑑國際廣告獎 食品飲料及酒類影視優秀獎。實際上，營銷創意只是光良今年獲得的眾多獎項中的一類。2021年，光良在拿獎這方面可以用“豐收”來形容。

品質方面，光良59獲得了今年舉辦的國際葡萄酒暨烈酒大賽銀獎、舊金山世界烈酒競賽金獎、成都國際烈酒大賽銅獎、第五屆全國光瓶酒大會“金質口碑獎”，光良39也斬獲了國際葡萄酒暨烈酒大賽銅獎、成都國際烈酒大賽銅獎等獎項。

品牌方面，光良在成都酒博會上被評為消費者最喜歡的四川白酒TOP20，在今年釋出的2021中國酒業金樽獎新勢力品牌排行上，光良位列前十；光良59在專業展會上被授予中國酒業年度最具代理價值產品。

設計方面，光良上市之初就因具有顛覆性的包裝設計而被關注、模仿，做設計能力過於出眾甚至被調侃是光良的“副業”，今年光良在設計上繼續突破，一醬功成萬谷孵、方承式兩款產品斬獲了德國IF設計獎。

今年11月，在全球創意設計領域最具影響力的國際獎項之一2021年繆斯國際創意大獎上，光良59PLUS敦煌飛天以極具東方美學的設計風格，在大賽上榮獲金獎，向國際藝術大師們展現了中國白酒的審美高度。

對於一個創立不足五年的白酒品牌，獎盃能直接證明其產品品質、品牌張力和發展前景。而沿著光良獲獎的軌跡，我們會看到一個由表及裡，循序漸進走進消費者內心的光瓶酒品牌。

光良最初以資料瓶的創新設計破圈。在這個拼顏值的時代，光良超脫的審美趣味是核心競爭力之一，在後續推出的光良59PLUS、光良59PLUS敦煌博物館聯名款能看到光良的審美設計依舊線上。

顏值之外，光良的營銷能力同樣出色。不僅有獲獎的體育季營銷，《光良不裝》TVC，光良還頻頻跨界，與《我和我的家鄉》、《我們的新時代》等主旋律影視作品合作，增加品牌曝光率。一桌年夜飯、一桌好飯等線下活動，所到之處吸引眾多消費者參與，傳遞社會正能量的同時也傳播了品牌的價值主張。

光良富有創意的營銷和設計曾經一度遮掩了產品的光芒。實際上，消費者並不會僅僅因為品牌的營銷和設計就成為忠實擁護者，光良上市第二年就賣出16億的成績已經證明了消費者的認可。隨著光良39、光良59在各個重量級大賽上捧回獎盃，光良的品質也得到了專業人士的認可。

有專業人士評價光良：“光良酒能提供高品質的純糧酒，同時把價格壓到老百姓能接受的範圍，這是核心競爭力。在設計上的別出心裁、包裝上的辨識度、營銷上的創新都是錦上添花。”

對消費者來說，一款光瓶酒產品拿不拿獎並不重要，所以對光良來說，拿獎不是目的，竭盡全力做出消費者喜聞樂見的產品才是目的。獎盃更像是他們全力以赴為消費者提供一瓶好酒的獎勵，是“無心插柳”的收穫。

在白酒市場中，最大的獎盃不是任何大賽的金獎，而是消費者的口碑，只有真正贏得消費者的信任和喜愛，才能在這個競爭激烈的市場中長久生存下去。

反觀光良的做法，產品從品質、設計到營銷方式，都站在消費者即使用者的角度考量和推進。一切以使用者為核心，想方設法從使用者出發來設計產品，最終樹立口碑，市場反饋來推廣自己的品牌。因為，在當下這個時代，企業只有先創造使用者價值，才能收穫企業價值。這或許就是光良的商業邏輯和行為方式。

2021光良的收穫還在繼續，截止記者發稿時，光良再傳喜訊，入圍36氪「FUTURE系列」高成長力新消費品牌。