中國奶粉江湖如今已處於白熱化競爭狀態，尤其在出生率下降背景下，一二段奶粉銷量下滑，三段奶粉成競爭核心，更多企業開始佈局孕產婦奶粉、成人粉、母嬰營養品等品類來尋求增量。聚焦奶粉業務，不管順境逆境，總有行業標杆出現，對於奶粉從業者來說，在人貨場的變化中，“賣好一罐奶粉”始終應該是最踏實的追求。

從本質談起，好奶粉的必備因素是什麼？奶粉營銷與其他快消品營銷有何差異點？做好奶粉營銷的關鍵點是什麼……只有對奶粉營銷有一個全面系統的瞭解，才能避免走彎路、錯路，並提升經營效率。牛奔，專注奶粉營銷十四年，從負責一個城市的銷售到負責大中華區的營銷，奶粉將根據牛奔老師的著作《奶粉，就該怎麼賣》，為大家帶來系列精彩解讀。

首先，對從業者來說，瞭解什麼是好奶粉很有必要

好的奶粉必須具備以下10大要素：

空氣/土壤/水/草/牛/配方/工藝（工廠）/儲存/運輸/銷售。

從奶源的養育、配方的新增、產品的製作工藝再到儲存運輸方式、銷售渠道的選擇每個環節都決定著最終牛奶品質的好壞。

其次，要明確奶粉在營銷中的定位，以及它與一般快消品營銷的區別

目前，關於奶粉營銷的定義一直眾說紛紜，基本總結為以下幾種：

1、奶粉就是快消品；

2、奶粉就是快消品中的慢消品；

3、奶粉就是保健品；

4、奶粉就是輔助藥品。

總結起來，奶粉是快消品中的慢消品，是嬰兒日常口糧，是中青年人的保健品，是特殊人群的藥品，是乳製品中的一類，但又有一定的獨特性，尤其是嬰兒配方奶粉。

從營銷上看，

嬰幼兒奶粉營銷與快消品營銷的差異點：

1、嬰幼兒奶粉購買者與使用者不是同一個行為人。

快消品的消費者與購買者可以是同一個行為人，但奶粉是消費者與購買者不是同一個行為人，換句話說，快消品是自己買，自己喝，奶粉是成人買給孩子喝。

2、嬰幼兒奶粉的使用者比快消品的人群窄。

奶粉的使用者是無行為能力的嬰兒群體，剛需的嬰幼兒奶粉消費群體為0-3歲；但快消品不同，快消品的受眾廣其消費年齡覆蓋0-100歲以上。

3、嬰幼兒奶粉的需求是剛性的，顯性的，快消品則不是。

嬰兒出生後的第一口奶大多數都是飲用奶粉，然後才有母乳，如果沒有母乳的情況下，嬰幼兒的首選食品目前必須是奶粉。當然西部也有采用直接養羊擠奶來餵養嬰兒的，但這是部分不發達的地區使用，畢竟是少數。

4、嬰幼兒奶粉受經濟環境的影響不大。

因為奶粉的使用人群相對窄，就造就了奶粉的可替代食品少，再加上我們的口號再苦不能苦孩子，所以一旦出現經濟下行，一般父母不會減少嬰兒奶粉的食用量，但會減少其它快消產品的使用量。因此快消品的可替代性強與消費者的收入粘性高，可以說快消品受經濟環境的影響較大。

5、嬰幼兒奶粉的購買決策大部分在進入渠道前已經做出決定。

因為生兒育女是一個大工程，而嬰兒出生後的口糧更是重中之重，一般家長會向親朋好友打聽，沒有母乳的情況下吃什麼品牌的奶粉好，這就是口碑效應。其次是透過網評找到好奶粉，這就是傳播效應。再次才是走到渠道中去聽導購員的介紹，聽介紹也是為了驗證口碑及傳播是否屬實，這就是驗證效應。所以說奶粉的購買決策基本是在消費者進入渠道前就已經做出購買決定，包括買哪個品牌，什麼規格。而快消品的隨機性很強。

6、嬰幼兒奶粉品牌的粘性較強。

因為初生嬰兒免疫力低下，經不住不同嬰幼兒配方奶粉的對腸胃的刺激，嬰兒不願意喝奶粉的具體表現為三個階段：一是透過舌頭頂奶嘴，用拒絕吃來抗議，二是嘔吐，用生理反應來抗議，三是拉肚子或者其它形式，但這些都是家長不能接受的，所以說奶粉的粘性高，因此爭搶新生兒第一口奶異常重要，一旦喝了第一口就不會輕易改變其使用品牌。而快消品的品牌轉換率非常高，因為大多數的消費者，很少會忠誠於某一個水的品牌而一直不換其它品牌。

嬰幼兒奶粉與快消品的共性在於，奶粉營銷是快消品營銷的一個細分品類，而快消品營銷又是市場營銷的一個細分品類，總之市場營銷的共性就是洞察人性。

第三，奶粉營銷的關鍵點在於做“五好產品”。

即好產品、好價格、好渠道、好促銷、好品牌。

從業者的角度對自己的產品負責

，

做出好產品。好產品的十大特點：第一粉狀均勻，第二色澤好看，第三味道好聞，第四衝調速溶，第五入口奶香純正，口感好，第六配方接近母乳，第七營養合理，第八適用範圍廣，第九易消化吸收，第十營養健康。

從渠道商的角度對自己的商譽負責，

銷售好產品；從消費者的角度對自己的孩子負責，購買好產品；多花點時間，詳細瞭解孩子的口糧是否安全，可靠！

總之，判斷一個奶粉品牌是好是壞，看基礎“十大要素”，看關鍵“五好產品”，看特點“十大特點”。