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長得好看能當飯吃嗎？

小時候父母的一句牢騷話，如今正在成為一種現實。

圖1 hellokitty樣式的飯糰

從消費的角度，這是“美”在使用者價值鏈中的地位出現了快速躍升。伴隨著工業設計和使用者體驗科學的發展，“美”的供給已經大幅提升，而消費者顯然也願意為契合視覺、體驗和生活理想的產品買單。CBNData《Z世代消費態度洞察報告》證實，64%的受訪者會購買包裝更吸引人的產品。

從企業的角度，財經作家吳曉波曾在2019年以“小熊電器”為例，提出品牌應當注重“顏價比”，即90%的顏值+10%的微創新。無論是想要使用者記住幾個月前聽到的一條產品廣告，還是在超市裡仔細閱讀一則產品資訊，抑或是在需要時首先想起某款產品，視覺營銷往往就是那根楔子，而一切的故事就此展開。

01

消費升級催生“顏值”需求

在《流行文化社會學》一書中，作者高宣揚教授認為“人們在消費活動中，往往首先靠眼睛視覺提供的資訊選擇自己的消費物件，並在購買、使用和交流消費品的過程中，靠眼睛視覺的對比來產生對消費品的判斷。”

圖2 消費者在超市選購商品

收入的提升以及新世代消費者的成長造就了當下追求個性潮流、生活品質、顏值的熱潮，在新世代和網際網路的催化下，消費者的一次購買行為是其審美態度和經濟能力的直接表現，被稱為“顏值消費”。產品的“顏值”已經成為消費者購買產品的影響因素之一。麥肯錫研究提出，中產階級對於“顏值”的消費意願更強，且隨著我國居民人均收入的提升，對“顏值”的消費能力也越來越強；在產品的功能性已經趨同的情況下，視覺營銷手段帶來的視覺衝擊成了企業間最重要的竟爭點之一。

所謂視覺營銷，可以用“視”“覺”“營”“銷“四個字來理解。視，即第一眼所見，即快速吸引人的眼球，在營銷領域被看見是至關重要的；覺，即所見而有感，視覺感官和視覺處理系統會幫助人們發現新設計、新包裝或新分店的變化與區別，與先前的經驗和記憶做比較，從而有所感受；營，即激勵顧客的購買慾望，透過多種視覺刺激影響消費者對產品的感受和反應，產生購買慾望；銷，即促使購買成交，讓消費者充分感受產品所帶來的感官體驗，引發購買行為，促使購買成交。

圖3 視覺營銷概括圖

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品牌標誌形成核心印象

消費者在瀏覽商品和做出購買決策的時候，產品的品牌標誌往往是重要的考量因素。品牌標誌作為產品核心的視覺感官表達元素，最主要的目的就是讓消費者印象深刻，被消費者熟知，進而提高購買意願。品牌標誌首先給受眾以視覺刺激，進而引發人的各種感覺以及“聯覺”，即由觀感引起心理印象和情感共鳴。一個強有力的品牌標誌應該在消費者心目中建立一個專屬的“檔案袋”，形成視覺印記，當消費者在現實中再次見到這個標誌時，品牌記憶就會被瞬間喚醒，進一步強化該品牌在消費者心中的形象，增加產品被購買或被推銷的機率。

在這方面，最經典的例子就是可口可樂。

圖4 可口可樂標誌發展史

可口可樂品牌標誌最早是在1885年由美國記賬員Frank Mason Robinson設計的，使用了當時記帳員的流行字型Spenserian，給人一種飄逸、連貫、流線的美感。到了21世紀，可口可樂的標誌設計仍然在細節上不斷改變，最終在2009年，品牌標誌又重新迴歸經典——以Spenserian字型為標誌主體，放棄了白色飄帶，並把白色字型改為了紅色，簡約且醒目，傳達出一種活力、積極向上的青春氣息。

可口可樂標誌雖然經歷了數次改變，但基本都圍繞3種極具標誌性的視覺元素（Spenserian字型、標準可樂紅以及曲線飄帶）進行增添或刪減，使得消費者對這三種元素形成了感官印記。不論何時何地看到這種飄逸的字型、可樂紅以及曲線飄帶，很多消費者都能聯想到可口可樂，為品牌個性的塑造打下了堅實的群眾基礎，也奠定了今後可口可樂引領時代的品牌特徵。

作為一家全球性企業，可口可樂在某些國家或地區，參考當地的語言文字設計出本地化的標誌，使消費者對品牌有更強的親切感。但是整體來看，可口可樂仍然遵循統一的視覺元素特徵，塑造了統一、穩定的品牌形象。

圖5 可口可樂在不同地區的標誌

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包裝色彩喚醒內心情感

在所有視覺感官體驗中，色彩是最突出的維度之一。孫孝華著《色彩心理學》一書中指出不同的顏色會使人產生不同的心理效應，影響消費者的心態和情緒，甚至會表現為人的身體反應，如血壓降低和脈搏跳動減弱。顏色的選擇也可能促使消費者產生不同的聯想，比如橙色代表友好，灰色代表專業，淡藍色代表平靜與和平，紫色給人一種富有和奢華的感受，而紅色則通常被認為是最具有吸引力價值的。

這些由特定的顏色帶來的特定的、可預測的反應，可以用於營銷。例如，使用特定的顏色營造消費者的積極情緒，規避那些給人帶來不好的、不愉快的消極情緒，喚起消費者的多重感覺，從而對產品形成全面深刻的印象。有些時候，顏色和產品體驗存在一定的對應關係。雀巢公司的色彩設計師曾做過一個有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嚐比較。結果，品嚐者一致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道正好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費者的認可。有學者認為，色彩是商業裡的第一賣點。如果所選用的顏色不當，就會影響產品本身要傳達的資訊，降低消費者的購買意願。

圖6 雀巢紅色、綠色與灰色包裝咖啡

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04

產品外形暗示品質特徵

為了研究消費者對不同形狀產品的喜好程度，法國保羅·博庫塞研究所的Paul Bocuse曾做過一個實驗。他將等量的飲料倒入兩個形狀不同但體積相等的直邊玻璃杯中，供100多名消費者選擇。結果表明，人們普遍認為高而細玻璃杯內所盛飲料更多，並對產品表現出更高的滿意度。一項類似的研究說明，消費者對圓形瓶茶飲的購買意願高於方形瓶茶飲。產品包裝的形狀可以起到溝通作用，傳遞產品質量的資訊，改變消費者對產品的偏好與印象。

圖7 不同形狀的飲料

產品形狀同樣具備感官印記的功能。當談論起生日蛋糕時，大多數人腦海中呈現形狀是圓形。類似地，當我們看到某種特定的形狀，也能想起品牌名稱或者某款產品。在伏特加酒行業，伏特加獨具特色的酒瓶高而瘦、瓶肩為弧線型、瓶頸呈圓柱狀。個性化的包裝贏得了消費者的認同，並很快傳播到世界各地，在終端貨架上能夠輕易地被辨識。酒瓶形狀為伏特加酒建立了感官印記，即使商家會生產各種口味和各種容量的伏特加酒，他們都極力保持其酒瓶形狀，故而消費者一看到酒瓶的形狀就想起了伏特加酒。

圖8 頸短肩圓的伏特加酒瓶

由此可見，充分利用產品外形作為產品的感官印記，讓產品本身的形狀區別於其他產品，這可以使得自己的產品變得更加具有創新性和身份辨識度，從而促進營銷。

05

服務場景拉近產品距離

在產品和服務所展示的場景中，一些場景的視覺效果常常也具備營銷價值。例如，燈光亮度常用於改變服務場景，來增加產品吸引力或調整消費者的注意力，這在食品行業十分常見。在食品零售店裡，牛羊等紅肉類通常被置於暖色燈光下，冷色光被用在銷售水產類產品的櫃檯來增強魚肉的白色等。將燈光和顏色結合使用，也可以用來凸顯某一個品牌或一種產品，進一步突出和強化消費者對品牌或產品的印象。除此之外，商店的設計、商品的擺放、周圍環境、商店氛圍、地板、牆壁和氣味等對實體服務場景的構成來說都是非常重要的元素。

圖9 魚肉、豬肉不同燈光下售賣場景

有時，場景不只是為產品服務，而是成為產品本身，成為產品形態的延伸。比如宜家家居將產品按一定關係放置，在具體空間構成不同的體驗場景，從而讓消費者感到，他們走進的不是一個堆積了各式傢俱的賣場，而是由“家”構成的賣場。宜家正是以此來打動消費者的購買慾望，激發消費者的共鳴。

圖10 宜家賣場示例

場景營銷是連線品牌和消費者需求之間的紐帶和媒介，能讓目標受眾在潛移默化中記住品牌。被譽為“奶茶界的茅臺”的奈雪的茶就將場景營銷發揮到了極致，在業內樹立了場景營銷的典範。2019年奈雪的茶與人民日報新媒體聯名打造“有為青年看報喝茶”，藉助豐富的場景鋪設和小油燈、竹斗笠、三轉一響、老式電器等道具的陳列，打造了一個時光隧道，高度還原70年國人生活環境變遷與茶飲習慣的更迭，讓消費者身臨其境感受50、60年代“爺爺喝的茶”、70、80年代“爸爸喝的茶”，以及90、00年代“我喝的茶”的場景，帶給消費者跨越70年的歷史回憶，引發年輕人對國潮飲品奈雪的茶的喜愛與共鳴，引得消費者紛紛前來打卡，一時銷量大增。奈雪不僅有好喝的茶飲，還把產品做成“藝術品”， 把門店當成“景點”打造，跨界teamLab打造“科技化的夢幻仙境”展覽，將設計書店搬進門店，店內冷暖色調搭配設計，簡潔而富有時尚感，營造出溫馨、放鬆、愉悅的氛圍，為消費者提供了全新的服務場景和體驗方式。近三年來奈雪的茶年收入已超過57億元，從眾多茶飲品牌中突圍，成為年收25億的網紅品牌。

圖11 奈雪的茶與《BranD》快閃店

場景的每一次變換都衝擊著消費者眼球，品牌形象植根於消費者心中。實體服務場景不僅為消費者活動提供了活動場所，而且其中的各種元素可以影響消費者參與積極性，並最終決定是否可以實現營銷目標。

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結語

總體來看，視覺在產品營銷中扮演著至關重要的角色，其中品牌標誌是品牌或者產品的身份象徵，合適的包裝色彩和產品形狀能啟用著消費者的情感和思考，服務場景的最佳化又能夠喚醒人的感官，從而強化一個產品或品牌。透過品牌標誌、包裝色彩、產品外形、服務場景可以把有關產品的感覺或特定屬性傳達給消費者，從而激起消費者的購買慾望，引發購買行為，促使購買成交。作為一種訴諸於視覺表現的商品政策，合理利用視覺營銷可以最大化商品的價值和效果。注重給予消費者具有高度美感的視覺享受也可以說是一個品牌邁向成熟的必修課。

END

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