作者：徐子

減肥的道理很簡單，“管住嘴邁開腿”，人人都懂。但被體重問題困擾的人還是一抓一大把。代餐產品的出現和普及，提供了一種只吃不練的減脂解決方案，年輕人的健康意識正在改變著消費的格局。

第一財經商業資料中心（CBNData）聯合天貓食品釋出的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費佔比接近五成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率，95後取而代之90後，已經佔據主要消費者地位。

回顧最近半年的代餐市場，大公司和創業公司都動作頻頻：

今年4月，“超級零”完成新一輪融資，從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一週銷售突破200萬；

5月底，酸奶品牌樂純拓展新的產品線，釋出了兩款代餐產品；

擁有 2 億註冊使用者的 Keep 也於近日增加了“3日減脂盒子”和代餐奶昔等品類；

最早開始嘗試液體代餐的若飯，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”，佈局早餐市場。

營養產品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領域，旗下的能量穀物棒和蛋白棒 alandv 已經入上海地區的很多便利店渠道。

擅長肽食品的泓九集團今年初開始嘗試蛋白肽飲料和營養奶昔；……

無論是創業公司、已經有一定規模的食品、運動科技公司，亦或是傳統的生產、供應鏈公司，都開始關注、入局“代餐產品”這個品類，並且嘗試建立代餐品牌。透過採訪一系列的從業者，我們試圖透過本文回答以下幾個問題：

1。 代餐是一門好生意嗎？

2。 都有哪些玩家，各自的優勢是什麼？

3。 代餐這個品類面臨哪些問題？

4。 建立壁壘還有哪些機會？

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代餐是一門好生意嗎？

答案是肯定的。

第一個理由很簡單，破圈。

如果僅僅是把代餐食品放在運動營養領域，即便健身領域的增速保持高增長，使用者體量和市場規模依然很受限，我國的運動營養食品規模不足 100 億元，仍以進口為主。然而代餐這個品類的特性，順利將消費者從運動營養拓展到體重管理市場。在減脂這件事上，不用練也可以變瘦變美。

事實上，在歐美髮達國家，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產品是首選。資料顯示，歐美國家 80% 的能量棒消費並非來自健身人群，而是大眾消費者。在超市、報刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺上隨處可見代餐產品的身影。在國內，兼具便攜性和健康的產品在快消品渠道中並未佔據主流。

第二，按體重管理市場估算，代餐是個高增速的大賽道。

順著消費者破圈層的思路，簡單估算體重管理市場，結果相當驚人。公開資料顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億。BMI 什麼概念呢，一個身高 165cm 的女性，體重超過 68 公斤，就算超重了。實際上，而在大眾的認知標準中，即便處於“未超重”區間，很多消費者也有強烈的減脂需求，“好女不過百”這樣的論調不絕於耳，暫且不討論觀點對錯，需要承認的是，體重管理市場是一個女性使用者龐大、需求長期存在，且擁有較高付費意願的市場。

據此前FBIF的報道，中國的代餐市場預計 2022 年會達到 1200 億人民幣，其中營養補充飲料是增長最快的品類，複合增長率為12%，2011-2016 年期間中國這一品類銷售額增長了近 100 倍。

另外，杭州的衡美集團是國內眾多代餐品牌的代工廠，據公司披露，2016、2017年營業收入分別為2400萬、6500萬，2018年的營收過億，這個資料也能側面反應代餐市場日益增長的消費需求。

第三，代餐產品利潤高、場景豐富。

代餐產品分為棒支、粉末、奶昔、五穀雜糧等不同形態，市面上蛋白棒/穀物棒的價格在10-25元/支左右，代餐奶昔的價格在 25-40 元/餐左右，然而無論形態如何，大多數產品的毛利率在70%以上（不包括渠道和營銷成本），這樣的利潤結構也能夠支援產品進入更多線下和分銷的渠道。

在食用場景上，因為便攜、省時等屬性，代餐也成為不少上班族早餐、加班、開車、開會和夜宵等場景下的“能量彈藥”。不少產品也是以細分場景的“營養+高效”為賣點，吸引消費者關注，比如樂純和若飯的新產品都是主打“早餐”場景，超級零的“三日燃卡盒子”主打減脂；Dumbo 的大麴奇做正餐替代等。

第四，產品和需求經過驗證。

如果看美國市場，無論的運動營養還是體重管理，都已經有了成熟的商業模式和上市公司。比如大家熟知的 Herblife 康寶萊，早在2005年9月就進入了中國市場，透過直銷模式逐漸蠶食市場份額，如今市值62。76億美元。根據前瞻產業研究院的資料，2018年國內體重管理的市場規模達120億元，美國公司康寶萊在此領域控制近一半的市場份額（46。8%），佔據絕對優勢，其餘品牌的市場份額佔比均在10%以下。

體重管理領域的上市公司不止康寶萊，Medifast 如今的市值是13。6億美元；去年12月被 Tivity Health 收購的 NutriSystem 如今市值也有12。7億美元，均是用直銷的方式出售體重管理的產品和服務。此外在代餐領域，還有18年底被哥蘭比亞收購的 Slimfast ，2017年淨銷售額達2。12億美元；以及來自矽谷的“食物終結者” Soylent 、SuperBodyFuel ，來自英國的代餐品牌 Huel （上市一年銷售額突破1000萬美元），以及歐洲的 MANA 、法國的 So Shape 等。

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誰能做好代餐？

我們按照代餐公司的規模和形態，把這個領域的玩家大概分了三類：傳統代餐品牌、新消費品牌、以及大公司跨界。

第一類是傳統代餐品牌，將五穀雜糧打磨成分，然後配比成不同功效的產品，比如紅豆薏米粉、五穀雜糧粉等。產品不以減脂為目的，而是側重以藥食同源的食材進行食補，代餐的同時具備中醫上的功能性，比如健脾胃等。常見的品牌有同仁堂、老金磨方、五穀磨房、燕之坊、百頤年等。

第二類是新興的創業公司，產品將蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質等人體所需的不同能量物質，以粉劑的形式配比，灌裝入袋/瓶，或是製作成棒支，以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。此類產品的賣點多在於“減脂”和“體重管理”，部分品牌也會加入膠原蛋白肽等美容成分，做產品差異化。

在近期的食品飲料專題中，我們報道過不少創業公司，在積極探索代餐領域的機會：

今年4月，「超級零」完成新一輪融資，從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一週銷售突破200萬；

零食品牌「DUMBO ORIGINAL」，起步於上海的快閃店，用幾款能力曲奇和重口味蔬菜脆片，為快節奏的人們提供健康的食品解決方案；

「原始廚房」，選擇從蛋白棒這個品類入手，推崇低碳水無麩質的健康飲食理念，想成為功能性、低碳水的健康零食品牌；

奧運冠軍劉璇參與創業的口服美容品品牌「如謎」，圍繞美，從美膚和美型兩個方面提供有效安全口感好的功能性食品；

代餐奶昔品牌「Smeal」， 成立於紐西蘭，用瓶裝粉末的形式，設計了6種不同口味的代餐。

「纖妤」選擇在傳統的五穀雜糧和便攜之間，找平衡：用159種天然穀物果蔬成分+膠原蛋白肽，濃縮在一瓶液體中，以直銷的模式，迅速在幾個月內實現月銷售過千萬的成績。

此外，「G-YOUNG基漾」和「今樣」等主打口服美容的品牌，也提供膳食代餐和能量棒等產品。

第三類是相關領域的大公司，比如 Keep、樂純、薄荷等品牌，在原有產品基礎上延伸出代餐產品。今年 5 月底，樂純拓展新的產品線，釋出了兩款代餐奶昔，主打早餐場景；而擁有 2 億註冊使用者的 Keep 也於 5 月上線了輕食系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列產品，近日增加了“減脂盒子”和代餐奶昔等品類；而專注體重管理的線上平臺“薄荷”早在2016年就推出了代餐產品——“超模25”系列產品，如今該系列包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個 SKU 。

若飯 早餐版

國內最早開始做液體代餐的品牌「若飯」，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”代餐飲品。值得一提的是，若飯的新產品並不以“體重管理”為目的，而是在早餐這個細分場景下，提供一種更營養、高效的早餐解決方案，每瓶的熱量在 350卡/330ml。

新產品價格是瓶裝版的一半左右，7月初上線後大受歡迎，試運營的一個月，已賣出 19 萬瓶。

大公司中，不能忽視的還有傳統的的食品巨頭，比如蒙牛、娃哈哈均推出過相關的代餐產品，而營養產品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領域，旗下的能量穀物棒和蛋白棒 alandv 已經入上海地區的很多便利店渠道；擅長肽食品的泓九集團今年初也開始嘗試新品牌 DRE ，目前已經推出大豆蛋白肽飲料（瓶裝）和營養奶昔（袋裝）產品。

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千億級市場仍問題重重

市場規模雖大，但代餐產品仍有不少棘手的問題待解決。

首先是產品同質化嚴重。

新興的代餐創業品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為產品。不同品牌的產品在效能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，有逐漸趨同的現象。從供應鏈端來看，市面上非常多品牌的代餐產品由同一家代工廠完成，供應鏈的高度同質化，反饋到產品上就是相似的口味、相似的配方。而在外形設計上，也出現了多家產品看起來幾乎一樣的情況。

不可否認的是，消費品的進入門檻低，互相模仿的難度也更低，但對品牌來說，建立自己的護城河更難了。據從業者透露，瓶裝代餐粉末的工藝難度並不高，很難在技術上建立壁壘，這也是為什麼很多品牌都選擇瓶裝粉末的形式。

第二，減脂導向的產品面臨高獲客、低復購的困局。

“體重管理”是以結果為導向的。因此和曾經大火的減脂營面臨相似的問題，即獲客成本很高，營銷成本在毛利中佔到了40%以上，似是行業共識。但無論是減脂成功還是失敗，使用者的復購意願都會降低，體重管理成功，無需復購，體重管理失敗則更不會復購。

減脂產品的優勢在於，一旦取得比較好的效果，容易透過口碑傳播拉新；但當用戶使用一段時間後，仍然會出現復購率下滑的問題。對於這個問題，一些創業者給出的解決方案是，教育使用者每月進行“清體”，以此刺激復購。

第三，渠道依賴直銷，直銷傷害品牌

從電商成長起來的代餐品牌只是冰山一角，還有大量的代餐、減脂產品在直銷渠道中銷售流通。直銷渠道與構建品牌，存在一定衝突。根據歐睿諮詢統計資料，2013-2018年直銷渠道一直是各大保健食品生產商銷售產品的主要渠道，每年該渠道的銷售佔比均在47%左右；其次是藥店渠道，近幾年的銷售份額佔比也均維持在18%以上；隨著移動網際網路與電子商務在國內的快速發展，保健食品行業的電商銷售去道佔比也逐年提升，2018年該渠道的保健食品銷售份額佔比達到31。6%。

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代餐品牌如何建立壁壘

前面我們有提到，體重管理是強結果導向的。在減脂的過程中，使用者會面臨各種各樣的問題，比如進入瓶頸期，體重不掉了；嘴饞吃了東西；因為控制飲食帶來的心理焦慮，甚至出現報復性飲食等情況。這些都不是透過產品能解決的，有更多情緒、心理上的問題需要幫助和疏導。

基於此，我們認為，體重管理≠零售，不是簡單的銷售產品，它的本質仍然是一套“產品+服務”的解決方案，這個方案中，產品只是一部分，更重要的部分是人，是服務。服務是體現品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環節。

正因為依賴人，所以代餐產品在直銷渠道起量非常快，我們報道過的品牌纖妤，一開始嘗試用電商渠道銷售，體量很小，後來開始用代理商模式銷售，僅僅2個月，月銷售額迅速突破千萬。這也從側面說明體重管理對人和服務的依賴性。

直銷模式雖然影響品牌，但代理商在前端的作用不可忽視：在產品銷售方面，有一套成熟的模式，推銷、講解產品、解釋體重管理的邏輯等；在心理層面，也有疏導負面情緒、利用社群在使用者間相互鼓勵、用成功案例增加消費者信心的作用。

在產品高度同質化的情況下，長期來看，能建立壁壘的機會有幾個方面：

1。 品牌效應。使用者已經對品牌產生較強的信任，在產品價格、形態相似的情況下，品牌的作用會凸顯出來。比如 Keep 在具有很高國民度和廣泛使用者體量的基礎上，代餐產品的教育成本和獲客成本，會具備一定的優勢；樂純拓展品牌到代餐也是同理。

2。 精細化運營。長期來看，多家品牌出自同一家代工廠，口味的差異細微，同樣是新品牌，比拼的是營銷能力，誰的獲客效率更高、誰的 ROI 、轉化率和復購資料更好。

3。 供應鏈優勢。產品高度同質化的情況下，很有可能陷入價格戰，這種情況下，自有供應鏈的品牌具備優勢。舉例來說，大部分品牌採用杭州衡美作為 OEM/ODM 工廠時，Smeal 在瀋陽自建生產線，這意味著一旦有價格戰的情況，Smeal 在價格上仍存在優勢；若飯也自有生產線，能更好地控制成本。

4。 做重服務。我們上文提到過，服務是體現品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環節。但面臨的風險也顯而易見，直銷渠道中對人員的管理是第一大難題。其次，對於專業的代理商團隊，代餐未必是利潤最高的品類，因此銷售重心會存在偏差。如何在品牌和渠道中找到尋找平衡，是代餐領域的創業者需要考慮和麵對的。

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

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