國民美妝吸引了不少年輕消費者購買

《聚焦雙11 解碼新消費》之新趨勢

美妝護膚品類一向是雙十一銷售榜單的重頭戲。2019年被稱為國貨彩妝崛起之年，這一年，來自廣州的彩妝品牌完美日記，在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單裡奪得頭籌，與其同臺競技的是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌。

當行業為國貨彩妝的突圍興奮時，今年的雙十一預售榜單卻帶著一股涼意。

國貨品牌後勁不足

讓行業興奮的是，國貨美妝和護膚品牌呈現極強的爆發力，百雀羚、完美日記、薇諾娜開場不久便躋身“億元俱樂部”。

50個破億俱樂部品牌，數數國貨品牌有多少個

但一小時後，局面發生了逆轉，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻品牌佔據榜單，資生堂、後、雪花秀超越超越薇諾娜、自然堂，前十榜單沒有了國貨品牌的身影。

同樣的，在京東彩妝品牌預售TOP10中，國貨品牌僅佔兩席，分別是完美日記和花西子，其餘均為迪奧、YSL、蘭蔻等國際大牌。

值得肯定的是，諸如完美日記、花西子、珂拉琪等新銳彩妝品牌在今年雙十一中發展勢頭可喜，但還遠沒有“力壓國際大牌”的實力。

完美日記成為首個破3億的天貓彩妝品牌

看榜單上的品牌名字，其實可以發現國貨彩妝及個護品牌出現後勁不足的原因。第一是衝在前面的完美日記、花西子都是彩妝品牌，從銷售總額上看，沒辦法跟單價高的護膚品抗衡，而個護國貨品牌中也存在這個問題，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、後、雪花秀都擁有高階護膚產品線這張黃牌，千元以上的產品定價是正常操作，而國貨個護品牌仍徘徊在200-500這個價位。

完美日記動物眼影系列

第二是國際大牌也懂了中國電商的遊戲規則，直播帶貨中用贈品、套裝買一送一等限時折扣搶佔購物車，比如蘭蔻、雪花秀、雅詩蘭黛等不少產品折扣力度突破五折，部分甚至低至2-3折，可以說是歷年最大的打折力度。

成為國際彩妝集團的底氣何在？

缺少基礎研究是底層技術是國貨品牌的軟肋，體現在雙十一上，國貨美妝品牌就是沒有底盤的快車，撐不過一個小時。“國際品牌都是有上百年曆史的，如果我們的國貨品牌還是以全線產品前比拼，那就是死路一條。”廣東省化妝品學會會長杜志雲表示，對於一個品牌來說，都有兩端要注意，一個是市場端，一個是品牌核心技術端，藉助新零售，在市場端國貨品牌和國際大牌是站在了統一賽道上，但在技術端仍存在很大問題，基礎研究、技術應用研究和產品研究是脫節的，現在很多基礎研究的資料國外才有，如果把技術端聯通需要科研人員更多的智慧和大資料的助力。

寶潔、聯合利華、歐萊雅、愛茉莉太平洋、資生堂，細數這些讓我們國貨品牌望其項背的國際美妝集團，都有將近百年的歷史，所以國貨品牌仍要穿越很長的經濟週期，但國貨品牌的逆轉局面的野心已經顯現。

在南方日報、南方+推出的“國潮粵造”系列報道中，記者和很多新銳國貨品牌創業者進行了對話，這些新銳國貨品牌的掌舵手經常直白地表達自己的目標——要成為來自中國百年國際品牌。

新銳國貨品牌創業者說這話的底氣來自於中國廣闊的市場。根據2019年零售總額資料，中國是世界最大的護膚美妝市場，零售額達到388億美元。根據灼識諮詢報告， 2019年中國護膚美妝市場GDP增速在全球15個主要國家中排名第一。此外，2019年至2025年間，中國護膚美妝市場預計還將增長299億美元，年複合增長率達10%，同時增長規模佔同期全球美妝市場總增長近60％。在這片熱土上，創業者要做的是讓實力配上品牌的野心。

更為利好的是，現在的國貨品牌遇到了最好的發展時機——新人群的出現催生了新消費需求。“95後和00後年輕人對於國貨品牌的好感度增加，開始逐漸成為消費的主體。而新生代們對於國貨產品在功能和外形上擁有很多細分需求，也就誕生了新國貨品牌的機會。”青桐資本投資副總裁塗靈琳表示，以護膚行業為例，我們看到CBD（大麻葉提取物）新配方、祛痘凝膠、塗抹式面膜都有了自己的代表品牌。新國貨美妝品牌也不妨從細分需求和領域切入，運用靈活的優勢及敏感的市場嗅覺，在大牌尚未關注的領域迅速建立品牌心智和認知。此外，新品牌也要注意講好自己的故事，賦予消費者不一樣的品牌價值感，新國貨品牌可以利用好新人群的增長紅利，收穫一批“死忠粉”。

雙十一被稱為國貨品牌的“年終大考”，是一個很殘酷的戰場，同時也是觀察中國品牌變遷的絕佳視窗。君不見，曾蟬聯天貓國產彩妝類目NO。1的瑪麗黛佳今年榜上無名，2019年銷售總金額奪得國貨品牌TOP1 的HFP淹沒在後來者中。但同樣，一茬茬新銳國貨品牌在冒頭，足以證明中國商業力量的信心和韌勁。