眾所周知，內衣的發展由來已久。

從16世紀的“束衣”文胸到1941年“胸罩”問世；從20世紀中期文胸被逐漸廣泛接受，到維密大秀上內衣文化的視覺盛宴……

縱觀國內女性內衣市場發展歷程，至上個世紀70 年代起，經歷了幾輪迭代發展。

核心動因是消費者訴求的多元化，從最開始的

簡單、實用為主的功能型保守消費觀

，向追求

時尚、氣質、性感、健康、自然

等方面的情感型消費觀轉變，由此推動了女性內衣行業產品豐富化、品牌規模化的演變過程。

再看內衣行業的近態：“傳統”與“性感”標籤被一一撕下，取而代之的是標滿“

舒適、健康

”的新穎掛牌，再加上網際網路新渠道的先後崛起，歷經多年的傳統內衣企業也被“逼著”投入轉型。

毫無疑問，新內衣品牌們的強勢崛起，推動著內衣消費市場形成了新老品牌混戰局面。

然而新事物的流行往往不是突然發生，而是慢慢演變而來的。新內衣品牌們主打的“舒適風潮”就是這樣的。

1

女性意識覺醒 “身材焦慮”賣不動了

近年來，由於女性受教育水平的不斷提升、就業情況的顯著改善，女性的自我意識快速覺醒。

“為自己花錢”、“生活儀式感”、“悅己”等理念帶動了一系列消費需求的轉變，“她”經濟成為資本重磅加碼的熱門賽道。

更多女性不再以“悅他”作為審美標準，女性內衣正在逐漸撕掉“性感”這一單一標籤。

無性別主義、中性風的流行

，也讓女孩子們越來越習慣把舒適自然款加進購物車。

這種風潮讓以維密為代表的性感緊身內衣顯得實在落伍，分分鐘被消費者白眼。

可見，女性的獨立意識已經覺醒，每一次展現都是為了滿足自己的熱愛，而不是配合別人的期待。

如今，性感對於女性，具有更多元的含義，各種身材都理應被尊重。

開啟蕉內、內外、Ubras這幾家店鋪的天貓旗艦店，不難發現，這些所謂的

“無尺碼、無鋼圈內衣”

和前幾年很火的

“無痕內衣”

極為相似。

只不過，在彼時的內衣市場，以都市麗人為代表的品牌宣揚的都是

“性感、聚攏、塑形”

。

無痕內衣雖然因為舒適度較高獲得了一部分人的青睞，但更多女性因為擔心“下垂”的問題，依舊傾向於選擇傳統的有鋼圈內衣。

當下性感到舒適的需求變化，反而驅動著產品研發與設計的升級，背後則指向觀念的轉變：

從單一的審美模式，向多元包容的價值轉變

。

眾多內衣品牌也透過持續不斷的嘗試，向消費者傳遞這個資訊，即並非只有年輕的、豐滿的、具有更大性魅力的才是美的，不同年齡、膚色、身材、風格的人群都有自己獨特的魅力。

2

消費角色年輕化 對“自我束縛”毫不買賬

在第一批90後已經脫髮油膩之後，95後為代表的Z世代開始崛起，不同於當初大眾對90後的群嘲和貶低，95後是以最富個性、最具多元文化的標籤登上舞臺的。

z世代年輕人們對於內衣的要求發生了很大變化，相較“費力達成的性感”，他們更崇尚“

毫無束縛的自由

”。這就給了“無鋼圈內衣”崛起的可能。

當大半市場都開始追求無鋼圈內衣的時候，屬於新品牌們的

商機

也就來了。

因此，維密宣揚的“性感風”並不是在這兩年突然就不流行了，而是整個女性內衣市場的審美

逐漸多元化

了。

早在2019年，內衣消費需求量已達到167。7億件，加上千禧一代消費觀念的形成，更引領了當下內衣市場個性化、新穎化的革命浪潮。

年輕內衣品牌是市場細分下的大勢所趨，在內衣消費上，越來越多的年輕女性開始追求品牌及個性化。

相對於競爭激烈的熟女系列內衣品牌，

年輕內衣

將在未來開闢一片藍海。

3

網路紅利來襲 線上流量巨大

傳統內衣品牌多線上下布店，消費者購物習慣的變化對它們影響很大。

以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統內衣店，多是走線下加盟的形式，它們曾在短時間內佔領了大半的線下內衣市場。

在網購還不夠發達的時代，這些店鋪線上下市場可以說“如魚得水”。

但隨著電商的發展，以及網際網路資訊化時代的到來，越來越多的流量轉移到了線上。儘管線上店鋪難以獲得線下店鋪的體驗優勢，但新品牌們已經學會了用其他營銷手段避開這一痛點。

蕉內、內外以及Ubras主打的都是無鋼圈的內衣，它們要麼就是將過去相對複雜的內衣尺碼轉換成了“S、M、L”這些更簡單的尺碼標準。

要麼就是像Ubras這樣直接打出“無尺碼”的理念，讓消費者完全不用操心“尺碼挑選”的問題。

當新品牌們“化繁為簡”，並且營銷給力的時候，

舒適度不高、挑選過程繁瑣

的傳統品牌們，再想提升關注度，就顯得有些吃力了。

最後，和其他在2020年走紅的新品牌一樣，新內衣品牌同樣趕上了“

直播+種草

”的風口。

原本女性內衣算是一個較為敏感的話題，全網大面積營銷放在以前幾乎是不可能的。

但由於“性感”不再是女性選擇內衣的唯一標準。主打“舒適”的無鋼圈內衣們，不管是背心式還是吊帶式，都與可外穿的運動內衣無異，這就給了這些品牌走到“臺前”的機會。

從歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖也能看出來，品牌方宣稱的“內衣外穿，不懼目光”並非空穴來風。當內衣不再“敏感”，鋪天蓋地的廣告宣傳就順理成章了。

當然，在具體的傳播效果上，並不是每個品牌都表現得很好。

例如內外儘管有了杜鵑、王菲這樣聲量較大的代言人，可銷量提升卻並不明顯。而選擇用歐陽娜娜這類年輕小花的Ubras卻一舉拿下了今年天貓雙十一內衣品類的冠軍。

總而言之，新內衣品牌的崛起看似突然，實則與

審美風尚的變化、傳統品牌發展受限、直播電商的助推

都脫不開關係。

它們的走紅，更大程度上是因為趕上了好時機。

END

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