在新消費的背景下，內衣行業賽道火熱。

一邊是以NEIWAI內外、蕉內、Ubras等為代表的新銳內衣品牌湧入市場，以網際網路思維和差異化的概念拉攏使用者；另一邊是以曼妮芬、都市麗人為代表的內衣老品牌們紛紛變潮，拉近與年輕人的距離。

業內人士認為，雖然老品牌都已積極做出改變，但整體

同質化問題

依然明顯，能夠成功追趕新品牌還尚未可知。

眾多新品牌也要面對

產品可替代性強、消費者忠誠度不高

等挑戰。在日益激烈的競爭中，內衣行業的戰局剛剛打響，所有品牌都在同一賽道上爭奪消費者。

無尺碼、無鋼圈成為新寵，內衣行業進入新賽道

隨著女性自我意識的覺醒，“身材焦慮”漸漸賣不動了。

近年來，內衣行業誕生了很多新品牌，舒適無鋼圈成為主流趨勢。有很多品牌也獲得了融資，投資方中不乏紅杉、真格等明星機構。

如成立於2016年的Ubras，主打背心式無鋼圈內衣和無尺碼內衣，於2018年獲得來自今日資本的5000萬元A輪融資；

2020年9月，Ubras完成數億元B+輪融資，由紅杉資本中國基金領投，今日資本跟投。

電商、直播等新渠道的先後崛起，為內衣行業的發展帶來了巨大變化，尤其是近兩年來，Ubras等內衣新品牌迅速崛起，在內衣消費市場形成了新老品牌混戰局面。

據資料顯示，在今年618大促預售的前十榜單中，新消費品牌佔據半壁江山。

其中，Ubras、內外的銷量、銷售額遙遙領先，有意思的是，兩品牌的爆款商品中，70%均有

“無尺碼”“無鋼圈”

標籤，餘下3款爆品則含有類似“大胸”的

針對性很強

的關鍵詞。

值得一提的是，與國外市場相比，中國內衣市場起步較晚，以上世紀70年代安莉芳推出的第一件立體胸圍為界，直至上個世紀90年代，中國內衣行業進入了萌芽階段。

至千禧年後，內衣市場逐漸繁榮，愛慕、曼妮芬等一系列中高階品牌孕育而生，黛安芬、華歌爾等國際品牌進入中國市場，內衣消費進入初步繁榮階段，中國女性的消費和審美也逐漸提高。

2010年後，電商、直播等新渠道的先後崛起，為內衣行業的發展帶來了巨大變化，尤其是2015年後，Ubras等內衣新品牌迅速崛起，在內衣消費市場形成了新老品牌混戰局面。

新消費品牌崛起之後，依靠新概念、新技術獲得了資本圈青睞。

據資料顯示，2020年，共5個內衣品牌獲得了百萬到數億元不等的融資金額，它們分別為素肌良品、焦內、Ubras、裡性以及內外。

憑藉“洞察消費者需求+全渠道營銷”新品牌快速崛起

開啟蕉內、內外、Ubras這幾家店鋪的天貓旗艦店，不難發現，這些所謂的

“無尺碼、無鋼圈內衣”

和前幾年很火的

“無痕內衣”

極為相似。

只不過，在彼時的內衣市場，以都市麗人為代表的品牌宣揚的都是

“性感、聚攏、塑形”

。

無痕內衣雖然因為舒適度較高獲得了一部分人的青睞，但更多女性因為擔心“下垂”的問題，依舊傾向於選擇傳統的有鋼圈內衣。

消費風向的變化往往與消費人群有很大關係。

近幾年，隨著更加“自我”的年輕一代進入並開始主導消費市場，年輕化、多元化成為內衣市場一大趨勢。

女性意識的覺醒也開始進入新時期，女性消費者對內衣的認識不再侷限於“聚攏”與“性感”，她們開始

更加關注的是舒適與自我感受

。“無鋼圈”“無尺碼”標籤正是契合了這一需求。

當大半市場都開始追求無鋼圈內衣的時候，屬於新品牌們的商機也就來了。

因此，維密宣揚的“性感風”並不是在這兩年突然就不流行了，而是整個女性內衣市場的審美逐漸多元化了。

再者，傳統內衣品牌多線上下布店，消費者購物習慣的變化對它們影響很大。

以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統內衣店，多是走線下加盟的形式，它們曾在短時間內佔領了大半的線下內衣市場。

在網購還不夠發達的時代，這些店鋪線上下市場可以說“如魚得水”。

但隨著電商的發展，以及網際網路資訊化時代的到來，越來越多的流量轉移到了線上。儘管線上店鋪難以獲得線下店鋪的體驗優勢，但新品牌們已經學會了用其他營銷手段避開這一痛點。

蕉內、內外以及Ubras主打的都是無鋼圈的內衣，它們要麼就是將過去相對複雜的內衣尺碼轉換成了“S、M、L”這些更簡單的尺碼標準。

要麼就是像Ubras這樣直接打出“無尺碼”的理念，讓消費者完全不用操心“尺碼挑選”的問題。

當新品牌們“化繁為簡”，並且營銷給力的時候，舒適度不高、挑選過程繁瑣的傳統品牌們，再想提升關注度，就顯得有些吃力了。

最後，和其他在2020年走紅的新品牌一樣，新內衣品牌同樣趕上了“直播+種草”的風口。

原本女性內衣算是一個較為敏感的話題，全網大面積營銷放在以前幾乎是不可能的。

但由於“性感”不再是女性選擇內衣的唯一標準。主打“舒適”的無鋼圈內衣們，不管是背心式還是吊帶式，都與可外穿的運動內衣無異，這就給了這些品牌走到“臺前”的機會。

老品牌未“躺平”誰能笑到最後，仍是未知數

新品牌增長迅猛，並不意味著老品牌已經乏力。

在新品牌以差異化產品獨樹一幟的同時，以安莉芳、愛慕、都市麗人、曼妮芬為代表的“老品牌”並未墨守成規，紛紛在新技術、新品類、新渠道方面開始發力。

值得一提的是，今年5月31日，愛慕在A股上市，成為繼都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股之後，第四家中國內衣品牌上市公司。

而老牌內衣企業安莉芳依然在內衣的功能性、舒適性方面持續創新。

資料顯示，老品牌在top10品牌中所佔比重高達70%。

一方面，老品牌在線上平臺仍然佔有較高的比重；另一方面，老品牌線上下門店數量上佔有絕對優勢。內衣不同於其他品類，線下消費是內衣銷售的最主要渠道。

最重要的是，老品牌擁有強大的核心競爭力，安莉芳手握60多項產品發明專利，愛慕等同樣在產品端擁有不可模仿和替代的技術。

總而言之，新品牌的崛起順應了時代的需求，在資本與營銷的雙重賦能下，他們在“微笑曲線”的一端——市場端佔據了上風，未來，他們是否會在供應鏈另一端——技術、研發端進行深耕，從產品到銷售打造更貼合消費需求的產品？尚未可知。

與新品牌完全不同的是，安莉芳、愛慕等傳統品牌在“微笑曲線”的另一端——產品發明、綠色生產等領域，擁有絕對優勢。

在市場營銷端，他們經過漫長時間的粉絲髮酵，與線下消費者之間的高粘度互動，獲得了穩定的顧客基礎。

在看到新品牌的發力後，他們紛紛在線上領域做出改變，力圖讓老品牌綻放出新光彩，他們是否能引領新一代內衣風潮，要看他們能否贏得新一代消費者的芳心？

新的十年，因“團寵”舒適內衣，商業世界中的時間出現了扭曲，老牌巨頭與後進新秀們好似回到了同一起跑線。誰能在廝殺中笑到最後，答案待揭。

END

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