進入六月份，許多國際電商平臺、品牌、零售商都會將自己的 Logo 標誌改成五彩繽紛的彩虹色，以此表達對少數群體的支援，同時也能透過這種方式，拉近與年輕富有個性、崇尚包容和平權的消費者的距離。

無論是全球不同城市街頭的狂歡派對，還是各大品牌零售商推出的驕傲月系列和營銷廣告，彩虹旗都是“永不缺席”的一個元素。但就算一個簡單明瞭同時能夠降低文化誤讀風險的元素能高效觸及目標客群，過度使用仍會導致審美疲勞和標籤化，進而導致適得其反的效果。

每年驕傲月，許多城市都會舉辦驕傲遊行

從本質上來說，驕傲月在誕生之初是為了能夠向更廣大群體普及取向平等、性別平等的意識，同時透過一系列行動來紀念抗爭歷史以及繼續爭取少數群體應得的權利。

起先時尚品牌在這其中所扮演的角色也是如此，它們對這些平等議題的討論表達很大程度上支援了少數群體，並在行動當中創造了不小的社會價值。相較於其他行業來說，時尚行業是最合適直接討論文化多樣性與包容性的產業，無論是從設計的角度還是創意的角度，包容、自由和展現個性都是時尚界和少數族群共同追求的價值觀。同時，少數族群在很大程度上也推動了時尚創意的發展，歷史上諸多著名設計師、創意人士都是 LGBTQ 群體，即使到現在，時尚產業也依舊對 LGBTQ 群體展現出極高的包容性。

然而就和踐行可持續發展一樣，表達對少數族群的支援也逐漸成為了某種“政治正確”，這也導致了越來越多的品牌紛紛加入到每年六月的驕傲月營銷當中。商業和政治正確之間的權衡也逐漸稀釋掉驕傲月原有的意義，讓其逐漸變得商業化和大眾化。這顯然與驕傲月本身就有的“小眾”屬性相違背。

因此有評論指出，時尚品牌純粹為了支援而支援，本身所傳達的資訊就是過時和錯誤的，就像品牌的綠色營銷一樣，支援少數群體也成為了一種“漂綠”行為。表面上看是為了表達品牌對少數族群的支援和鼓勵，實際上是為了以“彩虹旗幟”獲得少數族群的青睞，從而實現商業目的，過度營銷反而會引起適得其反的效果。

此外，以多元性別理念打造的產品的營銷廣告，雖然可以拉近與少數族群消費者的距離，但也可能因為對該文化的敏感度不夠或者思考不夠周全，而讓品牌與少數族群之間產生認知誤差，進而影響品牌形象，比如之前英國瑪莎百貨就曾推出過一款由生菜、牛油果醬、培根和西紅柿做成的 LGBTQ 三明治，但該產品推出之後就受到 LGBTQ 群體的反對。理由就是他們認為瑪莎百貨簡單地把這一族群形容為三明治，是一種傲慢和不尊重的體現。

其次即使在面對主要受眾的時候，時尚品牌們也很容易陷入到刻板印象和標籤化的營銷陷阱之中。即便品牌能夠藉此表明自己是在少數族群站在同一陣線這一事實，但實際上這些產品和營銷並未對性別多元化產生什麼實質性的推動作用，因為這些營銷動作本身就是單一固化而非多元的。

Converse 推出的“驕傲月”系列

而且更重要的是，少數族群是消費潛力巨大的群體。以美國市場為例，研究諮詢機構Witeck Communications 的報告就指出，全美 LGBTQ 人群購買力已超過 9170 億美元，且每年都在增長。同時，報告還顯示 LGBTQ 群體對於支援該人群的品牌會產生很高的品牌忠誠度。所以對於時尚品牌們來說，這一群熱衷於展現自我、對新趨勢和新潮流都有著極高接受度，以及消費力強勁的 LGBTQ 群體是非常需要把握住的目標客群。

但就如前文所講，同質化的內容和營銷手段已經無法“取悅”少數族群，如何真正地與少數族群站在一起進行對話，用更實際的行動對他們進行支援，用更普世的表達向 LGBTQ 群體傳遞性別多元的平等理念才是讓驕傲月營銷變得有價值的關鍵所在。

對此，我們也選擇了五個在本次驕傲月營銷中相對出色的品牌案例，以此看時尚品牌和零售商們如何打破營銷困局。

Ami

為慶祝驕傲月，時裝品牌 Ami 與英國奧運冠軍 Tom Daley 聯手打造了兩款風格各異的針織毛衣。日常生活中就十分喜歡 DIY 編織的 Tom Daley 為此次合作特別編織了兩款毛衣：一款是 Ami de Coeur 彩虹毛衣，這是彰顯驕傲月的主打單品，綴以手工刺繡 Ami de C ur 標誌，以羊駝毛和美利奴羊毛混紡打造。第二款是短款麻花毛衣，以 Ami 秀款為藍本，衣身裁短，衣袖拉長，材質為類似的羊毛混紡。

Ami 與 Tom Daley 聯手打造的針織毛衣

這兩款獨特的作品將分別透過線上拍賣和 NFT 限時銷售兩場不同的活動場景進行出售。同時該毛衣的全部收益都將捐贈給英國慈善機構 Kaleidoscope Trust。Ami創始人兼創意總監Alexandre Mattiussi 表示：“每年六月，Ami 都期待著慶祝驕傲月。這一次，我們很高興也很榮幸能與 LGBTQ+ 群體的忠實支持者——Tom Daley 合作。今年也是我們第一次出售 NFT。作為一家公司，Ami 自信地擁抱最新技術，緊跟科技發展的步伐。因此，我們很自豪能夠在這個驕傲月透過 NFT 進行創新，與此同時，我們正在努力為我們現在以及今後全年所支援的偉大事業做出改變。”

Saks 百貨公司

美國 Saks 百貨公司在本月發起了一項名為“Show Your Pride”的驕傲月活動，旨在慶祝 LGBTQ 社群的名人及其故事。此外，Saks 還連續第四年與 Stonewall Inn Gives Back Initiative（1969 年推動同性戀運動的歷史地標性騷亂的官方慈善捐贈組織）進行合作，繼續為少數族群提供支援，目前已累計捐款 24。5 萬美元。

Saks 百貨公司發起的“Show Your Pride”驕傲月活動

在整個驕傲月中，Saks 將會在社交媒體、Saks 官方網站及內容平臺“The Edit”上展示變裝演員、歌手 Adore Delano、設計師 Christian Cowan、女演員 Dominique Jackson 和喜劇演員 Jes Tom 和 Sam Jay 等名人的作品。而在其 TikTok 官方賬號上，知名化妝師 Emira D‘Spain 將主持“Get Ready With Me”的風格影片。此外 Saks 第五大道旗艦店的櫥窗也將被進行改造，以呈現一個被重構的彩虹旗幟。

Ralph Lauren

Ralph Lauren 在今年繼續延續其對 LGBTQ 社群長達 30 多年的承諾，而這一次的驕傲月活動，品牌則聚焦於少數族群的複雜歷史和文化。在品牌釋出的影片中，LGBTQ 社群文化雜誌《Out》的前主編 Phillip Picardi 與 Ariel Nicholson、Keith Boykin 和 Staceyann Chin 等名人展開了對話，共同探討了社群文化、性別多元平等的抗爭歷史和新美國夢的見解。

Ralph Lauren 推出的驕傲系列

此外，Ralph Lauren 將在整個月內銷售各種主要產品類別，包括彩虹羊絨衫、Polo 衫和帆布運動鞋，同時品牌還會鼓勵顧客為這項事業進行捐款，並與石牆社群基金會保持合作，為支援 LGBTQ 社群提供捐款。

Cher x Versace

傳奇音樂偶像 Cher 長期以來都被視為是極具影響力的 Gay Icon。

在今年的驕傲月中，Cher 與 Verace 展開了聯名合作，推出了一個限量膠囊系列“Chersace”。“Chersace”系列包括 T 恤、襪子和棒球帽，設計上則帶有 Versace 標誌性的美杜莎圖案和重新設計為“Chersace”的 Versace 標誌，同時該系列的棒球帽還會印有 Versace 和 Cher的簽名圖案，價格則從 425 美元到 3350 美元不等。此外，該系列的一部分收益都將捐贈給予慈善機構 Gender Spectrum，這是 Cher 和 Donatella Versace 選擇的非營利組織，因為它們長期以來都非常支援 LGBTQ 社群，特別是青年和家庭。

流行巨星 Cher

Nordstrom 百貨

整個驕傲月，美國高階百貨公司 Nordstrom 都將重點推介那些明確發起支援 LGBTQ 社群行動的品牌。這些品牌包括髮布 Be Proud 系列的 BP。、Bombas、Converse、Dr。 Martens、Happy Socks、Vans、The Phluid Project 和 Toms 等。

此外，Nordstrom 百貨還將為它們的LGBTQ 員工以及相關夥伴向致力於支援 LGBTQ 社群的非營利組織進行捐款並與其建立夥伴關係。目前，Nordstrom已向 Hetrick-Martin Institute 捐贈 20 萬美元，向 Trans Lifeline 捐贈 10萬美元，向 Human Rights Campaign 捐贈了13。5 萬美元。此外，從 6 月 12 日至 7 月 19 日，Nordstrom New York City 的中庭將推出 pop-up 商店，集中呈現上述的這些品牌。

Nordstrom 百貨

從這些品牌和零售商的驕傲月營銷活動可以看出，推出限定系列或是簡單的呈現“彩虹元素”不再是一種常規模式，相反它們更多地是在文化層面甚至是流行偶像、藝術領域進行入手，同時透過捐款等多種形式以實際行動支援 LGBTQ 群體。對於身處當下這個市場環境的品牌來說，在驕傲月已經無法完全脫離商業目的的背景下，或許拿出誠意和尊重才是贏得驕傲月營銷戰的唯一解。

WWD

撰文

Karlie

編輯

Nion

圖片來源

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