文｜王亞琪

編輯｜斯問

你可能沒察覺到，2020年，香水增速已經是美妝品類的三倍。

在淘寶搜尋香水，“男友香”關鍵詞同比增幅達到2700%。「電商線上」獨家獲悉，天貓正在計劃將香水提升到大快消的一級類目，和美妝、母嬰等品類平行。這意味著天貓會擴大在香水品類的招商，“有更加豐富的貨品供給和更加深度的品類運營”。

趕在七夕前，結合天貓香水超級品類日加碼香水行業，對敏銳的電商平臺而言，是策略的轉換。根據過往的經驗，一個賽道的火熱往往從行業內部最先被感知——去年下半年以來，從消費者、品牌、代理商到電商平臺，香水行業發生了一些微妙的變化。

水羊國際最早是做美妝代理，去年開始正式運營法國奢侈品香水MEMO PARIS 的海外旗艦店。品牌負責人吉加透露，MEMO的增速超過200%。今年以來，越來越多國際香水品牌開始接洽國內的優質代理商，進到國內市場。記者統計後發現，從2020年開始，至少有10多家代運營公司介入到香水行業。

Miu Miu、Prada、Dior等大牌香水背後的香水供應商、瑞士香料巨頭奇華頓也戰略佈局中國市場，一邊投資國內代運營公司Next Beauty China，一邊和天貓合作成立T-LAB。天貓快消事業部香水行業小二淨湘說，“透過頭部品牌的供應鏈資源，可以把香水的入局門檻降低”。就像早期的美妝品類一樣，介入上游供應端往往是孵化新品牌的第一步。

顯而易見的是，男士香水等細分品類正成為新品牌的機會。去年才成立的男士理容品牌“親愛男友”月銷售額超過2800萬，相關負責人告訴「電商線上」，僅推出的一款香水，帶來的銷售額佔比已經達到50%以上。Byredo、解放橘郡、阿蒂仙等原本更被香水愛好者知曉的小眾品牌，也集體“上網”，開出了旗艦店。

看不見摸不著的香水經濟，正成為資本蜂擁逐鹿的火熱賽道。

“男友香”是什麼香

香水火熱的一個代表性變化是，男生們也開始愛上香水了。

過去一年，天貓香水品類中和“男款”相關搜尋詞增長了近270%。購買“渣男香”的有75%都是男性。就像女孩子們挑口紅也會有初戀色、斬男色一樣，搜尋“男友香”、“渣男香”、“少年香”，成了社交化、營銷化的一種標籤。

在熱播綜藝《妻子的浪漫旅行5》裡，就有這樣一段場景。

演員秦海璐自曝了一段私密經歷，“老公絕對不讓我出門噴”的形容，引起了大家強烈的好奇心，無意間帶火了一款香水——“它是我跟老公在拍戲時用的香水。他對那個香水特別敏感，比如我提前出發，他就會給他助理說，你海璐姐走了，電梯裡面有她的香水味”。

相較於視覺，嗅覺是更私密化的體驗，因為香水往往附帶著情感的連結。

知乎#有哪些會讓女生聞著上癮的男士香水？#話題下，關注人數超過7000人，被瀏覽次數超過578萬次。在淘寶、京東等電商平臺搜尋男士香水，會發現商家往往會把潮男、紳士、優雅、雅痞等標籤加入到商品標題中。甚至有網友把香水擬人，每一款男士香水都有獨特的形容——帶著木香流著汗的伐木工、穩中帶皮的紳士、親親老公的香味……

一方面是“精緻男孩們”越來越多了，悅己的需求在增加；另一方面也因為“為悅己者容”的訴求在提升，味道是增強個人風格最直接的觸達方式，自帶“撩人”的效果。

RE調香室COO吳瀚強告訴「電商線上」，消費人群中約30%是男性，並逐漸遞增。而專做男性市場的親愛男友則提供了另一組資料，購買男士香水的有30%是女性，當然其中不少是買來送男友的。

在親愛男友相關負責人看來，男士香水在電商渠道是一片藍海市場。“國內男性消費者對香水這個概念的認知度，遠不如一些西方國家，但國內市場的需求是看得到的。”一個鮮明的例子佐證：親愛男友出了一款108元的飛行員男士淡香，但今年以來以每月30%的增幅快速增長，目前已經可以月銷1000多萬，復購率達到30%以上。

一瓶香水賣了1000萬

賣給男生的香水，和賣給女生的香水有什麼不同？

最明顯的當然是產品本身，甜膩的花果香調不會是主流，“不油膩”“絕對不能娘”是最低的標準，男生們更追求清新、自然的淡香，包裝和設計上，加入一些潮流元素，更偏向冷色調的搭配。

往深層次看，男女消費者最大的差異在於，男性對品牌的忠誠度更高，會希望把沐浴露、洗髮水、香水等帶氣味的產品放在一個品牌裡購買完成。“換句話說，我們的動銷很不錯，能達到2。5-3。顧客進店後，一般會購買2-3件產品。”親愛男友負責人說。

圖片來源：2021年香水行業趨勢洞察報告

目前市面上的幾款男士香水，國際大牌仍佔據強勢位置。根據魔鏡市場情報資料，男士香水品類中的TOP1是香奈兒，今年一季度在淘寶的銷售額高達7300萬元，同比增長282%，TOP10的排位，寶格麗、愛馬仕、範思哲、迪奧、凱文克萊、湯姆福特、親愛男友、和風雨、羅意威各佔有一席。

國產品牌要突圍，第一個策略是錯開大牌的價格帶。相比動輒300-400元的寶格麗、香奈兒，親愛男友唯一一款男士香水價格是108元，和風雨出的5款男士香水，價格在50-120元不等，4支裝2ml的小樣只要19。9元。“來買的主要是大學剛畢業或者畢業一兩年的男生，定價希望能讓所有男生都負擔得起。”親愛男友負責人說。

第二個策略，則是賦予香水更多的情感色彩，比如親愛男友聯名《這就是街舞4》，和風雨簽約主持人李維嘉做品牌代言人，都是為了讓品牌進一步破圈。今年七夕，有商家推出男士香水和剃鬚刀的聯名禮盒，每天能賣到4000-5000盒。和更為男性化的品類、品牌合作，讓男士香水收穫了更多消費者。

複製美妝的爆紅之路

去年以來，資本頻頻下注男士香水。

資料顯示，2020年男性美容零售規模突破167億元。親愛男友上線一年獲得金沙江、黑蟻注入的4輪融資；同樣上線才一年多的理然已經完成了6輪融資。

對於香水行業來說，男士香水更像是衝在前面的先鋒。細分品類、瞄準差異化的消費人群，只是新品牌找到的一個快速切入市場的入口。

圖源：商業地產頭條

從多個維度來衡量，香水和曾經的美妝處境有些相似——國際大牌佔據了市場，國內不少企業只是大牌的代工廠，國產品牌一直沒有出現絕對頭部的玩家。

一位業內人士告訴「電商線上」，目前國內的香水品牌，多數是把研發交給國外成熟的香精公司，生產交給國內工廠來做。他透露，香水本身的原料成本並不高，一般只佔10%左右，國產香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上，但算上包裝、人力、推廣等其他費用，淨利潤只有大約10%，而國際品牌的香水線淨利潤在18-20%，雙方依然有差距。

對於國產品牌來說，競爭尤其的激烈。

除了市場更為熟悉的大眾香水外，國外的小眾香水品牌開始密集進入中國市場。一些你可能沒聽說過的牌子——法國Diptyque、Maison Margiela馬吉拉香水、Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、Miller Harris米勒海莉詩，開始悄悄出沒在各個社交平臺。在“撞香”社死程度不亞於“撞衫”的年輕人心裡，這些原本在香水愛好者圈子裡流轉的品牌也可能成為嘗新的選擇。

水羊國際相關負責人吉加認為，國內消費者的用香意識正在覺醒。“目前整個市場還不算成熟，但恰恰是一個最好的發展時機。誰能最先打造出品牌力，誰就能在未來這個行業掌握到最大的話語權。”

“國產品牌的優勢在於，國外品牌進來開啟市場需要時間，這中間會有一個時間差。另一方面，國產品牌更熟悉國內市場，也更瞭解國內品牌的運營模式。”天貓國際香水行業小二希璇表示。

此外，國產品牌的迭代速度也要遠高於國外品牌，以YSL為例，它的明星款自由之水研發的時間是六年，而國內多數的研發時間在6-12個月之間。淨湘透露，目前會整合國內頂級產業鏈資源，以“小單快反“的柔性供應鏈模式，儘可能地加速新銳品牌的成長。國內工廠對供應鏈的改造，正從服裝到美妝，現在是香水。

不能照抄的生意

聽上去，香水似乎可以把花西子、完美日記的誕生之路重走一遍。

但事實上，香水和美妝雙方還是有區別。美妝是顏值經濟，在完美日記發展初期，有超過15000名KOL為它帶貨，但是香水不一樣，它更看重品牌調性，只靠鋪天蓋地的營銷砸不出香水界的“完美日記”。

一位香水愛好者分享了她購買香水時的選擇標準，首先是看香型，其次是看產品的創作理念。碰到戳中她的香水，會直接下單“盲買”。在她看來，香水在購買價值之外，還有收藏價值，“你可以理解為，香水也是一種藝術品。“

只不過，香水仍是個小眾市場。2020年中國的香水市場規模約為109億元人民幣，約佔全球市場的5%，而根據第一財經的報告，2021年中國美妝市場的規模預計達到3644億元。香水品牌想要在國內興起，比美妝還多了一步：培育起消費者的使用習慣，拉昇他們的使用頻次。

國產香水品牌，或多或少也都存在著產品同質化的問題。這也是因為國內匱乏的藝術教育無法支撐起調香師的培育條件。而在國外，奇華頓等香精公司自己開設了調香師學校，調香師團隊就有200多人。

綜合來看，香水行業正在進入快車道，它依然可以借鑑美妝的發展路徑，但不能完全照搬。對於香水品類而言，短期內，想和美妝一樣誕生諸如完美日記、花西子這樣的國產品牌，調整巨大。未來率先實現的是，香水品牌玩家數量不斷增多，消費者被進一步教育。在這個過程中，走細分品類、差異化路線的品牌更容易脫穎而出。

一個利好在於，可供選擇的香味會更多，消費者會更容易找到自己喜歡的香水氣味。