文 | 《財經天下》週刊 張夢依

編輯 | 楊潔

新型美妝集合店“火”了。

菲詩小鋪撤走、伊蒂之屋關停、悅詩風吟開啟關店計劃，韓妝敗走中國；萬寧、絲芙蘭也陷入關店潮；屈臣氏在2020年的業績下滑了近兩成。當老牌的線下美妝店紛紛陷入中年危機時，新的美妝集合店專案卻開始湧現。美妝零售品牌HAYDON黑洞、WOW COLOUR、HARMAY話梅等，都先後獲得了高瓴資本和騰訊投資的青睞。

個性化的設計風格，一面面適合拍照的美妝蛋牆、口紅牆、指甲油牆，新型美妝集合店成了城市年輕人們“打卡聖地”。而在這類美妝集合店中，最吸引人的，還是各大品牌的化妝品小樣：70元一瓶的雅詩蘭黛、100多的海藍之謎貴婦面霜，各種奢侈大牌小樣通通只要百元左右。

各大商超中的新型美妝店裡，年輕人們絡繹不絕。相比起來，老牌的屈臣氏、絲芙蘭等店面就顯得略為“冷清”了。

但是，想要抓住年輕消費者的美妝集合店，靠“小樣”就能取勝嗎？“小樣經濟”藉著單身經濟的浪潮興起，但是原本作為試用裝、非賣品存在的小樣們，難以得到品牌授權、來源複雜，仍處於灰色地帶。要想“彎道超車”站穩腳跟的新型美妝集合店們，還要在擴充品類、提高盈利能力上下功夫。

圖：視覺中國

小樣燒熱美妝集合店

相較於屈臣氏、絲芙蘭等傳統美妝零售店，美妝集合店店鋪面積更寬敞，貨品更豐富，在傳統日化品牌的基礎上增添了新銳品牌、國貨彩妝、大牌小樣等產品，通常採用自助式購物、個性化裝修風格、倉儲式陳列，乍一看像個化妝品超市。

資本看好美妝集合店，是由於它們用時尚、有設計感的店鋪裝修和新銳品牌，吸引了年輕的消費人群。“美妝集合店和傳統化妝品店的最大區別是重新定義了人、貨、場。這些店鋪集中在一二線城市的商業區，這裡聚集的主要是年輕消費人群。它們不再只賣成熟的標準品，也添加了年輕人喜歡的創新品牌，並且讓店鋪裝修更加時尚、有場景感，從而對‘貨’和‘場’也重新進行了定義。”化妝品產業經營管理專家白雲虎表示。

但在美妝集合店中，“小樣”是它們吸引流量最主要的手段之一。

週末的下午，“寸土寸金”的北京三里屯，HARMAY話梅美妝集合店裡，門口收銀臺前排起了十幾個人的買單隊伍。這類美妝集合店通常都注重時尚、個性化和年輕人的裝修設計，話梅主打的就是復古工業設計風格，用黑灰色的色調強調“質感”。在主要陳列著口紅、香水以及護膚品小樣的店面一樓，擠滿了提著購物籃排隊挑選的顧客，迴轉貨架前黑壓壓的一片人群，不見半點縫隙。

而同樣一家店鋪的二樓，在小型電器、正裝護膚品的貨架前，僅有三三兩兩的顧客走過，與一樓的喧囂熱鬧形成強烈對比。

李雪也來到一家小紅書上被很多人“種草”的美妝集合店打卡。作為年輕使用者，她也是衝著各種大牌的小樣來的。她告訴《財經天下》週刊，她從大學時就開始從網店購買小樣，雅詩蘭黛、SK2、神仙水、倩碧多個國際護膚品品牌的小樣，她都曾經買過。“我基本上之前是透過固定的網店買小樣。這次來打卡，是因為聽說這裡很火，店裡的化妝品、護膚品的小樣多到看不過來，沒有人能空著手出來。”

“買正裝送小樣”，對很多人來說早已司空見慣。小樣是指在使用正裝前，美妝品牌提供給客戶的試用裝產品，各大品牌的促銷套裝中，大多會贈送一些小樣及中樣。

但“非賣品”的小樣，現在也已經開始進入零售市場。小樣原本只在少數掌握專櫃貨源的網店中售賣，但近年來，小樣逐步從小眾渠道進入了大眾賣場。

年輕人購買小樣已不是新鮮事，隨著國際大牌美妝試用裝、小樣、分裝在電商平臺銷量的走高，“小樣熱”也從線上一路燒到線下，為線下美妝集合店們吸引了眾多人流。

比起網店來，在美妝集合店中買小樣，李雪也是為了買個安心。“各個品類的小樣庫存很多，不像網店供貨量有限，還要定點搶貨，一旦錯過不知道什麼時候才能到貨了。而且看標籤，我覺得線下店貨源總體靠譜，這麼大的店應該不會售假吧。以前在網上買小樣，心裡多少有點怕‘踩雷’。”

根據英敏特諮詢《2019全球美妝個護趨勢報告》，單身經濟已經影響到當下的消費模式，最直觀的表現就是產品包裝受到的影響，獨居的消費者將會更傾向於小包裝美妝產品。NPD Group資料顯示，2018年迷你化妝品市場份額已經到達12億美元，同比增長13％。

“一人份”和“迷你”概念推動下，線下美妝集合店主推“高性價比”的大牌小樣，也正迎合了年輕人的這一消費潮流。

開啟小紅書、知乎、B站等社交平臺，總有無數網友在分享線下小樣購物經歷和探店感受等，大多文案中都稱，在門店中，包括海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛、雪花秀、赫蓮娜、YSL等國際一線品牌的小樣都在其中，售價都在百元以內；還有很多大牌口紅熱門色號，售價也遠低於專櫃價。

朱莉是美妝集合店的常客。她告訴《財經天下》週刊，她上一次去線下店裡掃貨，消費了1000元左右。之前她平時只在大牌美妝的官方旗艦店下單，不怎麼相信個人淘寶店鋪的小樣，而現在，她開始習慣線上下美妝集合店消費。“看得到、摸得到的東西，畢竟還是讓人放心些。店裡的裝修環境會讓你覺得買的東西也很高階。而且線下購物可以和閨蜜現場交流使用體驗，這些都是網購體驗不到的。”朱莉說。

多位年輕的消費者告訴《財經天下》週刊，覺得線下購買小樣更靠譜、品類多，以及購物體驗不錯，是他們選擇來美妝集合店買小樣的主要原因。

但對於美妝品牌而言，它們只怕絕對沒有想到，當初是作為試用裝，為品牌導流的“小樣”，如今卻成為了美妝集合店們的“財富密碼”。

但原本是非規範化的“非賣品”的小樣，如今是可以“名正言順”地銷售了嗎？

小樣是一門灰色生意

“小樣生意”，仍是一片灰色地帶。

線下美妝集合店的小樣貨源，從何而來？HARMAY話梅的創始人鞠春茂曾向媒體透露，HARMAY話梅的貨主要來自於專櫃和貿易商，目前獲得授權的幾乎全是中小品牌，還沒有與大品牌達成授權合作。

《財經天下》週刊向HARMAY話梅客服就小樣正品問題諮詢時，對方表示：“產品都是保真，在專櫃採購的，可以去相關機構查驗真偽。”但並沒有進一步解釋可透過哪些機構查驗真偽，也沒有提供小樣貨源相關的證明材料。

《財經天下》週刊就小樣正品問題等致電蘭蔻客服，對方表示，不在授權渠道購買的小樣，品牌一概不提供驗貨服務，因此建議消費者透過第三方機構或購買渠道驗貨。

海藍之謎、蘭蔻等國際大牌的工作人員同樣表示，品牌正規授權渠道僅包括官方旗艦店、品牌官網、線下專櫃、專賣店，其它渠道購買的產品無法保障是否為正品。

一位化妝品行業人士表示，美妝中小樣產品，基本都是由品牌商根據一定比例進行配置，因此數量有限。國際大牌的分銷渠道集中在線上直營店鋪和百貨公司百貨專櫃中，線上渠道的小樣通常是作為贈品直接贈予消費者；而線下專櫃配贈的中小樣貨源流入中間機構手中，就可在市場上進行二次銷售。

圖：視覺中國

因此，在官方渠道中，小樣的庫存量通常具有不穩定性，這很大程度上取決於中間商以及專櫃、百貨公司等賣場的客情，例如當百貨公司的銷售情況不佳時，那麼其他渠道小樣的供貨量就會加大。“官方渠道是不承認小樣銷售的。”上述人士表示，但是，目前在某些線上、線下渠道銷售的小樣也“不代表貨源是假的、有問題的”。

品牌小樣在不同店鋪中銷售，對品牌而言，一定程度上也有助於它們擴大消費群體，以及培養潛在使用者。但這類流通出來的小樣，是很難得到品牌官方正式授權的。

缺乏品牌授權，也讓美妝集合店的小樣沒了正規“身份證明”，難以說得清“自家小樣到底是不是正品”。這也讓消費者很難透過現有渠道查驗小樣的真偽。

然而，更大的問題是，並不是所有美妝集合店中的小樣產品，都能保證“來路”。一位自稱是某線下美妝集合店的供應商就表示，自己的小樣沒有授權，但是產品100%是正品，可以透過小樣上的中文標籤查詢進貨渠道、海關資訊，供應鏈公司名稱。同時他還提到，自己“有一些跨境的貨，沒有中文標籤”。

一位業內人士向《財經天下》週刊透露，如美妝商品沒有中文標籤，或被私自打上中文標籤，則屬於國家嚴令禁止的走私化妝品，這類商品質量無法保證，也無法確定生產廠商、國別，可能存在安全隱患。而其中也存在“造假”嫌疑，因為中小型化妝品的標籤，理論上供應商自己也能打印出來。

“目前國家法規還沒有對中小樣進行獨立註冊備案。作為贈品或非賣品，中小樣是不可以銷售的，為了迎合市場需求，國際大牌未來會考慮加大小包裝商品、旅行套裝的生產量。但在官方口徑上，這種銷售方式是不會得到官方認可的。因為從理論上講，中小樣的確不是品牌方售賣的，很多美妝集合店也不是從官方渠道進貨的。”上述人士表示。

另一方面，品牌若開放小樣授權，也會打破其價格體系，擾亂市場秩序。若被打上“廉價”的標籤，對很多大牌而言，品牌形象也會受損。

白雲虎解釋稱，原則上品牌並不能公開指示零售商或經銷商要按照某個價格銷售產品，按理來講，只要不低於成本價，零售商可以按照任何價格銷售。而品牌若一旦放開分銷渠道和網點，零售商為了出貨和提高銷量，會不斷壓低價格 ，品牌的定價策略和價格穩定性會被打破。

“網點越多，品牌方的管控價格的難度就越大。所以品牌方寧願減少分銷網點，採取直供經銷網點的方式進行管控，價格打破了，品牌形象和價值就會出問題。”白雲虎指出。

因此，作為試用裝和贈品，才是小樣存在的本質。而對美妝集合店門來說，小樣可能聚集來一時的人氣，但若要真正超越傳統老牌美妝店，實現流量上的“彎道超車”，“小樣經濟”是無法依靠的。

美妝集合店突圍不能靠小樣

在行業內人士看來，美妝集合店透過小樣引流，引導顧客購買正價產品的模式，也存在一定問題。

白雲虎指出，“中小樣主體來源於百貨專櫃，其過往銷售主要脫胎於淘寶等線上分銷渠道，集合店透過它把消費者引到線下進店購買，但這些消費群體已經習慣了購買中小樣，他們的消費能力也就將停留在中小樣這個價位。國際大牌的主流消費人群，仍然要麼在旗艦店舉辦活動時購買正裝、要麼直接去賣場的專櫃購買，和中小樣的消費者是完全不同的兩個群體。寄望於消費能力有限的群體去改變消費行為，難度很大。”

而《財經天下》週刊也發現，美妝集合店的小樣普遍貴於線上價格。如某集合店內的赫蓮娜精華小樣售價56元，而淘寶同款加上郵費也僅要40元左右；科顏氏白泥14ml店內售價49元，淘寶價則在23元到40元之間。

當美妝集合店以小樣作為主要賣點時，吸引來的也自然是看重價效比的消費者。而美妝集合店受制於場地租金、裝修成本、員工開支等，價格上卻做不到和電商渠道一樣低廉。而價格優勢一旦不再，從電商渠道轉化來的消費者很可能拋棄線下、重新回到網購平臺上。

對價格十分敏感的一部分顧客，已經對集合店形成了“價效比一般”的印象。在美團上，某美妝集合店頁面下的消費者評論，也有不少在表示“小樣看似又多又便宜，但其實單價也挺貴的，如果圖價格實惠的朋友，建議還是提前在網上比價後再去”，以及“正裝價格比專櫃便宜，但是不如免稅店”等等。

線下美妝集合店優勢，還是在於購物環境、選品等方面的創新，這些目前已經得到了驗證。白雲虎也表示，“新興的美妝集合店，把握住了新一代消費群體對環境和體驗的要求。”

但集合店的消費者多數是年輕使用者，他們也是網際網路時代的原住民。在電商購物節花樣層出不窮、價格戰白熱化競爭的市場環境下，美妝集合店能否對消費者形成長期黏性，讓客群沉澱下來，還是個挑戰。

線下美妝集合店普遍也還面臨著巨大的發展壓力和盈利難題。“這些美妝集合店賣的都是一些新銳品牌、大牌小樣，用以吸引消費人群，其毛利空間並沒有傳統零售店鋪高，而線下的運營成本又高，因此大部分到目前為止還沒實現盈利。它們目前生存的主要動力還是靠一輪又一輪的資本。”白雲虎表示。

（應受訪者要求，李雪、朱莉均為化名）