關於聯名款，你不知道的 10 件事

2022-05-25由第一財經雜誌發表于女人

比如……為什麼有那麼多奇葩聯名？

三四年前，聯名款在中國還是個新鮮的風潮，如今已經變成品牌營銷的傳統。一開始我們可能還會為故宮的聯名驚喜，現在再奇葩的聯名，也未必能刺激到我們的神經。

但是聯名仍然是品牌喜歡的做法，這就說明它有一些內在的商業邏輯。我們請教了一些品牌營銷的專家，整理了關於聯名款的 10 條知識（或者說吐槽）。

雖然都叫“聯名款”，

但它們並不相同 /

優衣庫的 UT 系列、故宮彩妝系列、曾經“無處不在”的 Supreme logo……你也許看到過很多聯名款，但本質上它們並不一樣。

大體上，聯名分為 IP 授權和品牌合作兩種型別。IP 授權更簡單，授權的可以是藝術形象、藝術家作品、知名品牌等。比如故宮的很多聯名產品，就是把 IP 出售給不同的品牌方。又或者在信用卡上你看到的動漫人物，也是 IP 授權。

品牌合作則更加深入，通常是聯名雙方共同開發全新的產品。比如預調雞尾酒品牌 RIO 和六神花露水聯名的雞尾酒，就是由雙方共同測試配方製作出來的（雖然這個點子本身有些微妙）。

△ 花露水和雞尾酒放在一起，一不留神可能就喝錯。圖片來源 | 新浪微博 @RIO銳澳雞尾酒

產品只是聯名的開始，

此後的營銷才是重頭戲

能否真正放大聯名的效應，還得看接下來的操作。

Anmy 是一家營銷創意機構的首席創意官，做過很多聯名專案。她說，相比聯名的產品本身，接下來在社交網路上能不能引發“事件”更重要。所謂的事件可以是抽獎、投票、金句傳播、話題討論（甚至是爭論），還有線下活動。這樣才能真正給消費者留下印象，甚至促成購買。這是聯名的根本目的。

聯名雙方完全不搭？

它們要的就是這個效果

為了提高話題度，品牌有時會選擇和自身產品領域或品牌定位差異極大的物件來聯名。越是出乎消費者意料的聯名，越能引發強烈的社交討論。有時，這類聯名並不會將重點放在產品銷售上，更多地是引導消費者討論和傳播，考核的標準更多是傳播熱度。因此，自帶話題度和社交屬性的品牌往往更容易被“跨界”。

聯名款為什麼會氾濫？

因為 IP 可以不斷授權

品牌方支付授權費使用 IP 設計，IP 方稽核之後“坐享其成”。模式簡單可複製，因而相當常見。對於一些老 IP 來說，聯名已經是它保持生存的方式，比如 Hello Kitty。

△ Hello Kitty 可以說是最長壽的聯名 IP 之一了。

品牌都想找故宮聯名，

但聯名結束後，

人們還是隻記住了故宮

故宮可能是現在最熱門的聯名物件之一。它有名、有成功的案例、形象好，也很安全。但這樣的聯名物件也有缺點，合作方雖然能獲得很高的關注度，聯名產品也會很快售罄，但並不一定能達到品牌宣傳的目的。因為故宮 IP 的文化與設計內容過於豐富，消費者最終只會記住故宮。

△ 故宮的聯名太多了，但最出圈的聯名之一可能還是口紅。

為什麼聯名這麼受歡迎？

因為價效比高

在品牌預算有限的情況下，相比於生硬地“砸廣告”，聯名也許能更快地讓消費者產生品牌認知。對於本身話題度較弱的品牌而言，聯名可能是吸引消費者注意、提升品牌關注度的好方法。“如果產品本身流量不夠，砸再多的錢可能也砸不出來，不如拿一部分預算去做聯名，成功率可能會更高。

大多數的聯名都是限定款，

但也有例外

聯名的本質是營銷事件，所以通常會加上“限量發售”的噱頭。在常見的 IP 授權模式下，雙方會提前約定聯名產品的生產數量和發售週期。但也有因為聯名產品太受歡迎而轉為常規銷售款的例子。比如喜茶和阿華田在 2019 年 6 月嘗試推出的深度聯名產品——“阿華田波波冰”，目前已成為喜茶長期販售的產品。

△ 喜茶與阿華田聯名的產品，阿華田波波冰和阿華田脆筒。圖片來源 | 新浪微博 @喜茶

指

望聯名拯救品牌？

還是算了吧

品牌聯名是一件“錦上添花”的事情，可以讓本就有一定知名度的品牌在市場上再度煥發活力，引發話題。但對於本身認知度有限、產品水準一般的品牌而言，僅靠聯名很難起到“雪中送炭”的效果。另外，出於對聯名方的喜愛，消費者可能會衝動購買一些低價產品，但對於價格較高的產品還是會謹慎決策。品牌的長期發展最終還是要落到自身建設上來。

聯名不一定是為了讓產品更貴

習慣上，品牌經常會透過聯名推出一些高價位的產品。比如華為 Mate30 與保時捷的聯名款要賣 12999 元，差不多是普通版的兩倍。但也有品牌不願意聯名款賣太貴。比如大熱的街頭藝術家 KAWS，就與優衣庫聯名，價格和普通的優衣庫 T 恤差不多。他說他不希望觀眾特意為他花 200 美元買一件 T 恤，而希望這樣的 T 恤可以隨便買、隨便穿。