生命應該浪費在美好的事物上。

文/姜雪芬

編輯/範婷婷

“當下最流行的解壓療愈方式是什麼？芳療護膚！”

在很多都市白領眼裡，芳療護膚是生活習慣，更是某種儀式：上班時點個香薰，提神淨化空氣；回家換一款精油舒緩疲勞，夜晚聞著助眠精油甜甜入睡；週末還能來個芳療SPA調節身體和情緒。

芳療產品豐富，人們可以根據身體各部位的狀態，選擇芳療基礎油、精油、單方精油按摩油、複方精油按摩油，或者含有精油成分的面霜、乳液、清潔用品等，對身體和肌膚進行護理，改善身體和精神的狀態。

但也有人吐槽精油的療效是門玄學，行業又處於野蠻發展階段，芳療市場水很深，高價產品往往幾百上千，買不起，低價產品沒保證。

但馬玉萍看好芳療市場。人們生活壓力大，解壓療愈需求上漲。去年CBNData釋出的芳療消費趨勢白皮書顯示，芳療市場消費人數增長已經領先於護膚整體。

2016年，她入局芳療護膚賽道，推出100元能買到3款的精油產品，培養芳療師成為客服，既為買家答疑解惑，也傳播芳療知識，如今把品牌送上芳療護膚TOP1。

精油水深？

1926年，法國化學家蓋得佛斯從臨床醫療中發現芳香精油的作用，首創了芳香療法。此後，人們在芳香療法上一路探索，研究如何用精油改善身體和精神狀況，市場上出現了精油外用、口服等用法。

目前市場上的精油有300多種味道，不同原料、氣味的精油作用不同，可助睡安眠，提神醒腦，淨化消炎。不少精油原料的產地都在國外，比如提到薰衣草，大家就會想到法國，說到大馬士革玫瑰，會想到敘利亞。多年來，在國際芳療市場上，來自法國、德國、英國等歐洲國家的品牌更常見，中國本土品牌起步晚。

2016年之前，馬玉萍和丈夫已在護膚品領域打拼多年，積累了植物油、手工皂等產品的配方研發經驗。進入芳療市場時，考慮到產品合規性，每個產品出來都需要進行備案，但是一對一定製無法滿足備案要求，他們選擇售賣以成品單方精油、成品複方精油、成品護膚品為主的產品，從國外進口原裝精油。

為了增加信任，他們還給每種植物做了身份卡片，標出原料產地，告訴人們如何區分不同品種。

但這還遠遠不夠。在不少人的認知裡，精油市場水太深，“都說是用植物原料做的，實際可能是用的化學香精”，表示“售價在300元以下的精油幾乎不含天然植物成分。”

於是他們把產品送到上海的奈米研究所進行檢測，分析各成分佔比。檢測完畢後再送到合作的化妝品加工廠，進行分裝、灌裝，分為5ml和15ml兩種容量，之後再出售。在售價上，將5ml小容量定為30多元，符合“100元能買3款的目標”。

但產品進入市場後現挑戰更大。在市集擺攤的時候，人們看到一堆瓶瓶罐罐總會上前詢問：這是什麼，有什麼用，聽到“精油，檸檬味道，用來香薰”的解釋後，聞聞味道接著問：“這跟我家裡的檸檬味洗潔精有啥區別？洗潔精才幾塊錢！這為什麼要賣幾十塊？”

他們一度迷茫：30秒之內說不清人就走了。夫妻倆意識到，這30秒，關係到創業的生死存亡！

長久地活下去

“想辦法活下去！”他們研究溝通方式，發現市集上對“香薰”有興趣的人不多，轉而從大家能直接感受的場景出發，強調“純天然植物，可以按摩，對身體友好；空氣質量差時能用，對鼻炎患者友好”，漸漸地引起了不少人的興趣，願意嘗試的買家多了起來。

銷量漸有起色，團隊士氣大增。接下來一年，他們常常早上7點就拉著一箱箱精油往市集跑，晚上10點半收攤，“差不多混成了那條擺攤街上最出名的早鳥”，生意好時一天能賣出2000元。

但擺攤多是等到週末時候，人流量不穩定，顯然離“長久地活下去”的目標還很遠。與其一座城市一座城市地跑，不如在網店上發力。

隨後，他們擴充團隊，創立Dr。Wong品牌，組建了電商客服隊伍，一邊帶著他們學習精油芳療知識，一邊學習運營、推廣等技能。

最初，因為網上的消費者不瞭解線上新品牌，團隊把引流當作重要任務，廣撒網全渠道佈局，每月花10多萬元用於宣傳。品牌有了基礎流量後，他們研究深耕服務。

與服裝、美食等產品不同，精油自主下單率不高，買家通常會和客服溝通很久，瞭解味道、作用，諮詢使用場景。於是，他們把10個客服都培訓成了“精油通”，區別於同類店鋪只講產品療效，他們的客服還能跟寶媽聊空氣淨化，也能和白領嘮助眠甜睡，潛移默化地傳播芳療知識。

氣味、電影和詩

在客服上投入的精力很快帶來了高復購回報。粉絲在理解產品的基礎上，復購週期越來越快，7天過後就嚷著嘗試新款。品牌逐漸收穫了一批鐵粉。

並且“當時網上賣精油的品牌不少，但是很多大品牌都是順帶著賣，專門賣精油的店鋪不多。”老粉又分享給朋友，給品牌帶來了新粉。

與此同時，團隊加快了上新速度，每個月推出兩到三款新品。除了市面上已有的味道，研發小組還會根據粉絲們的反饋，進行調香，比如有人要求留香時間長，就會對後調進行調整。

款式多了，銷量一路上漲，但他們發現新的問題又來了。

因為無法感知具體味道，單憑文字描述，使用者依然有顧慮，既想嘗試新產品又擔心買到自己不喜歡的。

為了調動起使用者感官，讓買家對氣味的感受與實際味道不會出現太大偏差，他們在產品的詳情頁里加入了電影、詩詞等內容。

圖源電影《天使愛美麗》

比如形容玫瑰天竺精油，沒有貴婦居高臨下的氣質，更像年輕少女，帶有鄰家女孩般的親切、熱情，讓人的心情能變得愉悅、開懷，就像《天使愛美麗》中那個小女生一樣，聰明調皮，懂得給自己和他人尋找快樂。

喜馬拉雅雪松精油，則是有低沉悠遠的松香氣息，給人以沉靜安穩的感覺，就像《心靈捕手》中睿智的肖恩醫生，幫助誤入歧途的天才少年重新敞開心扉，“也許人與人不同的，只是你把孤獨藏在了哪裡。”

三四年時間過去，他們嗅著精油的香味，一邊每年花費上百萬元在精油檢測上，一邊翻閱上百部中外電影，體會海明威的不被打敗，感慨葉芝《當你老了》裡的愛情，店裡的芳療產品也由30增加到120多款，如今店鋪登上芳療護膚類目的TOP1。

換種生活

40歲以前，馬玉萍在報社裡工作，這種生活一眼望到頭，她都能想象自己退休後的生活。但創業做芳療產品之後，她有了新想法。

她最喜歡的精油是苦水玫瑰。這種花生長在高冷乾旱的甘肅酒泉，她欣賞那種韌性。當她尋找和氣味相搭配的電影、詩詞時，她看到亞里士多德的話：“倘若一條道路比另一條好，比較好的那一條應該符合大自然”，若有所思：生命應該浪費在美好的事物上。

做芳療護膚品牌以來，她嘗試了很多之前沒有做過的事，比如養了一條狗，也在慢慢習慣狗的氣味和精油混在一起後的氣味。

去年品牌發力直播，除了和粉絲聊單方精油的使用方式，他們還告訴粉絲如何調製複方精油，能根據人的性格、生活習慣調製合適的氣味。

芳療護膚市場前景廣闊。據中研普華產業研究院資料，2019年中國芳療產品的市場份額僅為1%，遠未達到歐美市場水平。

喜歡精油的粉絲們依然樂此不疲，催著店鋪出新款，比如氣味奇怪的纈草，“就像榴蓮，有人喜歡有人討厭”，他們說要來個氣味挑戰，體驗“昏昏欲睡的感覺。”

在創業路上，馬玉萍愛上了折騰的感覺。

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