【經典公關案例分享】

Philip Morris 公司的萬寶路牌香菸是世界上銷售範圍最廣的品牌香菸，令人熟悉的紋飾紅白包裝，萬寶路也是全世界認知度最高的品牌香菸。最早萬寶路是為女性設計的香菸，後來萬寶路克服了這種不成功的定位，改為男士香菸。它確保了廣告攻勢，特別是“萬寶路人”牛仔的廣告形象，使它成為那些自由的、粗狂的、個人定義的、愛冒險的、自信的消費者的首要選擇。

品牌的起源

1924年，經過長時間的婦女解放運動，婦女們獲得了很多的獨立和政治權利。Philip Morris 公司特意為婦女們推出了一種品牌的香菸，這種名叫Marlboro的香菸，有紅色或紫羅蘭色兩種形式的空的“美麗的過濾嘴”，使婦女們在吸菸時嘴唇不直接接觸紙，為了滿足婦女們的好奇心，Marlboro 推出了這樣的廣告語：“櫻紅色的過濾嘴配你的紅寶石色的嘴唇”。Marlboro 稍微比其它品牌的香菸長，價格偏貴。但是，儘管如此，Marlboro 仍不流行，連市場的0。25%份額都沒達到。

在整個40年代，醫生常常出現在廣告中來推薦某一品牌，因為醫生是健康的代言人，但是隨著吸菸帶來的一系列健康問題，這些代言人們紛紛轉向過濾嘴的香菸品牌——比如：Beroson&Hedges——這些通常被認為對人身的危害比較小。在50年代早期，有幾種過濾嘴香菸進入市場，包括Winston，Parliament，Kent，Viceroy，Tareyton和L&M。這些都因為過濾嘴軟化了菸草裡的有害物質，和他們的英國名字非常女人味而遭到批評。

Philip Morris 聘請調查專家Elmo Roper，來調查決定過濾嘴香菸是否能站住腳，並受歡迎。公司建議Roper用沒有影響力的Marlboro 品牌香菸來進行市場調查，因為這種品牌香菸的受歡迎程度已經低的不能再低。Roper斷定有過濾嘴的香菸會獲得更大的市場份額，因為人們對健康問題越來越重視。另外，Marlboro 的受歡迎程度也慢慢在增長，越來越多婦女開始吸菸，在這種狀態下，有過濾嘴的Marlboro 香菸展示了很大的潛力。1954年Philip Morris 決定推出Marlboro 過濾嘴香菸，公司兼併了Benson&Hedges。由總裁Joseph Cullman III 來負責復興Marlboro。

出色的包裝

新推出的Marlboro 採用了上部帶蓋的包裝。這種紅白條紋設計授權英國的Mohn’s公司獨家制造，非常耐壓的硬盒透過試驗頗受歡迎。1954年5月Marlboro在Dallas、Fore Worth和Texas試銷，然而銷售額幾乎沒有什麼進展，這一品牌遭到了很大挫敗，產品又一次不得不重新設計，菸草味道濃了，紅白條紋的包裝使人容易想到糖果或咀嚼菸草，所以放棄這種設計。加重紅色，不同的包裝包括沒有條紋裝飾的被推出試驗，營銷分析家Cheskin 斷定有裝飾設計得到了71%消費者的歡迎，這種包裝使人想到高品質的香菸。

廣告促銷

Philip Morris 僱傭 Cecil&Presbrey 廣告公司負責Marlboro的廣告，但這一品牌一經推出就遭到了慘敗。後又轉到Leo Bunrest’s的首要任務，就是要擴充套件這一品牌的吸引範圍，打破它作為女士香菸的品牌形象。把Marlboro定位於一種男人的香菸，但女人也喜歡，Burnett 尋找男子氣概的標誌來表現這一品牌。1954年11月（還是在Dallas和Fort Worth），Burnett選用了水手、飛行員、獵手和牛仔的形象在廣告中試驗，結果，牛仔的形象最受歡迎，不僅在Texas，在紐約和其它25個市場區域也很受歡迎。在“好味道過濾嘴，帶蓋盒”的口號下，Marlboro在不到一年的時間裡成為美國第四大暢銷香菸，銷售額從1954年的1。08億美元上升到1955年的50億美元，被稱為“Marlboro人”的牛仔在1955年又得到了修飾，在牛仔的手臂上，增加了一個強壯男射手的紋身，這個紋身表明世界上最上有辨別力的男子都應選擇Marlboro。

Marlboro有著聰明的營銷方法。1956年，各種賽事非常流行，Marlboro是所有香菸產品中第一個贊助職業球賽的品牌。當其它品牌開始贊助電臺或電視節目時，Marlboro又開始透過幽默家Max Schulman 贊助一學院的報紙欄目。1958年《讀者文摘》刊登了一則尼古丁影響的故事，並宣告只有Kent的尼古丁過濾嘴能有效減輕尼古丁的影響。Marlboro的銷售量連續兩年平平。Burnett決定啟用當時最性感的Julie London做廣告，使Marlboro的銷售量逐步上升。Julie London大聲唱著“哪裡有男人，哪裡就有Marlboro”，人們很快記住了健康的訴求，開始把吸菸當作大膽、刺激的事。正如所期望的，所有品牌都開始用性感的代表來促銷，Marlboro一直在美國處於第三位最暢銷的香菸，到了70年代，他一躍成為第一位。

品牌的擴充套件與開發

1962年，Burnett 購買了Elmer Bernstein 的音樂“輝煌的第七樂章”的播放權。其主旋律在電視和廣播中的Marlboro廣告中播出，突出人們已經熟悉的Marlboro，經過頻繁地重複這則“萬寶路王國”的廣告，使這個主題旋律和Marlboro牢牢地結合在一起，以至這個廣告停播20年後，人們仍認定這個旋律就是屬於Marlboro的。電視廣告到60年代已成為最有力的廣告媒介，曾經有這樣一則廣告，就是萬寶路人和他的馬夥伴在放牛牧場的全景，當音樂響起，萬寶路人正巡視著大地，或在一堆篝火旁歇息，像當時特流行的電視Gunsmoke中的一幕，形象地描述比較短的語言在廣告中更重要，事實上，萬寶路人沒說一個字。

儘管醫生們一再強調，吸菸有害健康，但Marlboro繼續提高著它的受歡迎程度。銷售額是以每年10%的增長速度進入到70年代。1971年，廣播媒介上取消了香菸廣告，但Marlboro人的形象已牢牢地豎立起來，很容易把它移到廣告牌或印刷廣告上。事實上，其它的廣告人已不能使用牛仔的形象，因為它和Marlboro已緊緊聯絡在一起。香菸的促銷機會越來越少，從禁止香菸廣播廣告開始，香菸的雜誌廣告和廣告牌已不再受歡迎，贊助一些體育運動也不再受歡迎，當這些吸引公眾的手段不再起作用的時候，香菸品牌的自身價值就越來越重要了

國際市場的增長

透過大量的廣告保持銷售的增長，Marlboro 成了世界上最被認可的美國品牌。據《商業週刊》文章刊載，1993年Marlboro在阿根廷和歐共體已擁有25%的市場份額。在墨西哥擁有30%的市場份額，甚至在一些有強烈反美國情緒的國家裡，Marlboro也非常受歡迎，這也許是因為Marlboro人被看作是自由美國的象徵，在其它國家，這種吸引力是相當明顯的。Marlboro人代表了自由與自主。在那些不能得到美國居留權的國家，Marlboro代表了美國的生活方式。

當吸菸有害健康的呼聲平息後，菸草公司又面臨著國內市場已飽和，消費量下降的問題。為了尋求進一步增長，像Philip Morris 這樣的公司已開始開發國外市場，希望能敲開像歐洲、亞洲和南美洲這樣的賺錢市場，各個公司受到了來自兩個方面的反對。在這些市場的健康權威們，像在美國一樣，大聲詆譭者各個公司的努力，說是在“出口死亡”來賺取利益，另一方面，進口像Marlboro這樣受歡迎的香菸，會威脅著這些國家與美國的貿易差，威脅著他們國內的菸草事業。

經營評價

1953年在Marlboro重新推出的時候，Philip Morris是美國第六大煙草公司，因為有了Marlboro，它現在是第一大公司。Marlboro 佔據了過濾嘴香菸的市場，引起了不帶過濾嘴的香菸品牌，像Camel和Luck Strike等，也提供了不同種類的過濾嘴香菸。進入80年代，香菸的消費是以每年2%的速度下降，但Marlboro繼續以每年3%多的速度增長，面對飽和的市場，Philip Morris開始品牌的擴充套件，1958年，公司推出了一種軟包裝的產品，1966年推出薄荷型香菸，1967年推出了100毫米的香菸，1972年推出了Marlboro Light，1985年推出了25支裝包裝的香菸，1992年又推出了中等硬度香菸。

在有非常小的廣告機會的情況下，Marlboro完全依靠品牌的認知度維持，提高著他的銷售額。在1987年《Forbes》的一篇文章中，作者提到：“品牌並不是靠價格競爭，主要靠的是高品質”。在90年代初期，一些便宜的、更新換代產品的推出威脅著Marlboro的統治地位。根據1993年4月《商業週刊》裡文章，Philip Morris宣稱要大幅度降低價格，同時用20億美元的利潤促銷。1993年Philip Morris發動了一場“Marlboro冒險隊”的促銷活動。在購買一定數量Marlboro的基礎上，顧客送回Marlboro的標語，就可以抽獎，獲獎者進入Marlboro冒險隊。

美國的香菸市場有175種品牌及他們的次品牌。然後Marlboro去佔據著26%的市場份額，而且也是在國外看到最多的美國產品。儘管有著貿易限制，但Marlboro還是獲得了這些市場的增長。

品牌概述

Marlboro 牌香菸1924年由Philip Morris 公司推出。

市場及財收：市場佔有率——26%，銷售額90億美元

主要競爭對手：RJR Nabisco 公司的 Camel、Winston。

廣告：代理人——Leo Burnett 公司，主要廣告——Marlboro Man 和 Marlboro Conting。