最近十年，隨著中國經濟的快速增長，新一代年輕消費者觀念的轉變，以及電商平臺的助力，中國化妝品消費迅速崛起。

早在2013年，中國就超越了日本，成為世界第二大化妝品消費國。在整體市場規模的擴張下，中國本土品牌以超乎想象的發展勢頭搶佔著彩妝市場。“國貨”彩妝在線上渠道的銷售表現尤其出眾：2015年，國內線上彩妝市場還不足100億。五年之後，僅天貓和京東平臺，這一資料就突破了500億。其中，新崛起的年輕的國貨彩妝品牌力壓各大國際品牌，成為線上銷售中的佼佼者。

變化是如何發生的？“國潮”讓國貨彩妝品牌借力而行。

在中國整體綜合國力和經濟快速發展的大背景下，以“90後”和“Z世代”（95後）為主體的青年喜愛國風，中國傳統文化有了流行化的新趨勢。國產品牌借勢而為，在與國際品牌的競爭中，找到了自己的發力點。國貨彩妝品牌也正是借上了這股“國潮風”，讓“東方美學”和“中國風”成為了國貨彩妝的美學依據和賣點。

其中的佼佼者，便是以“東方彩妝，以花養妝”為定位的新國貨彩妝品牌花西子。自2017年成立以來，花西子一路突圍，2019年銷售額達到10億，2020年更是突破了30億，走出了一條近乎垂直的增長曲線。

為何國風彩妝能夠如此快速佔領市場，未來又將走向哪裡？值品牌四週年之際，花西子創始人兼CEO花滿天接受訪問，迴應花西子高速發展背後的深度思考。

△ 花西子形象代言人 杜鵑

以下為花西子創始人兼CEO花滿天對話實錄：

Q：您認為國潮現象會持續多久？

我認為一股潮流能夠持續多久，關鍵要看它背後的引力有多強。今天國潮背後的引力，是中國上下五千年的文化底蘊，是中國強大的綜合國力和國人日益增強的文化自信，以及逐漸完善的國潮產業體系……而這幾股引力，在短期內都不大可能減弱，只會越來越強。

所以國潮會從當下“潮流”，逐漸變成社會“主流”。

Q：您自己界定花西子是國潮品牌嗎？

花西子趕上了這股國潮，但我們並不把自己定義為“國潮品牌”。

我們的終極目標是成為中國優秀的文化品牌，打造出獨具一格的“ 花西子風”。

因此我們潛心去挖掘中國傳統文化和東方美學，將傳統文化與現代時尚進行融合。從品牌創立最開始就堅持在東方審美體系下，打造有“花西子”特色的產品及內容，比如從原料配方、工藝材質、品牌主色、品牌字型等維度，塑造基於花西子品牌定位的獨特性和專屬性。而這種品牌特色，只有鑽研足夠深、衍生足夠多、傳播足夠廣、堅持足夠久，才能夠最終成為一種“風”。

Q：您一開始就將花西子品牌定位為“東方彩妝，以花養妝”，有什麼故事可以分享嗎？

我一直很熱愛中國文化，大學讀的是風景園林專業，對東方美學、古典園林、景觀設計以及花卉植物等，有一定的瞭解和研究。

從大學時代開始，我就有個夢想：創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。

後來也是機緣巧合，進入了美妝行業。從2010年開始，我一直深耕“美妝+電商”領域。創立花西子之前，我運營過幾個國貨美妝品牌的天貓旗艦店。在這期間，我看到了國貨美妝的蓬勃發展，但同時深感國貨美妝品牌需要更多的特色和原創。因此，

打造一個有足夠中國特色的“東方彩妝”品牌的想法，越來越強烈。

在思考怎麼做這個品牌之前，我和團隊花了一年多時間，查閱了大量的歷史文獻和古籍。我們發現早在幾千年前，中國古人就會用植物花卉、動物油脂等天然成分來修飾面容；歷朝歷代的古籍中，也記載了很多美容養顏古方。我們希望能把花卉成分，結合到我們的產品中去，打造一個“以花養妝”的品牌。花西子品牌由此而生。

△ 花西子堅持東方文化傳承與創新

Q：花西子在2017年-2020年呈現出驚人的增長速度，為何有如此快速的成長？

花西子發展至今，是天時、地利、人和的綜合結果。

首先，國家綜合國力的提升，增強了國人的民族自豪感與文化自信，中國年輕消費者對國貨的認可與喜愛得到空前提升。同時，他們對美與時尚有越來越高的追求，所以國內彩妝市場迎來了發展的春天。這是天時。

其次，中國擁有全世界最成熟、最完善的彩妝產業鏈。在研發和技術上，也處於世界前列。同時，中國擁有較成熟的電商和新媒體生態，這給彩妝品牌的孵化和發展創造了巨大的機遇。這是地利。

再次，花西子擁有一支以使用者為中心、專業而追求極致的團隊。我們尊重使用者，傾聽使用者的聲音，目前有10萬名產品體驗官與我們共創產品和服務。這是人和。

Q：您如何看待這種快速增長？

銷售額的快速增長並不是花西子的首要目標。一直以來，我們在制定銷售目標的時候都是比較剋制的。因為做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松。所以我時刻要求團隊不能鬆懈、不能浮躁，要始終不忘初心，持續打磨好產品、服務和品牌，才能不負消費者對花西子的認可和支援。

Q：花西子很早就將直播作為戰略重點，您如何看待直播的發展趨勢？

2018年初，作為一個剛面世不久的初創品牌，我們一直在尋找銷售的突破口。當時我們做了大量的調研和分析，預判直播將會是一個很有發展潛力的賽道，同時彩妝是一個很適合做直播的品類。所以，我們在直播上下了非常大的決心。

早期花西子在探索直播的時候，也走了一些彎路。最開始我們只把直播當成帶貨渠道，但沒有達到預期的效果。這讓我們意識到，直播“1。0帶貨模式”，無法為品牌的長遠發展提供足夠的想象空間。

在跟李佳琦的合作過程中，我們發現他是一個市場感、使用者感、產品感都非常好，而且非常具有品牌思維的人，所以我們開始跟他探索直播的新模式——“2。0帶品牌模式”。

Q：直播2.0模式和1.0模式有什麼差別？

“1。0帶貨模式”是品牌方把產品開發好，主播直接銷售，賣的只是貨。而“2。0帶品牌模式”，則是邀請主播擔任產品顧問，跟品牌方共同開發產品，共同研究產品賣點，共創直播內容等。所以，“帶品牌模式”會讓主播在推薦品牌和產品的時候，就像介紹自己的孩子一樣，如數家珍，充滿激情！這個時候，主播不僅“帶“貨，還“帶”上了產品故事和品牌理念。

本質上直播是一個實時互動的傳播視窗。主播在直播的時候，除了介紹產品，也可以將產品背後的理念、故事，更全面立體地傳遞給使用者，做到品效合一。這是被很多品牌忽略掉的。

2020年，花西子“苗族印象”整合營銷專案就是這樣一個典型的案例。產品開發前期，我們就與李佳琦一起深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，共同開發出了苗族印象高定系列彩妝，攜手將民族之美帶向全世界。

Q：花西子在產品開發中的“使用者共創”，被大家津津樂道，能否跟我們分享一下你們是怎麼做使用者共創的？

我們把花西子的使用者稱為

“花伴”，意思是“與花西子相伴成長”。

使用者是我們的夥伴、知音，而非粉絲。

早在花西子面世之前，我們就開始了“使用者共創”專案。這個專案邀請了使用者成為我們的產品體驗官，參與測評我們的每一款產品，並真實反饋使用體驗。

這個專案需要極大的決心，因為我們需要篩選大量體驗官、寄送大量樣品，同時跟進每一位使用者的反饋，並需要根據使用者的反饋反覆除錯配方、最佳化產品……這些工作，每一項都需要耗費大量人力和時間。

但正因為有了使用者共創，我們的產品研發兼顧了“慢工雕琢”與“快速迭代”。

我們不得不“慢”，因為需要一點點除錯養膚配方，一點點打磨產品設計，一層層接受考驗。所以很“慢”，慢到常被使用者催促上新。

我們也可以很“快”，因為前期的雕琢，讓產品有了很好的基礎，再加上花伴們的建議，我們可以更快找到產品的問題，並迭代最佳化。比如花西子眉筆，在使用者的共創下，4年裡已經升級到了第7代。

△ “使用者共創”讓花西子眉筆4年裡升級了7代

使用者共創，還帶來了變革式的創新。譬如花西子首創的首烏眉粉筆，兼顧了眉筆的纖細線條感與眉粉的柔霧不結塊，這正是基於使用者需求導向，結合研發的突破打造出來的。

截至目前，花西子品牌已經擁有超10萬名產品體驗官。在使用者共創下，今天花西子大部分爆款產品的天貓評價分是4。9分（滿分5分），得到了廣大使用者的認可。

與此同時，我們非常注重每一位使用者的反饋與評價。

我每天至少會花半小時的時間檢視使用者評價，把使用者的意見和建議，第一時間反饋給對應負責人，讓其安排回訪並推進最佳化。

Q：品牌4週年之際提出“揚東方之美 鑄百年國妝”的願景，是出於怎樣的思考？

花西子不只是一個消費品品牌，更是一個文化品牌。

有人說花西子是網紅品牌，但我不太喜歡這樣的標籤。

我們想把花西子做成一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌。

所以，我們要以百年品牌為師，以百年品牌的標準來要求自己、審視自己。時刻看到自身差距和不足，始終保持謙卑心和敬畏心，堅持匠心和恆心，持續為使用者創造價值。

未來，我們將在產品研發、品牌文化、品牌美學、品牌出海、社會責任等方面持續提升。既要豐富文化內涵，又要不斷拓展文化外延，形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌說服力和凝聚力，永葆品牌的生命力和競爭力。

△ 花西子“百年好盒”陶瓷限定版

Q：花西子一直在堅持原創，您認為這會給中國彩妝行業帶來什麼啟發？

今天中國的彩妝產業，主要是改革開放後在西方彩妝體系的基礎上建立起來的。所以，今天中國的彩妝行業標準、規則和體系，有很深的西方彩妝烙印。在這種情況下，中國彩妝品牌採用西方彩妝的標準、規則和體系，成為了行業普遍現象。

但國貨彩妝想要做出有中國特色的原創品牌，就須探索和建立一套全新的體系。

創立花西子之前，我就經常思考一個問題，為什麼流行於世界的彩妝只有西方彩妝，卻沒有東方彩妝？帶著這份“不服輸“，我們提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位。

但想要支撐起這樣的品類定位和品牌定位，就須在品牌和產品的諸多基礎設施和底層要素上去做創新。我們將很多中國元素首創性地應用到品牌和產品上——比如我們以中國傳統色黛色作為品牌色，以硃砂色作為口紅色號；比如將傳統雕花工藝用到口紅膏體上，開創了全新的雕花口紅品類；比如耗時一年多，開發了一套叫做“花西子體”的字型……

花西子不僅僅是在做一個品牌，更是在盡我們最大的努力，去探索和開創一個全新的品類。

△ 花西子體系

我想，花西子的探索之路或許可以啟發一些同行。大家可以用自己的理解，去定義屬於他們自己的“中國特色”原創品牌。我也相信，未來會有越來越多中國原創品牌走出來！

另外，長期以來中國彩妝的中高階市場一直被國際品牌所壟斷。但今天花西子已經有不少產品切入了中高階價格帶，並且取得了一定的成功。我們的客單價也從100元出頭拉到了近200元……成為中高階彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目標。我相信花西子的這一小步，會給更多用心做產品、用心做原創的中國品牌帶來信心。

Q：據瞭解，花西子位居2020年天貓雙11國貨美妝出海銷售榜第一名。想請教下，在“內迴圈為主，國內國際雙迴圈”的新發展格局下，您怎麼看待國貨品牌出海？

內迴圈層面，中國品牌應當主動作為，積極滿足國內人民美好生活的需求，尤其是產品創新、文化傳承、社會責任等方面應積極介入、深入融合。外迴圈層面，中國品牌應當利用自身優勢，藉助品牌出海更好地傳播中國文化，推動中國品牌在海外市場的發展。

△ 花西子亮相美國紐約時代廣場

中國品牌的國際化，是國家綜合實力強大的必然趨勢。

中國曾是“世界工廠”，但今天可能是全球最大的“品牌孵化器”。

中國品牌需要在掌握品牌核心競爭力的基礎上，積極整合全球生產技術、人才資源、優質供應鏈等。以前中國是“世界工廠”，給國外品牌做貼牌加工；但如今，我們可以做到“中國品牌，世界共創”。

另外，商業活動可以帶動文化流行。隨著越來越多承載中國文化的國貨品牌走出國門，中國文化也可以更好地走向世界。

昨天我們的產品用“Made in China”走向全世界，相信今天我們的品牌可以用“Created in China”走向全世界。