原創 孫建 王力緯 ，本文來源微信公眾號“

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乳品行業一直以來都是輿論的聚焦點，伊利、蒙牛也多次被推上風口浪尖，爭議頗多。可事實上，在行業內，不只是“樹大招風”，還有一些不被熟知的領域，也很容易引起各種爭議和質疑，“復原乳”就是這個領域的典型代表。前些日子，旺旺公佈了自己的財務報告，之後，“惡魔之手”就伸向了“復原乳”……

那，被“妖魔化”的復原乳究竟如何？

01“邊緣化之王”戰略瀟灑但“復原乳”之路曲折

在“邊緣化市場”起步，在“邊緣化市場稱王”。

旺仔牛奶進軍市場，沒有遵循常規，而是從市場聚焦與細分品類入手，他們切入“兒童奶”板塊，從“邊緣市場起步”，經過短期發展，便在競爭空白處形成氣候，成為兒童調製奶的代表，也成為乳品行業“邊緣市場之王”，最高銷售額達百億以上。

旺仔牛奶選擇差異化的“邊緣化市場戰略”，從最小的、最不起眼的地方入手，讓其成功避開行業內的激烈競爭，尤其是與行業巨頭的面對面的競爭，尋找到新的發展機會，從新的角度獲得與未來市場競爭對抗的資本，激發改變整個局面的潛力，一直被業內人士稱讚，成為邊緣化市場發展“差異化戰略”最成功的代表。

選擇“復原乳”有其根本的原因。

之所以選擇“復原乳”為原料核心，有著對市場、產品的充分考慮。在當時的歷史環境下，牛奶雖實現大規模市場化銷售，但旺旺集團所在區域仍然面臨奶源不足和供應不穩定的制約。同時，牛奶屬於營養豐富卻口味不如其他飲料的產品，消費者對於牛奶口味的接受程度一直是整個行業進一步發展擴容的瓶頸。

如何從口感出發實施改善和升級，用以滿足細分受眾的需求，並保證不損失牛奶應有的營養成分和成本可控，這是牛奶相關產品研發的基礎，也是最核心的問題。最終經過多次測試，復原乳及煉乳的組合成為旺仔新口感的代表因素，其口感在原料成本相對平衡的情況下，獲得了市場消費者——尤其是兒童的一致好評和認同。這也符合當時的經濟發展形勢和產業發展階段特徵的要求，讓多數市民家庭在多讓孩子喝牛奶的同時消費上不增加過多負擔。

財報代表了“邊緣化之王”的衰落？

旺仔牛奶從90年代開始上市，到如今也有三十餘載的發展，在這漫長的發展過程中，旺仔牛奶有著諸多可圈可點的地方，這些優勢所在註定了旺仔牛奶不能用一時成敗論英雄。

差異化的“邊緣化市場戰略”依然持久堅挺！縱觀兒童牛奶市場，即使有伊利、蒙牛巨頭的QQ星、未來星等眾多產品的存在，而旺仔牛奶在這一領域仍有重要的位置和市場佔有率。目前，中國旺旺的銷售渠道以傳統渠道為主，佔比高達80%，新興渠道則囊括了電商、主題門店、母嬰、自動販賣機、旺仔店鋪app、OEM和特通渠道。據銷售資料反饋來看，蒙牛、伊利等巨頭都有兒童乳品，可到目前為止，任何產品的銷售額都沒有超過旺仔牛奶。

搶佔“好喝的牛奶”認知的先天優勢依然影響受眾心理。提起“兒童牛奶”旺仔牛奶在受眾認知中必有一席之地，這是成功實施差異化價值戰略的影響，也是企業和產品多年來經營的結果。除此之外，受眾對於旺仔牛奶的認知還受其他因素的左右。80、90後對於旺仔牛奶有著特殊的記憶，那代表了一個時代，專屬於那個群體，而現在他們則變成了旺仔牛奶新一代消費受眾群體的決策人。還有一種聲音，代表了認同的又一境界，那就是“是旺仔牛奶教會了我們喝牛奶”“是旺仔牛奶讓我們接受了牛奶（沒有牛奶腥氣的口味）”！對比前者，後者的認知感更有力量，影響更加深遠。

所以，綜合來看，說旺仔牛奶“淪落”、“衰敗“還為時過早。當然，旺仔牛奶雖表現堅挺，無論是在旺旺集團，還是在兒童牛奶（乳製品）市場，依然被不斷詬病，其主要原因是因為——旺仔牛奶是復原乳（產品）！而且它在包裝上明確標註了“復原乳”字樣。

02

你不瞭解的“復原乳”那些事兒

是“復原乳”就是旺仔牛奶的短板嗎？復原乳真的有著傳言中的大缺陷，以至於被不斷詬病、攻擊嗎？復原乳，顧名思義是用大包裝奶粉還原成液體牛奶。也正基於此，“營養缺失”、“無營養”的論調此起彼伏。事實真的如此嗎？

復原乳不得不承認的一個基本事實，那就是“對比營養豐富的生鮮乳，確實略遜一籌”。但大家要明白的一個事實是，相對於各種牛奶奶粉和UHT工藝常溫奶產品的營養含量及比例，復原乳卻是完全可以旗鼓相當至少不差的。因產品工藝等原因，復原乳在生產過程中經過了多重工序加工，從生鮮乳到奶粉再到復原乳，確實有著少許的生鮮乳所含的營養被流失了，但這種情況卻是與奶粉、常溫奶等產品都類似的，並不是復原乳營養損失更嚴重，也並非“復原乳都沒有營養”。

其實，奶粉和UHT常溫產品中具備的營養，復原乳幾乎可以全部儲存——形象一點比喻“復原乳就是工廠裡用奶粉衝調好的液體形式的牛奶”。既然對於奶粉消費沒有異議，既然成人奶粉和嬰幼兒配方奶粉規模可以那麼大，那麼我們就應該承認奶粉裡是有我們所需要的營養成分的。那為何到了復原乳這塊就有這麼多的不同意見？難道只是因為奶粉到復原乳名字變化了嗎？

還有一類聲音經常拿復原乳與其他品類的乳產品來做對比，可實際上，復原乳與UHT工藝下的常溫奶及奶粉產品對比絲毫不落下風。因為UHT工藝的存在，採用該工藝的常溫奶、復原奶和奶粉，其實在本質營養上並沒有太大的區別——也就是說，經過UHT工藝加工的乳產品，所有的具有活性的營養成分大部分已被破壞，大家的營養主體成分都是蛋白質、脂肪、乳礦鹽等。並且，復原乳、UHT工藝常溫奶與奶粉都屬於牛奶產業的基礎產品形態和基礎品類，不可能透過互相惡意貶損而有個最後勝出方。

畢竟，牛奶市場問題根本就不是“復原乳不新鮮和營養差”這個假問題。即使把復原乳這個相對邊緣的品類擠出行業，也不會給主流市場騰出多少份額，但最終卻會把好好的普遍性增進牛奶飲用頻次的“強壯國人大計”給耽誤了。因為，說到底讓人們儘量多喝牛奶總比不喝要強，這應該是一種社會共識。所以，只要是對一個社會的營養健康程度提升和維護有很大影響，且符合國家質量監督標準的牛奶飲品，就應該推廣它，包容它，發展它，而不是質疑它，抹黑它，扼殺它。

拿巴氏牛奶產品與復原乳產品對標的言論出發點本就是錯的。

巴氏牛奶產品的普及壯大代表了一個國家乳製品行業發展的高度和品質水平，也是消費升級下的必然產物。可別忘了，中國社會的消費是分層的，是規模巨大的，需求是多元化的。巴氏牛奶產品高成本的事實，導致它必然屬於消費購買力強的群體——他們自然可以鍾情於精品的巴氏奶產品，但並不是這個社會所有群體都有能力、有購買力來為巴氏牛奶產品買單，畢竟普通消費群體的需求和如何更有效提升牛奶消費頻次這一國民營養總要求不能不顧。

因此，不管中國乳產業的奶源供應、產品技術形態和冷鏈分銷售賣發展到哪一步，最起碼未來20年內，都不可能靠巴氏奶這個品種支撐起來牛奶的總體消費需求，還是要有價效比更優的合格的基礎乳品，這是國家民生健康大計。

這也能解釋為何旺仔產品堅持選用復原乳，又清楚告知產品是復原乳最根本的原因所在，質疑者可以不知道更深層的營養知識，但不能不懂，更不能用主觀思想去刻意為之。

另外，一定程度上，復原乳是穩定乳品行業總體成本的重要基礎之一，屬於支撐性品類，全行業都在普遍使用。代表產品如杯裝中低價位的低溫酸奶產品線。只是鑑於各自不同的目的，有的標明，有的沉默，這也是行業內外不少人預設的事實。

當然，旺仔牛奶、復原乳，乃至整個乳品行業的發展，還是需要大家帶著善意的建言獻策，也只有透過眾多真正關心乳品行業、熱愛乳品行業人士不斷地探討，不斷地改進才能讓復原乳越來越好，讓整個乳品產業發展越來越好。也只有這樣才能加快腳步，讓行業快速發展，最終實現中國乳業大國的真正復興！

(作者就職於北京先行營銷諮詢有限公司)