文：今時品牌實驗室資深研究員 吳倩

5月16日，貴州茅臺酒營銷有限公司在好客山東、書聖王羲之故里臨沂，舉辦了“茅臺有禮，好客迎賓”茅臺迎賓酒（紫）品牌推介活動。

2000年茅臺迎賓酒上市，經過20餘年的發展，已成為茅臺醬香酒系列矩陣裡的重要一員。茅臺迎賓酒（紫）是迎賓酒家族最新的產品，它於2021年上市，紫色的瓶身，鎏金的瓶蓋，外觀大氣，價格親民。與家族其他產品顯著的不同就是，“茅臺迎賓酒”採用了繁體字樣，顯得更傳統更復古。

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“迎賓”現場酒香墨香，曲水流觴

在5月16日山東臨沂“茅臺有禮 好客迎賓”茅臺迎賓酒品牌推介活動現場，“迎”成為現場視覺傳達的核心。“老子西遊，關令尹喜望見有紫氣浮關，而老子果乘青牛而過也。”茅臺迎賓酒（紫）用紫氣東來的美好寓意，迎天下之友。

紫氣東來最早出現在漢《列仙傳》裡，紫氣是祥瑞之氣，指祥瑞降臨或聖賢來到。首先歡迎嘉賓的是如意門，如意門這種宅門形式多為尋常百姓使用，因其在門簪迎面刻有“如意”二字而得名，寓意“萬事如意”，表達了普通百姓對美好生活的嚮往。如意門兩側，以迎客松和仙鶴元素進行點綴，形成了松鶴延年的構圖，寓意賓客來此如歸其家，代表著吉祥如意。鶴的形象也與紫氣東來的茅臺迎賓酒（紫）有相同的祥瑞寓意，紫迎賓瓶體上的五星標周圍，是五隻鶴的環繞圖形。

同時臨沂也是書聖王羲之的故里，現場為此次活動特意撰寫的《茅臺迎賓賦》裡寫道：“茅臺迎賓酒，賀美事而甘，遇喜事而甜，聚賓朋斟滿。”此賦還特邀山東省書法協會副主席，臨沂市書法家協會主席龍巖傾情書寫。

一千多年前，東晉王羲之與四十多位文人雅士相聚山陰蘭亭，賦詩飲酒。他們飲酒的方式頗有雅趣，在水邊刻下彎彎曲曲的溝槽，把水流引進來，將酒杯斟滿放於水上，讓酒杯隨著水流流動。眾人列坐水濱，酒杯停留在誰的面前，誰就要飲酒吟詩，這種當時很流行的遊戲被稱作“曲水流觴”。

當日的作品由醉酒後的王羲之作序，他瀟灑揮毫，於是有了“天下第一行書”《蘭亭序》。酒醒後的王羲之儘管多次寫蘭亭，可再無當日感覺。酒在我國文化歷史裡常與筆墨相伴，酒讓王羲之在《蘭亭序》裡表現了酣暢的創造力。

茅臺迎賓酒（紫）是茅臺迎賓酒（紅）的再次升級版，2021年，為了提升迎賓酒屬性，醬香酒公司上下通力協作，從色調、元素、質感、工藝等方面入手，開發出新一代的迎賓酒——紫迎賓。

正如茅臺迎賓酒全國經銷商聯誼會會長、山東新星集團的總經理葉豔麗女士致辭中說到：“特別是迎賓酒從2000年問世，到茅臺迎賓酒（紅）、迎賓2。0，再到今天華麗變身、迎賓紫——‘紫氣東來’，歷經了22年千辛萬苦，戰勝坎坷高歌猛進！”

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茅臺迎賓酒緣何而來

茅臺迎賓酒和山東有著深厚的淵源，這次推介會意義特殊。現任山東新星集團有限公司副總經理、茅臺品牌運營公司總經理高忠，在當年曾向來山東調研的茅臺工作人員提議，能不能出一款更親民的產品，讓更多的山東老百姓都試試醬酒的味道。於是茅臺開發出了一款既能滿足市場需要，又可以培育醬香消費群體的產品。因為開發的靈感來自於山東，而山東素有好客美名，於是，這款親民的入門級醬香系列酒被命名為“茅臺迎賓酒”。

“最早的一批迎賓酒，一出廠就拉來了山東，那時候正好是春節前夕，酒一來就全部銷掉了，那一年，山東大部分家庭的年夜飯桌上都擺放著茅臺的酒。”高忠回憶道。

現任山東新星集團有限公司副總經理、物流中心黨總支書記王偉回想初到新星集團的時候說：“我二十年前就喝迎賓酒，那個時候我還在家電部做營銷員，最喜歡的就是和幾個同學、朋友坐一路邊攤，手裡拿著迎賓酒，邊喝酒邊瞎樂呵，其實工作很辛苦，但那時候年輕啊，有用不完的勁兒。”

茅臺迎賓酒自上市以來在山東有著巨大的群眾消費基礎，市場認可度頗高。茅臺迎賓酒（紫）甘冽醇厚，山東人直爽熱情，“風味隔壁三家醉，雨後開瓶十里香”的茅臺文化與“有朋自遠方來，不亦樂乎”的山東文化相融合，當茅臺迎賓酒（紫）走進好客山東，註定是一場多彩美麗相遇。

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紫迎賓或將成為迎賓系列主推產品之一

作為茅臺迎賓酒家族最年輕的產品，紫迎賓主打家庭聚會、親友饋贈、社交等消費場景，豐富了茅臺迎賓酒系列產品線。

醬香酒近年來市場份額逐年提高，茅臺迎賓酒（紫）又有先天的迎賓系列市場優勢。紫迎賓200元左右的價格在醬香酒市場上有著強大的市場競爭力。它有一定的市場新鮮度，加之又屬茅臺正宗嫡系產品，風味純正，所以茅臺迎賓酒（紫）有巨大的市場潛力，蓄力強勁。

在2021年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上茅臺高層表示，經銷商要認識茅臺醬香酒和茅臺酒作為“股份出品”的根源之同，也要認清“茅臺醬香 萬家共享”和茅臺酒“高檔商品”之間的定位之異，在這個基礎上講故事。

“立足當前，我國經濟迎來結構性轉型期，內需擴大伴隨消費持續恢復，白酒消費從品類選擇，過渡到品牌選擇，集團公司始終把系列酒放在與茅臺酒同等重要的位置。”茅臺高層指出。

據觀察，茅臺醬香系列酒將迎來穩健增長的大好時期。

紫迎賓這款大眾段位酒是茅臺迎賓酒系列今後主推產品之一。

貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的工作人員這樣說紫迎賓的大眾性：“茅臺迎賓酒（紫）也是茅臺醬香·萬家共享的願景之作，讓廣大老百姓在全面小康的幸福時代裡，人人都能喝上茅臺親民惠民的高品質美酒。”

《詩經》有云：“我有旨酒，以燕樂嘉賓之心”。早在古時起人們便有了以酒敘友，以酒待客的禮儀。中國向來是禮儀之邦，茅臺迎賓酒（紫）意在禮、意在“迎”，作為物，它是好客之禮，作為情，它以酒相迎。

中國傳統文化裡，酒有著強烈的社交屬性，“迎賓”意在傳承“敬重友情”的人性意識，為人們營造一種“座上客常滿，樽中酒不空”的祥和生活氛圍。

茅臺迎賓酒的問世，既是茅臺夯實各個價格帶的一種策略，滿足更多大眾消費者的需求，選址山東也體現出對於醬香酒重點市場的重視，在新消費趨勢下，用茅臺口碑“迎”得一席之地。

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第三方視角看茅臺

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主編｜李鐵 編校｜先嶺