你一定見過這種文案：

句式平平，修辭平平，遣詞造句比楊笠段子裡的男人還普通，但看一眼，心裡就咯噔一聲，為什麼？因為它觸到你內心深處的東西了，這個“東西”就是人性。

人性是什麼？當我們一層一層挖下去，會發現有兩樣東西——生存與繁衍。

但人之所以是人，不是動物，是因為人還有社會性，在社會性之下，人性又衍生出多種多樣的表現。

為了生存，人類學會了

恐懼、自私、貪婪

；為了繁衍，人類變的

嫉妒、虛榮、愛漂亮

……

於是，那些洞悉了人性的文案，開始對此大做文章。

01

愛美

愛美之心人皆有之，男孩從小就喜歡把頭髮梳成大人模樣，每個女孩都有一個美美的公主夢，這是刻在基因裡的東西。

利用這一點，有個網站為了引導使用者上傳頭像，寫了這麼一句文案：

⊙ 確定不想吸引異性的關注了嗎？

而男士的香氛、增高鞋，女性的內衣、化妝品……很多文案也是把這一點運用到了極致。

⊙ Don't rely on fate.

別把你們的相遇，交給命運——AXE凌仕男士香氛

⊙ 女人挑老公，95%看身高

——增高鞋

⊙ 這樣看來，他也許不會洗碗，但至少會鋪床。

——Lovable內衣

⊙ You are more beautiful than you think

你比你想象中更美——多芬Dove

人人都愛美，所以對自己不完美的地方會更加在意，常常就會陷入自卑。這句文案透過一個真實的實驗告訴人們：你其實比你想象中的自己更美，給人以發自內心的自信。

02

貪婪

蘋果13一出，有錢人已經默默下單，沒錢的則開始在微博上轉發抽獎。為什麼大家都喜歡轉發抽獎？因為代價小，回報大，正中人性的貪婪。

⊙ 吃熱乾麵生兒子

雖說生男生女都一樣，但對部分想生男孩的人來說，如果吃碗熱乾麵就能如願，那何樂而不為？其中的潛臺詞：哪怕是假的也沒啥損失，但萬一是真的呢？

之外創意的封神之作——

“法國隊奪冠，華帝退全款”

就是利用了這個心理：買誰不是買，萬一真奪冠了呢？誰能想最後真奪冠了。

這次國足“十二強賽”，華帝再出招——

“中國隊進球，華帝返現款”

，截止目前中國隊一球未進，果然國足從沒讓人失望過。

小代價+高回報，永恆不變的人性。

⊙ 邊睡邊掉肉——夜間酵素

減肥很痛苦，睡覺很舒服，如果可以舒舒服服減肥，睡著覺把肉減了，那可真是太美了。

⊙ 白菜版神仙水——資生堂化妝水

SKⅡ神仙水都知道，好用但是很貴，如果有一種東西像神仙水一樣好用，價格卻是白菜價，那誰不想試他一試呢？

林桂枝在《秒贊》裡還提過一個案例：

電子書優惠的海報文案：

「限時下單8.99元」

如何讓這句文案更有吸引力？

「做個淵博的人，只需8.99元」

原標題只是突出了“小代價”，新標題則是給出了“高回報”，文案力就提升了一個檔次。

03

厭惡損失

俗話講，你得到什麼就會失去什麼。例如你得到金錢就會失去煩惱，得到煩惱就會失去希望。

“貪婪”是想得到，但比起得到，人們更加厭惡失去。正如林桂枝說她這輩子寫過最多的文案就是“售完即止”。

⊙ 這裡賣兩塊，裡面賣5塊。

——景區門口賣水的老大爺

⊙ 別等到我這個歲數，才想起送她玫瑰。

——賣玫瑰的老大爺

不在我這買水，進景區買就得多花冤枉錢；現在記不得送花，到老了後悔就來不及了……看透了人性的老大爺，證明你大爺永遠是你大爺。

美劇《廣告狂人》裡還有一個案例，男主給口紅品牌做廣告，廣告語百思不得其解，就和情人約會去了。第二天一早，情人在他臉上留下一個吻印便出門了，腦門被開光的男主隨即寫出一句絕妙的文案：

⊙ Mark your man.（標記你的男人）

——Belle Jolie

利用的也是對另一半的佔有慾，害怕失去的心理。

04

恐懼

因為懂得恐懼，喜歡猥瑣發育，人類才得以穿越歷史長河，活到了今天。而那些不知恐懼為何的物種，早已化作塵土消失不見。

因此以恐懼作為訴求的文案非常常見，簡直比樂事薯片裡的空氣還要多。

⊙ 我們就這樣失去了太多顧客。

——美孚石油：我們希望你好好活著

⊙ 癌症治癒煙癮

——癌症患者援助協會

⊙ 醫院很遠，請控速駕駛

——康定市公安局交警大隊

◎ 請遵守法律，不然……

有製造恐懼逼人就範的文案，就有反向操作為人免除恐懼的文案：

⊙ 學鋼琴的孩子不會變壞——KHS功學社音樂中心

⊙ What happened in Vegas，Stays in Vegas.

在拉斯維加斯發生的一切，只會留在拉斯維加斯。

利用家長擔心孩子學壞的心態，給出對策為他們免除恐懼；藉助人們渴望放縱又害怕承擔代價的心理，為他們打消顧慮，來賭城盡情消費放飛自我。

05

嫉妒

嫉妒是人之本性，當彼盈我竭，即使我沒損失啥，但相對而言我的價值下降了，生存條件惡化了，於是危機感就引發了嫉妒心，進而做出某種行動。

如果沒有嫉妒心，人就會損失很大一部分內驅力，很容易被自然選擇淘汰掉。

利用嫉妒心，就是利用人性中這種強大的內驅力，比如打擊學科輔導時，有一句爭議性很大的文案：

⊙ 您來我們培養您孩子，您不來我們培養您孩子的競爭對手。

為什麼被人詬病，就是因為殺傷力太大，把人性揭露的乾乾淨淨。

有競爭的地方就有嫉妒，有嫉妒的地方文案就會毫不留情。

⊙ 這就是今夏你情敵的裝束——比基尼廣告

⊙ 若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌——古馳envy香水

⊙ 閨蜜白裡透紅，而我是個小透明——護膚品

06

優越感

“嫉妒心”和“優越感”，就像一枚硬幣的兩面，前者引人自危，後者令人舒適，要不怎麼說人是靠優越感活著的。

人終其一生都在追求優越感，文案終其一生都在尋求滿足人的優越感。

⊙ 人如雨滴，少許入籍仁愛路，太多流落去遠方。

——仁愛禮居

來自臺灣房價最貴地段之一仁愛路的樓盤「仁愛禮居」。

⊙ 我一定要擁抱敵人，

這樣他們就能聞到我頭髮的味道

然後知道我過得很好。

——Le Labo

Le Labo香水的櫃員從顧客之間的聊天裡聽來的一句話，成為了品牌的宣傳文案，這噴的已經不是香水了，而是一種優越感。

⊙ 正如你不同於其他的女人，“達娜”也不同於其他的香水。——達娜香水公司

⊙ 如果連幸福的模樣都要和別人一樣，那人生該多無趣。——唯路時手錶

⊙ 你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。——臺灣求職服務機構104銀行

07

虛榮

人人對自己都有一個定位，當來自客觀世界的評價低於人對自己的期望時，虛榮心便產生了。

為此人會尋求各種辦法進行情緒價值的補償，例如透過行為的炫耀或是物質的標榜，於是就出現了“朋友圈揮金如土，生活裡縫縫補補”。

⊙ 你因為太有錢而不方便購買嗎？

——甲殼蟲

用開玩笑的方式，道出了一部分人的虛榮：認可甲殼蟲的品質，卻礙於面子不願開它，因為這車無法讓別人知道他是有錢人。

利用人的虛榮心去引導人的行為，類似的文案還有很多：

⊙ 還有6公里就可以發朋友圈了——馬拉松標語

⊙ 騎摩托車請戴好頭盔，否則，開寶馬的同學會認出您。——普洱交警

⊙ 地板是房屋主人的另一張臉——法諾地板打磨機公司

▼

常言道，游泳要懂水性，看病要懂藥性，而文案是與人溝通的工作，自然要懂人性。

當傳播環境不斷更迭時，總有人說：人性恆久不變。沒錯，但這只是一句正確的廢話，如何在變化的環境和不變的人性中洞察行為背後的動機，才是文案恆久不變的課題。

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