是否有時髦的羊毛？

在THE WOOLMARK COMPANY最新的廣告片當中，從具有彈性的羊毛運動褲、拒水的羊毛外套到防皺的西裝外套，我們發現羊毛服飾早已不再是傳統認知當中的樣子，而是憑藉著透氣有彈性、保暖舒適、天然環保等諸多特點，成為越來越多消費者的時尚之選。

圖源：THE WOOLMARK COMPANY

9月29日，第一財經商業資料中心（CBNData）聯合THE WOOLMARK COMPANY與天貓共同釋出《2021羊毛材質消費趨勢洞察》（以下簡稱《報告》，點選閱讀原文檢視完整內容），依託CBNData 消費大資料，解析羊毛行業的發展現狀、人群變化與消費新趨勢。

圖源：《2021羊毛材質消費趨勢洞察》

羊毛服飾消費回暖

Z世代逐漸崛起購買過羊毛製品的消費者應該對“純羊毛標誌”都不陌生，它是全球最知名的紡織標誌之一，由THE WOOLMARK COMPANY所擁有。它是對羊毛產品的獨立質量保證，迄今已在超過50億件羊毛產品上使用過。

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THE WOOLMARK COMPANY還與天貓進行了行業共建，提供趨勢、品牌、品類等多維度指引，打造更便捷有效的羊毛購物體驗，推動羊毛服飾行業的消費升級。

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根據CBNData《報告》顯示，今年羊毛服飾消費回暖，消費規模超過歷史。其中消費人數的增長，客單價的提升以及消費頻次的提高是驅動羊毛服飾市場增長的主要因素。天貓羊毛服飾消費人數在經歷了MAT2020的回落後迎來大幅增長，人群滲透率隨之擴大，客單價也顯著提升。

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羊毛服飾消費人群當中，女性佔比遠高於男性，且近年來消費力持續攀升；城市線級上，一二線城市佔比較大，引領羊毛消費浪潮；代際上，85、90後為消費主力，而95、00後人群佔比逐年增加，Z世代逐漸崛起。其中，00後消費人數的增速超過了50%，95後客單價增速超29%，越來越多的年輕消費者開始購買羊毛服飾，併為之投入更多花費。

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就品類而言，年輕消費群體最愛買針織衫/毛衣和毛呢外套，同時，西服、休閒褲、連衣裙等新型羊毛服飾品類受到關注，呈現出較大的增長潛力。

多功能羊毛

引領三大消費趨勢浪潮依託材質本身具有的優勢與製作工藝的創新升級，羊毛在如今呈現出了更為強大的功能性，在使用體驗、消費場景等層面均呈現升級趨勢。CBNData《報告》總結出了羊毛消費的三大趨勢特點，分別是：體驗升級、場景破圈與天然環保。01舒適、易護理、多功能，羊毛服飾體驗升級美麗諾羊毛泛指美麗諾羊種所產出的羊毛，這是一種細度通常在23微米及以下、纖維長度55-75毫米、鬈曲度較強的羊毛。根據CBNData《報告》，美麗諾羊毛服飾複合增長率達74%，遠高於整體羊毛服飾。

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MAT2021天貓彈性/柔膚屬性羊毛服飾消費規模達到新高，其中美麗諾羊毛增速近90%。美麗諾羊毛憑藉著體感溫度調節、親膚性與天然彈性三大優勢，為消費者提供更為舒適的使用體驗。在購買彈性/柔膚屬性羊毛服飾的消費者當中，85、90後佔比近五成，而95後則是追求舒適的“潛力股”。

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除了保暖親膚，羊毛天然的吸溼性與透氣性，讓這種面料在夏天也大有用武之地，從羊毛T恤到羊毛運動服，看重生活品質的新潮青年群體在跨季節穿著中體現出較大的消費潛力。也正是因為吸汗、透氣、抗異味等功能優勢，強調運動性的羊毛服飾也逐漸興起。值得一提的是，美麗諾羊毛獨特纖維結構中的帶電荷側鏈，使其具備強大的溼度和溫度調節功能，能夠確保穿著者保持舒適乾爽的穿著體驗。不同性別對於羊毛服飾的功能性偏好有著較大的差異。根據《報告》顯示，女性消費者更在意羊毛服飾的透氣性和防曬性，而男性消費者則更關注吸汗與抑菌功能。

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在穿著體驗之外，羊毛服飾的護理問題也是消費者的一大痛點。易護理屬性的羊毛服飾消費規模也快速攀升，其中部分美麗諾羊毛服飾因為創新的防縮水工藝而可支援機洗、烘乾等洗滌方式（護理方式請參考羊毛洗護指南），能夠極大程度上滿足消費者對羊毛服飾清洗與養護需求。其中新銳白領與資深中產是易護理羊毛服飾的忠實擁躉，Z世代也逐漸被好打理的羊毛服飾吸引，呈現出較高增速。

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MAT2021年防風/拒水/抗皺等功能性羊毛服飾的消費規模也迅猛提升，美麗諾羊毛增速亮眼。在這三種功能當中，學生黨最關注防風，金融從業者、媒體從業者等群體則更看重拒水、抗皺功能。

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02從居家到職場，羊毛場景不設限正如前文所說，羊毛具有諸多功能特性，能夠滿足越來越多的場景需求。從風格休閒慵懶的都市穿梭場景，到面料親膚無菌的舒適居家場景，再到面料高階、剪裁利落的精英職場，甚至是色彩活潑、防水防風的野奢潮搭場景，都有羊毛服裝的身影。CBNData《報告》顯示，都市穿梭是最主要的消費場景，而舒適居家與野奢潮搭場景則暗藏潛力。精英職場的消費規模較高，客單價則遠高於其他場景，可以想見職場羊毛服飾相對更為高階。

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不同的場景下，消費者偏好的類目也有所不同，比如居家場景下更多是保暖內衣，毛呢外套、針織衫/毛衣則在其他場景下較為突出。1）都市穿梭：外套類受喜愛，一線城市重品質，下沉市場更休閒都市穿梭的場景中，內搭上裝和毛呢外套的消費佔比最高，西裝、針織開衫/毛衣外套的增速較高。相較之下，一線城市消費者更偏好短外套、針織開衫與西裝，下沉城市則更偏好運動外套、風衣、夾克等較為休閒的品類。

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2）舒適居家：保暖舒適是主訴求，資深中產客單價最高居家場景下的羊毛服裝在11、12月的冬季迎來消費熱潮，其中冬季加厚、柔軟、加絨等為搜尋熱度較高的關鍵詞。人群層面，精緻媽媽、新銳白領、資深中產的消費快速增長，其中資深中產最捨得為舒適的居家羊毛服飾花錢，其客單價及增速均為最高。

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3）精英職場：偏愛挺括、優雅風的公司職員佔五成，學生則是潛力人群剪裁精緻、面料高階、設計簡約的精英職場場景下，公司職員的消費佔比約為50%，學生群體增速超70%，成為職場裝的高潛人群。風格上，公司職員偏好挺括、優雅風，學生更喜歡挺括及簡約的設計。

圖源：《2021羊毛材質消費趨勢洞察》

4）野奢潮搭：羊毛服裝成戶外優選，85、90後為消費主力輕質、易疊放、抗皺的特點，與防紫外線、透氣抑菌等功能，讓羊毛服裝也成為人們戶外活動的選擇。85、90後是野奢潮搭場景下羊毛服裝消費的主力人群，其中90後的客單價較其他代際更高，與此同時，95後消費潛力較高，在客單價上呈現出較高增速。

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03天然環保，可持續發展的羊毛時尚在環保可持續消費的風潮下，天然環保面料服裝的消費規模逐年提升，其中羊毛材質以最高的消費規模引領環保面料消費。相較人造纖維，羊毛具有天然可再生、可生物降解的環保屬性，是可持續時尚領域的重要材質。人群上，精緻媽媽、資深中產與新銳白領群體較為偏好羊毛材質等環保概念服飾，在穩定的經濟基礎上，他們正探索著更為健康、可持續的生活方式。而其他人群在環保服飾方面的消費心智還有待進一步引導建立。

圖源：《2021羊毛材質消費趨勢洞察》

綜合來看，以美麗諾羊毛為代表的羊毛材質服飾，正越來越受到消費者歡迎。羊毛材質的消費，也圍繞羊毛的多重特性與功能經歷新的升級，迸發出極具想象空間的增長潛力。