繼去年11月在三里屯北區開設DESCENTE BLANC品牌概念零售空間後，時隔一年，迪桑特再次入駐這一北京潮流地標。

11月12日，DKL迪桑特動力實驗室全球體驗中心在三里屯西區開業。DKL是DESCENTE KINETIC LAB的縮寫，即為“迪桑特動力實驗室”。DKL全球體驗中心佔地超1200平方米，擁有2層空間，是迪桑特目前全球面積最大的零售門店。

門店整體裝修風格以冬季氛圍為主題，不過內容上提供全品類產品，包括滑雪、綜訓、跑步、冬季生活方式系列，還有獨立的高爾夫品牌空間。值得一提的是，DESCENTE X ATOMIC這一安踏旗下雙品牌的聯名也首次亮相實體店。此外，門店二層還設定了全國首個迪桑特ENGINERING CENTER線下服務中心、與SNOW 51合作打造的室內滑雪機，以及迪桑特行動傢俱樂部社群空間。

入華五載，迪桑特發展迅速。半年報顯示，以迪桑特和KOLON SPORTS為代表的安踏其他品牌，營收提升90%至14。07億，營收貢獻比提升1。1個百分點至6。1%，毛利潤漲107%，經營利潤則大幅增長1452。6%。

今年5月，迪桑特在上海接連落地新天地城市概念店和正大廣場旗艦店，可視為迪桑特在實體零售上的新探索，也預示著迪桑特中國在零售渠道的迭代。迪桑特（中國）總裁樂俊表示：“某種程度上，這兩家店代表著我們正式步入了零售渠道的2。0時代，未來這種店會越來越多。”

而北京DKL迪桑特動力實驗室全球體驗中心的開業，也代表著迪桑特對中國市場實體零售的最新探索成果。

品牌研發基因的傳承

DKL中的“D”既代表迪桑特DESCENTE，同時也代表“D空間”，這在上海開業的兩家門店中首次出現，現在已經是迪桑特零售形象的標誌性設計，其靈感來源是風洞實驗室。與上海兩家店不同的是，DKL採用的“雙D空間”——上下兩層：一層的D空間中陳列著ALLTERRAIN高階機能全地形系列、DUALIS都市機能系列，採用機械鋼索懸掛系統，將服裝凸顯為空間中的重點。二層的D空間呈現專業雙板滑雪服和滑雪靈感生活方式系列，延續迪桑特專業滑雪基因。

▲D空間的靈感來源於風洞。

對冰雪裝備的不斷研發和推陳出新，是迪桑特品牌經久不衰的基石。

在迪桑特發展初期，創始人石本他家男（Takeo Ishimoto）就明確一個觀點：頂級運動員是最好的顧客，他們能提供最有用的反饋。1954年，石本邀請日本第一位專業滑雪選手西村一良（Kazuyoshi Nishimura）擔任品牌顧問，這是品牌與冰雪最初結緣，也開啟了專業冰雪裝備的研發之路。

DKL中的“K（KINETIC）”代表動力學。1972年日本札幌冬奧會，迪桑特與瑞士流體動力學專家Hannes Keller博士及助手Hans Hess合作，著手研發幫助專業滑雪運動員提速的滑雪服。

他們運用Keller博士的風洞實驗室，測試氣體流動對滑雪時人體體表的阻力影響，並改進服裝技術，儘可能減少服飾表面的皺褶與不勻，將阻力降至最低。最終，迪桑特打造出全球首款立體剪裁的速降滑雪競賽服。1979年，綜合迪桑特多項研發成果的MAGIC SUIT魔法套裝，幫助運動員將世界滑雪競速成績縮短2秒。

滑雪服獲得階段性成功後，迪桑特將速滑服所採用的空氣動力學技術應用於其他運動專案。1980年美國普萊西德湖冬奧會，迪桑特為美國速度滑冰選手Eric Heiden專門設計了一款運動服，助其一舉拿下5枚金牌，成為冬奧歷史第一人。

“L（LAB）”代表實驗精神。在86年的品牌歷史中，迪桑特多次與世界頂級科技實驗室合作，目前還在日本大阪和韓國釜山設立了2個迪桑特創新中心，擁有自己的硬體設施和科研團隊。

冰雪沉浸式零售體驗

進入DKL迪桑特動力實驗室全球體驗中心前，消費者可能優先注意到一層的櫥窗。櫥窗整體格調為白色，以不同層次體現縱深感。櫥窗內有兩個模特，一個在滑雪，一個在駕駛雪車。這一段冰雪運動的呈現，也為整個門店風格奠定基調。

▲櫥窗在進門很顯眼的位置。

為迎合即將到來的北京冬奧會，以及不斷升溫的國內滑雪熱潮，DKL全球體驗中心整體風格以冰雪為主。店內整體採用清水混凝土營造城市極簡風，對應藍白髮光的背景牆，以冰塊形狀和雪道斜坡造型的展示臺，以最直接簡單的視覺效果營造出冰雪的氛圍。

冰雪是迪桑特的基因。二層的品牌歷史牆將迪桑特86年發展史中的科技里程碑一一呈現，迷你冰雪博物館陳列了與迪桑特合作的各世界頂級冰雪國家隊比賽服。本屆冬奧會，迪桑特合作的4個國家5支隊伍都將參賽，其中瑞士國家高山滑雪隊，雙方合作已超過40年。

▲迷你冰雪博物館。

所謂“沉浸式體驗”，除了在環境上營造冰雪氛圍，迪桑特也把滑雪運動帶進DKL全球體驗中心。門店二層，迪桑特與SNOW51共同打造室內滑雪體驗空間，消費者可以在專業教練的指導下嘗試滑雪。

▲室內滑雪機。

此外，DKL也在國內首次引入ENGINEERING CENTER線下服務，在雪季期間，為滑雪愛好者提供專業滑雪服維修服務。ENGINEERING CENTER之前是迪桑特在歷屆冬奧會期間為參加冬季奧運會的運動員專門設立的服務中心，提供比賽服維修服務。這也是迪桑特第一次將滑雪運動員級別的專業服務帶給消費者。

當然，門店也少不了行動傢俱樂部專屬空間。行動傢俱樂部是迪桑特在今年5月釋出的社群概念，品牌將圍繞三大運動專案——滑雪、鐵人三項和高爾夫，定期展開活動。在DKL，11月6日邀請滑雪KOL滑雪X隊長開展線下分享會，與消費者交流滑雪心得。配合行動傢俱樂部線下活動，迪桑特也為社群會員提供定製服務。

體驗式購物助力迪桑特加速跑

採用全直營模式的迪桑特，2019-2021每年的新門店都在40-50家左右，這樣的擴張速度遠低於外界預期。綜合來說，迪桑特中國門店佈局主要在一二線城市，根據目標消費者的購物特徵來決定選址。不過從去年11月至今北上新開的4家店來看，迪桑特在著力打造品牌的“城市名片”，對門店的個性化要求越來越高。

去年11月在北京三里屯開業的品牌概念零售空間DECENTE BLANC，是迪桑特在日本市場外的全球1號店，其亮點在於店內集展示、倉儲、活動空間於一體，以極簡工業美學的設計風格，將關注的重點重新迴歸衣服本身。5月在上海新天地開業的城市概念店，則保留了石庫門傳統建築外觀，側重城市特色、潮流以及女性消費者。另一家新開業的正大廣場旗艦店則囊括全品類，是消費者瞭解迪桑特產品的重要視窗，更是社群“行動傢俱樂部”的上海大本營。

北京三里屯DKL動力實驗室全球體驗中心則再上一個臺階，這裡更像是迪桑特的全景舞臺，店面的裝修和氛圍展現了迪桑特的品牌調性，全品類陳列展現了迪桑特的產品力和品牌風格，迷你博物館講述品牌歷史，互動體驗區表達品牌當下的重點和佈局。這裡似乎能窺探到迪桑特的野心——在北京地標性的地點，樹立一家品牌“地標性”的門店。

對直營品牌而言，門店是品牌瞭解市場的核心渠道，這也變相要求品牌將消費者放在首位，也就是迪桑特一直強調的“門店以消費者為中心”。Euromonitor於2021年進行一項調查發現，逾45%的中國受訪者表示願意為個性化的服務和交易提供資料，這一比例較北亞、美國和西歐的受訪者高25-35%。

根據麥肯錫11月11日釋出的《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》，由於中國消費者對定製化體驗乃至產品的需求日益提升，在實體店鋪中綜合使用消費者資料也至關重要，這也推高了對公司的差異化要求，為消費者打造個性化的購物體驗。

迪桑特的快速增長也與本土化發展息息相關，除了產品本土化更適合國人之外，迪桑特也選擇與本土企業合作，上海正大廣場旗艦店引進FITURE魔鏡，北京三里屯DKL體驗中心引進SNOW51，都是迪桑特強化消費者體驗感、強調門店個性化的特殊安排。

有了這套獨特的品牌、空間和消費者三者結合的方法論，相信迪桑特還會給中國市場帶來更多不一樣的驚喜。