多品牌矩陣是必由之路。

貝泰妮的第二增長曲線，在醫美賽道劃出。

近日，貝泰妮旗下高階抗衰品牌AOXMED（璦科縵）官網正式上線。公開資料顯示，該品牌定位於“為專業美容而生”，與貝泰妮旗下現有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異。AOXMED的面世，意味著貝泰妮正式打入醫美市場，其多品牌矩陣也進一步完善。

當前，多品牌協同發展已經成為不少國貨美妝企業的共識。然而，在不同的發展路徑下，有些企業已經“上岸”，而有些企業，仍被迫“把雞蛋放在同一個籃子裡”。

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優質功效產品亮相創新展

8年沉澱，護膚科技進入“太空2.0時代”

研發實力做支撐

對標千元級一線大牌

要打入500家醫美機構

作為功效護膚龍頭企業貝泰妮旗下的子品牌，AOXMED以抗衰老為主要賣點。目前，AOXMED已在品牌官網推出“專妍”、“萃妍”、“美妍”三大系列產品。其中，除了“美妍”系列尚未有產品推出，其他兩大系列已分別推出相關產品。

“專妍”定位於護膚，如今已上線賦活、修護兩大系列，共計2大產品組合及6款單品。前者主要適用於美容專案後及有抗衰需求的面板，後者則適用於敏感肌。這兩大系列產品已涵蓋精華液、面霜、面膜、潔面等多個品類。而“萃妍”系列則上線了兩款產品，分別是茯苓γ-氨基丁酸飲品、刺梨石榴飲品。

AOXMED產品延續了貝泰妮在植物提取物方面所具備的研發優勢，從雲南香格里拉高原珍稀植物及現代科技成果中淬鍊出美雅安緹 MLYAAT-1002全層抗衰精萃，以此作為其產品核心成分。

區別於薇諾娜，AOXMED定位高階，據申港證券研究所資訊，AOXMED對標修麗可等國際一線高階品牌，未來產品預計均為單品1000元以上的價位。

此外，證券研報和官網等多個渠道，也透露出品牌的發展渠道及設計理念。

在渠道上，AOXMED致力於“將功效護膚產品與專業美容專案相整合”，為了走專業美容路線，品牌前期將以線下渠道的高階醫美機構作為突破口。民生證券相關研報表示，據貝泰妮公司業績會會議，今年，AOXMED有望在華南和華北佈局400-500家終端醫美機構。後續待品牌成熟後，將參考薇諾娜及子品牌薇諾娜寶貝實現線上放量。

從設計理念上來說，不同於薇諾娜精簡化的包裝風格，AOXMED的包裝更力圖展示品牌的文化屬性。官網資訊顯示，AOXMED在瓶蓋及瓶身的設計上採用了“天圓地方 縱橫合一”的設計哲學，展現“剛柔並蓄，內含乾坤”之意。圖騰則在象徵科學的六邊形內，勾勒出肌膚的自然紋理，恰似一朵“生肌之花”。

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優質功效產品亮相創新展

8年沉澱，護膚科技進入“太空2.0時代”

研發實力做支撐

不同路徑，同一目標

在2020年財報中，貝泰妮早已宣告其“聚焦主品牌，拓展子品牌”的發展策略。此番推出AOXMED，則是其構建多品牌矩陣的重要一步。

近年來，如貝泰妮一般搭建起多品牌矩陣，成為頭部國貨美妝企業的共同目標。

據化妝品觀察不完全統計，目前，上海家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物、福瑞達、完美日記等本土頭部美妝企業均在佈局多品牌矩陣。但各個企業基因不同，也走出了兩種不同的路徑。

其一，聚焦某一品類，實現多品牌協同發展，典型如華熙生物、福瑞達。

目前，華熙生物旗下有四大主營品牌，分別是潤百顏、誇迪、米蓓爾、肌活。這些品牌聚焦於護膚類目，再從中找到不同的切入點，以此覆蓋更廣泛的人群。如潤百顏深挖玻尿酸功效；誇迪主攻抗衰，米蓓爾專注于敏感肌修復，肌活更凸顯科技力。

福瑞達多品牌發展路徑與之相似，以定位微生態護膚的璦爾博士，及專研玻尿酸護膚的頤蓮搭建主營品牌陣地，實現“多條腿走路”。

其二，透過多品類佈局，搭建品牌矩陣。目前來看，更多美妝企業選擇了這一方式，如珀萊雅、貝泰妮等。

以護膚品起家的珀萊雅，在市場上已具有較高知名度。2021年，珀萊雅銷售額達38。29億元，佔母公司總營收的82。65%。“第一品類”發展模式已的到市場驗證，珀萊雅開始探尋第二增長曲線，透過收購彩棠佈局彩妝賽道。去年，彩棠全年營收為2。46億元，營收佔比達5%。

靠薇諾娜開啟美妝市場的貝泰妮，對這一品牌也較為倚重。貝泰妮財報顯示，2020—2021年，薇諾娜單品牌銷售收入佔貝泰妮主營業務收入的比重分別為99%、98%。

為了把雞蛋放在不同籃子，近年來，貝泰妮活動頻頻，在經營著薇諾娜、Beauty Answers等護膚品牌的同時，還以WINONA Baby進軍母嬰賽道。此外，今年6月，貝泰妮還將觸手伸向彩妝領域，投資了彩妝品牌方里。自此，貝泰妮搭建了護膚+彩妝+母嬰多品類多品類矩陣。

逸仙電商基於“全球多品牌美妝平臺”的戰略定位，除了“王牌”完美日記，近年來也已搭建了擁有8個品牌的美妝帝國，產品涵蓋彩妝、護膚品類等。

雖然路徑相仿，但由於企業具體發展策略的不同，上述品牌中，有些已然形成了有效的多品牌矩陣，而有些企業仍在摸索之中前行。

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優質功效產品亮相創新展

8年沉澱，護膚科技進入“太空2.0時代”

研發實力做支撐

“多品牌構建要避免窩裡鬥”

“對於有志於成為百億級化妝品集團的企業來講，多品牌矩陣是必由之路。”花皙蔻創始人龔天貴如是總結。

顯然，本土頭部美妝企業們都已經意識到這一點，但在實際搭建多品牌矩陣的過程中，仍面臨一些問題。如龔天貴所言，這些企業也一直在摸索多品牌的路徑，但多品牌戰略要想成功，就需要多個品牌之間具備有意義的定位區別，“針對不同的人群，不同的價格和利益訴求，甚至是不同的渠道策略，避免窩裡鬥和自己吃自己。”

綜合行業人士的分析，美妝企業的多品牌構建，需要有三大支撐：

第一，首先要打造強勢的旗艦品牌。龔天貴認為，對於美妝企業來說，如果一個品牌都做不好，就不要去想多品牌矩陣，只會分攤資源，讓自己的旗艦品牌都會受損。HBG品牌研究院院長麥青Mandy持相同觀點，在她看來，企業要先練基本功，只有把第一品牌琢磨透，找到健康的增長模型，才有機會將其複製到更多品牌上。

第二，根據自身情況，選擇不同的實現方式。如今，搭建多品牌矩陣的企業主要採用“內涵式培育”、“外延式收購”，或二者兼而有之這三種方式。企業要根據自身情況，選擇合適的品牌矩陣搭建方式。

第三，構建完善的內部組織架構。在麥青Mandy看來，“團隊才是一個企業能持續增長或開拓第二增長曲線的最終驅動”，因此，美妝企業要進行內部團隊搭建，並開發出一套行之有效的知識管理系統，以此實現團隊高效培訓。

但在正式推出多品牌之前，企業也並非只能空等。麥青Mandy認為，“企業可以提前儲備創新孵化中心，但是新品牌不著急推廣面世。如果做第二品牌，就需要提升自己的使用者洞察力，在上市之前想清楚品牌滲透的策略和方法，這樣才能讓第二品牌擔負起‘第二增長曲線’之重任”。

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