燃次元（ID：chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 張 琳

編輯 | 曹 楊

曾經備受年輕人追捧的國貨彩妝不“吃香”了。

還有一個月就馬上22歲的艾麗告訴燃財經，自己是個絕對的顏控，顏控的程度不僅包括喜歡看“美的人”，自己也必須做到“妝容精緻”以及“搭配得體”才能出門。

大概從2020年底開始，艾麗迷上了國貨彩妝，因為價格便宜、顏值高，艾麗一度瘋狂“買買買”。艾麗對燃財經表示，自己會特意去小紅書、淘寶、抖音等平臺搜一搜近期比較出圈的國貨彩妝，購買的理由有時候簡單到只是因為“包裝好看”。

“我對化妝品的需求特別大，從底妝到彩妝，包括但不限於口紅、眼影、腮紅、眉筆等，色號都是幾個或者十幾個的囤。”艾麗表示，身邊關係好的朋友都知道她的這一愛好，過生日的時候被問得最多的問題都是，“生日禮物想要什麼化妝品？”

看著滿滿一抽屜怎麼也用不完的口紅、眉筆和眼影等，艾麗開始考慮今年的生日禮物要不要換個方向。“畢竟我只有一張臉，開啟率比較低的，我會轉手在閒魚上賣掉。”艾麗對燃財經表示，當自己發現閒魚上出貨的速度趕不上自己的購買速度時，她開始逐漸恢復理智。

“國貨美妝品牌出新速度特別快，但當我意識到除了包裝設計不同，產品本身卻大同小異，甚至一些產品在打出‘升級’後反而更難用時，我便徹底‘醒悟’，即使再便宜，也不能再衝動購買了。”

汐媛也和艾麗一樣，曾有過一段為國貨彩妝瘋狂的時期。“我的第一個國貨彩妝應該是‘花西子極細三角眉筆’，在李佳琦直播間買的。很好用價格也很便宜，花了64元，還送了兩個替換芯，可以說是超值！”喜歡蹲直播間的她從那之後就經常被國貨美妝“種草”。

汐媛告訴燃財經，從迷上國貨彩妝到現在，買過的品牌包括花西子、完美日記、花知曉、逐本、橘朵、潤百顏、卡婷等，產品包括但不限於口紅、卸妝、散粉、眉筆、眼影等。

“有一次李佳琦在直播間賣‘花知曉’的口紅，我看到產品的第一秒就決定必須下單。”汐媛稱，拿到產品的時候其實覺得是平平無奇的，用起來說不上好但也不差，色號和滋潤度也算配得上價格，“可能就是贏在了外觀。最開始的時候有些國貨美妝確實很好用，不過現在有些產品就是‘風’大於‘實用’了。”

除了蹲直播間，汐媛還喜歡逛線下美妝集合店，在體驗購買了幾次大牌小樣後，汐媛逐漸倒戈，開始選擇品質更好的大牌美妝。

消費者購買行為的變化，一方面反應了國產彩妝的問題，另一方面也成為了新銳國產品牌們的“憂慮”。國君化妝品相關報告指出，對比護膚品類，彩妝復購週期相對較長，因此在滲透紅利趨緩後，彩妝的增長有賴於產品推新。而當前消費者經過多年市場教育後，對細分品類、配色、質地的認知較為成熟，新品爆發難度加大。

於是，在愈發理性的消費者面前，一度靠營銷出圈的國產美妝品牌遭遇增長瓶頸。逸仙電商（YSG。US）近日釋出的2021年第四季度財報顯示，公司總營收58。4億元，同比增長11。6%，增長幅度較去年有明顯放緩。第四季度營收15。3億元，同比下降 22。1%。這也是自其2020年年底於紐交所上市後，首次出現季度增速下滑。

逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰對此的解釋是，消費者需求疲軟，彩妝市場競爭激烈，行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。

業績表現不佳的情況下，逸仙電商的二級市場表現也堪憂。截至北京時間4月9日美股收盤，逸仙電商股價已跌至0。75美元/股，市值僅剩4。75億美元，蒸發達95%以上。值得注意的是，這是逸仙電商自3月10日跌破1美元/股之後，連續21個交易日保持在1美元之下，而根據美國證監會的法規，如果逸仙電商的股價連續30日保持在1美元以下，將會面臨退市風險。

然而，就在短短一年前的2021年2月，逸仙電商的市值曾一度達到160。97億美元，是國內首個市值破千億的美妝公司。

但這還不是最糟糕的，從去年開始，新銳國貨彩妝品牌甚至出現了一批關店潮。包括CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等在內的品牌紛紛關店或者尋求轉型。

有業內人士對燃財經表示，一方面是美妝行業的大環境所致。當下全球美妝市場處於較弱的發展週期，國內由於流量紅利見頂，以及核心消費人群普及率近乎飽和，使得彩妝消費增長放緩。另一方面，在新銳國貨品牌如同雨後春筍般破土而出時，國貨品牌卻始終只能在中低端市場廝殺，利潤率較低。

為了尋找破局之道，國產美妝品牌紛紛發力高階化，並嘗試出海，然而研發和品牌建設非朝夕之功，國貨美妝發展之路道阻且長。

國貨很“香”，大牌也愛

夢琪是一名coser，因為愛好，她15歲就開始化妝，對國貨更是尤為鍾愛。“粉底液還是大牌用的多，但其他彩妝基本上都是國貨。買一個國外大牌的價格可以買多個色號的國產品牌。而且很多國產品牌的膚感也還不錯，可以說便宜又好用。”

夢琪對燃財經表示，她更傾向於購買國產品牌，不僅是因為平價好用，還有好看的設計。“大部分國產彩妝品牌的外觀都做得太好看了，我從未想過買彩妝還能買出民族自豪感，但看到故宮和蘇繡那樣的國風圖案時，就忍不住想要買買買。”

圖/艾麗購買的部分國貨彩妝

汐媛也曾經是國貨美妝的狂熱愛好者。她對燃財經表示，自己在高中的時候零用錢比較少，但又處在喜歡衝動消費的時期，所以經常會購買國產品牌和大牌的小樣，降低試錯成本，減少經濟壓力。“那時候僅腮紅我就有十多個，腮紫是提亮用的，腮黃用來打造獨特妝容，穿古裝的時候就會選擇日落紅和微醺紅等顏色。”

雖然感受到國貨的高性價比，但體驗過大牌小樣後，汐媛還是覺得大牌化妝品更好用。“很多國產化妝品的單品會打出大牌‘平替’的噱頭，但只要是替代品就會有顏色和膚感上的差異，我也沒少為此‘踩雷’。”

如今，汐媛已經開始進入公司實習，實習工資的大半也都用來購置服裝和化妝品，紀梵希、Dior、香奈兒、阿瑪尼和MAC成了她化妝包裡的常客。“大牌品質好，不踩雷，在經濟能力範圍內，我還是會選擇這類品牌。”

與汐媛不同，00後女生易倩的化妝臺上擺著海淘和代購來的各色小眾品牌，如MANHATTAN的口紅、chacott的散粉……她對燃財經表示，自己非常喜歡這種“尋寶”的感覺，並樂於跟朋友安利它們。

“我的第一個彩妝單品是一支TF口紅，是表姐送我的14歲生日禮物，我也是從那個時候開始化妝的。成分乾淨的植物型彩妝、德系和日系的小眾化妝品牌或者平價且膚感還不錯的產品，都可以成為我的選擇。”

做了五年代購的小溪對年輕人的偏好有清醒的認知，她對燃財經表示，越來越多的年輕人在選擇彩妝或者護膚產品時，開始更關注功效成分，而非品牌和廣告效應。

“只要功效和成分符合自己的要求，無論這個品牌是中國的、俄羅斯的還是泰國的，他們都願意去嘗試。只要效果好，就會復購。”

國貨彩妝降溫

如小溪所說，因為“效果而復購”而非“廣告而購買”，是當代年輕人購買彩妝的態度。

在此之前，當Z世代正逐漸成為主力消費人群時，一方面，他們追逐新鮮、熱衷分享與嘗試的生活態度和消費習慣，給了不少新國貨品牌快速崛起的市場。

2016年，“花知曉”率先在社交平臺佈局。花西子、完美日記、橘朵等新興網際網路品牌也都在2017年出現在了消費者的視野中。2019年，colorkey憑藉唇釉吸走了不少年輕粉絲。之後，這些品牌紛紛透過多元化的營銷如KOL直播帶貨、小紅書種草、IP聯名等、多樣化的產品設計、高性價比、線上下開體驗店等方式搶奪年輕消費者的心智，突出競爭重圍。

熱鬧的國貨美妝市場讓年輕人有了更多的選擇的同時，也給了曾在中國市場風光無兩的韓妝品牌當頭一棒。資料顯示，2020年，完美日記和花西子在國內彩妝市場中的份額分別達到6。4%和5。1%，超越多個外資品牌。

2014年，現象級韓劇《來自星星的你》熱播，女主角全智賢在劇中用過口紅色號，在電視劇播出後立刻賣至斷貨。時至今日，90後女生佳妮還能回憶起“星你色”一支難求的情形。“我除了種草了口紅，還跟風買了千頌伊補妝的Hera氣墊。真的很懷念當時和同學一起看韓劇買同款的日子。”

但對於00後來說，這樣的情景卻十分陌生。易倩對燃財經表示，論價效比，韓妝品牌沒有日妝和國產品牌高，論科技感又比不過歐美品牌。“我印象中韓妝品牌沒有什麼能打的牌子或單品，這就顯得比較雞肋了。”

《00後研究報告》指出，他們認為國產品牌不比國外品牌差，在全球化的時代，“進口產品”已不再是稀罕物，他們傾向於產品的使用體驗，隨著國產產品的品質不斷提升，他們將目光更多地鎖定在了國產品牌。

於是，幾乎是在國產品牌崛起的同時，平價韓妝開始在國內衰落。包括菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟、HERA赫妍等品牌相繼宣佈撤出中國線或弱化中國市場運營。

李應濤對燃財經表示，從小的成長環境和學習歷程，Z世代更加自信和愛國，不再一味追求國際品牌。“尤其是00後還多處於學生階段，沒有形成國際美妝大牌的深刻烙印，且對國際大牌的消費訴求還不突出。因其消費能力相對有限，國產品牌價格更有優勢。”

除此之外，小紅書、抖音、B站等內容平臺的出現和快速發展，也為國產美妝傳播提供了新的場景和消費者觸達渠道。無論是起勢於小紅書的完美日記，還是花西子、瑪麗黛佳、橘朵等均在內容平臺上進行了投放，在一輪輪營銷中打造品牌口碑。

李應濤指出，00後多透過網路渠道瞭解和購買美妝產品而非線下，而線上正是國產品牌突破國際品牌封鎖的主戰場。

但另一方面，Z時代生活在資訊密集的網際網路時代，在長時間的市場教育後，他們對自己的消費需求有更清楚的認知，嘗試了“盲目的追求”之後，更關注產品質量、安全性及功效的理性消費逐漸成為主流。

這使得曾經乘著中國網際網路流量平臺的成長紅利，和國貨崛起的東風走紅的國產化妝品品牌，在短短的三年之後，迅速迎來了降溫。流量紅利的消退和獲客成本的增加，讓線上起家的新銳國貨美妝品牌陷入增長困境。

完美日記母公司逸仙電商的財報似乎剛好對這一言論進行了佐證。財報顯示，逸仙電商2021財年營收58。4億元，不足市場預期的60億元；全年淨虧損更是達15。5億元。

除此之外，增速下滑成為更值得市場關注的問題。2021財年，逸仙電商營收同比增長11。6%，2020年，這個數字為73%。如果將時間拉長至其高速增長的2018年，其年度營收同比增速高達377。1%。

全年營收不太“好看”之外，其單季營收也是頹勢盡顯。2021年第四季度，逸仙電商實現收入15。3億元，同比下降22。1%。這也是其上市以來首次季度增速同比下滑。

新財富曾報道稱，2020年第四季度，完美日記線下首次出現了關店。在全國24城5萬平方米以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關店18家。即，2021年完美日記的門店處於負增長狀態。

面臨困境的不止完美日記一家。2021年，天貓雙11資料顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置。在細分彩妝成交榜方面，完美日記連續兩年的冠軍寶座被YSL（聖羅蘭）取代，完美日記、花西子等國貨品牌跌到彩妝品類第四、第五。

根據Eueomonitor資料，2020年中國高階化妝品品牌市場份額佔比中，歐萊雅、雅詩蘭黛各拿下18。4%和14。4%，LVMH、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋等虎視眈眈。雖然國內亦有企業上榜，但份額相加僅5%上下。

國產美妝破局難

如何突破困境，是當前國產美妝品牌必須面對的難題。

實際上，“重營銷，輕研發”、“同質化嚴重”一直是國產彩妝的固有標籤。

HAYDON創始人Judy曾在演講中公開坦言：“線上美妝的體量已經接近天花板，不砸營銷就沒有獲得流量的能力。但只做線上沒有太大的競爭壁壘，更多的是靠打造爆款單品，看似銷量很高，實際是用所有成本砸出來的，而且成本遠遠高於收益。”

但現在這種方式已經越來越行不通了。隨著消費者對價格的敏感度也越來越低，一度將“價效比”作為“殺手鐧”的國貨品牌競爭力減弱，產品品質成為突圍關鍵。

對於新銳國產美妝品牌而言，面對日趨成熟的消費者，營銷為王的打法已經難以為繼，品牌升級或是破局之路。

即便是國產彩妝的追捧者，艾麗也只是將國產彩妝品牌作為大牌的“平替”，在她看來，國產彩妝勝在“便宜”。

正如艾麗所言，目前來看，儘管國產彩妝品牌已經走出了自己的風格，但在大多數消費者的觀念裡，打在國產彩妝身上的標籤更多還是“價效比”、“平替”、“便宜”等。

“如果不努力撕掉這些標籤，國產彩妝品牌很難再出現前兩年那種被追捧的盛況。”一位對彩妝品牌頗有研究的業內人士如是說道。

面對競爭愈加激烈的國內市場，國貨品牌也開始佈局高階市場。

自2020年起，逸仙電商先後收購了法國Pierre Fabre集團旗下高階美妝品牌Galenic和英國高階美妝品牌Eve Lom。國內化妝師毛戈平的自創品牌“MGPIN”，定位高階，均價在300-450元，比肩蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌。

然而，對於主打“價效比”的新興國貨美妝品牌來說，品牌高階化一直是最大的難點所在。一方面，高階品牌通常都需要長時間的品牌文化沉澱和價值認同，而新興品牌難以在短時間積累品牌勢能；另一方面，國產品牌“研發弱”的弊端也一直被詬病。

李應濤表示，高階化肯定是未來中國美妝品牌的發展趨勢。縱觀國際美妝市場，突出的化妝品巨頭都是高中低端的品牌矩陣，尤其是高階品牌線幾乎是巨頭最為穩定與核心的業務。因為高階品牌的品牌效應更強、進入壁壘更高、毛利更高、使用者粘性更強等。

但李應濤也直言，高階品牌需要時間積累和長期的品牌運營，非一朝一夕可成。國際大牌由於其強力的品牌效應、強有力的渠道控制、突出的產品力等優勢，短期內很難被國產品牌取代。

出海，變成了國產彩妝品牌尋求業績增長的另一出路。公開資料顯示，花西子、完美日記、稚優泉，滋色、橘朵、珂拉琪等品牌均已相繼謀篇佈局海外市場。

其中，完美日記在東南亞最大電商平臺Shopee上奪得東南亞多個市場銷售第一；花西子“同心鎖口紅”上線首日，便挺進了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三；出海不到一年時間，滋色ZEESEA成為日本亞馬遜銷售體量top1的國貨彩妝品牌。

然而，國貨美妝出海也面臨著打造品牌影響力和本土化等諸多困難和挑戰。

李應濤表示，對於中國美妝品牌而言，由於剛在國內站穩腳跟，貿然出海，雖然能取得一定的規模增長，但根基不穩，海外市場也很難取得突破。

“因此，市場還是在國內，透過在國內市場形成一定的領先優勢後，透過品牌效應或兼併收購等再向海外擴張才是現實可行的。當然，如果一些國內品牌就是以海外市場為核心，則另當別論。”

參考資料：

《3年暴漲40倍，如今蒸發1000億……小紅書&高瓴捧出的完美日記，何以走到退市邊緣？》，來源：新財富；

《市值蒸發近千億！完美日記想翻身還得靠品質？》，來源： 價值研究所。

*題圖及文內配圖來源於視覺中國。

*文中艾麗、夢琪、汐媛、易倩、小溪、佳妮均為化名

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