曾經在後臺收到一位母親的留言，她孩子被本地最好的高中錄取後，提出要某雙超過2000塊的球鞋作為禮物。這位母親的擔憂並不在金額上，她擔心的是：

其一，孩子從不打球，為什麼想要球鞋？

其二，如此價格的鞋，是不是體現小孩很虛榮？

對球鞋這點事，看不懂的人，其實何止這位母親。人們發現，

明明應該穿著打球的鞋，被年輕人穿來逛大街、逛商場，甚至穿著結婚。

男男女女儼然人腳一雙的AJ、動輒上千的單價，顯得奢侈又張揚。

從天價盲盒到雪糕刺客，儘管人們對任意商品都能哄抬價格，似乎早就不以為然，但當所謂的炒作，衍生出一個幾百億份額的市場，就已經遠遠不是“炒作”二字所能概括的了。球鞋愈發成為大眾鞋型的背後，“老年人炒股、中年人炒幣、年輕人炒鞋”的江湖傳說，仍舊足以顛覆想象。

球鞋，一雙長得比普通鞋子也許浮誇一點，也許笨重一點，也許根本毫無區別的鞋型，到底有什麼魔力？

球鞋與潮流，誰先抱了誰？

在很多鞋迷的印象裡，國內鞋圈從小眾走向大眾，是從2009年之後開始的。這一年，30歲的科比腳穿一雙ZK4拿到人生中第四個總冠軍。賽場之外，球鞋市場也出現了新氣象——從1994到2009，NBA在央視直播了整整15年，那些從小看球賽追球星，卻買不起球鞋的學生群體終於走向社會，帶來購買力的巨大提升。當時，因為一雙經典的Air Jordan 11“大灌籃”復刻（即重新生產舊款）限量發售，北京的門店外頭，出現大規模排隊購買的現象。面對遠超庫存的搶購需求，門店逐漸開發出抽籤的方法，抽中的人才有資格付款。

市場在湧動，社會也在變化。

街上開始出現穿球鞋配日常服裝的人。據鞋迷阿偉回憶，以前如果穿球鞋去上班，同事會問要去打球嗎？這麼問的人越來越少，後來同事們也開始穿。幾乎同時候，球鞋定製的生意逐漸起勢。買不起高價原版鞋或者有特殊需求的人，會拿普通球鞋請人DIY成想要的式樣。還是這一年，著名說唱歌手坎耶·維斯特與Nike合作推出了Air Yeezy系列運動鞋。這些勢頭，體現了球鞋開始從功能化向穿搭和潮流化發展。

新褲子樂隊主唱彭磊微博。那是一個追崇個性的年代，音樂節上，“奇裝異服”隨處可見。

然而，衣服褲子、包包項鍊，人們穿在身上的物什多種多樣，鞋子的種類也五花八門，憑什麼是球鞋走到潮流前沿呢？

故事也許可以從球鞋誕生之初講起。19世紀，一種價格昂貴的波紋橡膠底鞋被應用在網球場，這就是球鞋最早的形態。在那個網球還是貴族運動的時代，網球鞋自然也成為身份的象徵。一份1884年的《紐約時報》上，刊登著某場地只允許穿網球鞋的人進入，我們由是得以窺見，球鞋從誕生伊始，似乎就附著了強烈的身份屬性。

到上世紀70年代，籃球成為美國極受歡迎的社群運動。年輕人在街頭打球，產生了透過運動穿著實現個性表達的需求。球鞋廠家們也樂於投身街頭文化和籃球結合的趨勢中，想方設法迎合個性。

1985年，超級新人邁克爾·喬丹穿上了新鞋Air Jordan，但他才穿著打一場比賽，就被NBA以球鞋配色違反“隊服統一規則”為由處以高額罰單，鞋子也遭到禁穿。耐克公司卻反生一計，以每場都被罰款為噱頭，讓喬丹穿著被禁止的球鞋打完了整個賽季。這個天才操作，塑造了喬丹的叛逆形象，完美契合了球迷對個性的追求，受到瘋狂追捧。Air Jordan一舉成為現象級產品，幾個月時間便銷售破億！

品牌商們開始發掘球星簽名鞋的商業價值，喬丹之後，科比、艾弗森、麥迪等等球星的鞋子連續問世。特殊鞋型的頭雁效應逐漸形成。

街頭塗鴉裡，籃球與球星是常見主題

外界雖然認為花一千左右買一雙鞋不值得。但如果這雙鞋不只是鞋，還雜糅了身份象徵、個性表達、偶像追崇、潮流認同等等，那它價格其實剛剛好——再貴買不起，再便宜就失去了逼格。

更何況，作為日常穿搭的潮品，球鞋的款型極其豐富，也相當百搭。購鞋軟體上顯示，AJ系列已經推出36代，光是第一代的配色，竟達到1752種！總有一雙球鞋可以適合搭配。

明星鞋款的品牌力、球迷的信仰力和潮流化趨勢帶來的商業潛力，促進了球鞋從球場走向街頭。不過在國內，它作為日常穿搭得到普及的時間，其實並沒有多久。

2017年，大熱綜藝《中國有嘻哈》播出後，幾位導師們每期都上腳不同款式的球鞋，掀起討論熱潮的同時，帶動了相關款式價格飛漲。2019年亞洲影視周開幕式，楊冪身著晚禮服搭運動鞋走紅毯，一下衝上微博熱搜。明星以個人喜好和需求上腳球鞋，在和籃球完全無關的場域使之獲得曝光，可以破除球鞋不能日常穿的觀念。

與此同時，網路文化也在打破國人對球鞋的認知。比如2018年七月底，一句“我可以踩在aj上親你麼？你可以踩著我親aj”的梗在短影片平臺爆火，引起無數網友競相仿拍類似影片。次年，有地表最強鞋展之稱的“Sneaker Con”來到上海後，吸引無數網紅逛展，藉助網紅們釋出的VLOG，鞋展攫取到超高關注。球鞋在破圈。

品牌方當然不會錯過推波助瀾的機會。一些高階奢侈品牌子在意識到球鞋市場的巨大潛力後，紛紛放低姿態，和球鞋品牌做起聯名。最典型的要數Dior和Air Jordan聯合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG聯名款運動鞋。這雙只生產13000雙的球鞋，在全球吸引了超過500萬人抽籤搶購。高奢品牌，看中的是球鞋背後的年輕人群體，而它們下場發牌，又為球鞋的潮流屬性增加了背書。

（圖片來源網路）

此時的球鞋，已經徹底擺脫功能化專業鞋的刻板印象，成為站在流行前端的穿搭單品，成為年輕人無法忽視的出行選擇。

不打球，你也可以買一雙球鞋穿穿。

被迫的虛榮，不被迫的愛

那花高價買鞋是虛榮嗎？鞋圈有句話常用來回答這個問題：別問，問就是熱愛。言語中帶著譏誚和自嘲，可以理解成對以熱愛之名，行功利之實的諷刺。

功利是有的。

鞋迷對球鞋有一種功利性極強的分類，分別是“起飛款”、“倒閉款”和“理財款”，對應著掙錢、虧錢和待價而沽的不同鞋型。要理解一雙鞋何以變成競相追逐的理財產品，首先要知道“二級市場”的概念。

簡單說，球鞋廠商與球鞋買家間的交易，叫做一級市場，而買家與買家之間的交易，叫做二級市場。之所以存在買家與買家的交易，除了通常的轉賣閒置，更大原因是由於稀缺。稀缺，意味原價買進，可以高價轉出。同一雙鞋，生產十萬雙，買的人可能有一萬個，但生產十雙，買的人可能有十萬，這就是稀缺帶來的巨大吸引力，大家不是為買鞋而買鞋，是為了轉賣的利潤而買鞋。

稀缺是怎麼來的呢？往往是由品牌方透過限量供應制造出來的。對球鞋品牌而言，製造稀缺並不是為了獲得高額利潤，而是想透過稀缺，收穫市場關注度，提升品牌價值，同時帶動普通款銷量——人們買不到稀缺限量款時，會買平替。

所以，品牌方發售的限量款，價格往往只在一千出頭。品牌只需要關注度，等於預設把稀缺的利潤，讓給了二級市場。沒搶到限量鞋的人，只能去其他買家手中收購。球鞋在買家之間的交易不是一次性的，而是會重複流通，定價也不固定，價格的波動帶來差額利潤，於是鞋子就變成了可以“炒”的東西。

稀缺不僅製造利潤，還製造繁榮。

巨大利益下，原先也許一年發售一雙的球鞋，快進到每週發售一雙。簽名鞋、聯名款、經典復刻等等花樣層出不窮。品牌盡力保持球鞋的新鮮度和話題度，鞋販子則負責炒高價格。他們的手段更加花哨，有時靠囤貨抬價，有時靠虛標價格製造恐慌。2016年，一款鞋在上海某門店只發售 8雙，在抽籤購買的情況下，8雙鞋全被一個人抽到買走了；2021年，某經典款的復刻版尚未發售，網上掛出的預售價已經翻三倍，結果該鞋發貨量非常大，根本不用搶，高價買的人就只能吃啞巴虧。

二級市場的充盈，致使原本只要試鞋-交錢的買鞋流程，豐富出多種多樣的玩法。蹲點搶購、門店排隊抽籤、二手平臺競拍等等。不斷上新的鞋款、豐富花哨的買鞋玩法和聊不完的球鞋故事，衍生出球鞋博主這個群體，他們靠著幾百上千的球鞋藏量、口若懸河講球鞋知識、親臨各大球鞋活動、提供購鞋指南等等，活成了普通鞋迷嚮往的樣子。

法國哲學家居伊·德波認為“景象即商品”，商品消費已經逐漸脫離了物質性消費本身，而日益轉為媒介景觀的消費。品牌、球鞋、明星、平臺、博主等等所有內容組合在一起，共同構成龐大的社會景觀。球鞋的生產與消費，原本只是造鞋買鞋，在景觀化後，被包裝成全新生活方式。在這種生活裡，人們籠罩其中，買球鞋是為了追潮流、為了穿名牌、為了限量款，總之，不一定是為了穿。

福塞爾在《階級》一書中則更直白指出：把自己與某個全球公認的成功企業相聯絡……穿上可讀衣飾，你就將自己的私人身份和外部的商業成功認同為一，彌補了自身地位的無足輕重，並在那一刻成為人物。

（圖片來源網路）

但無論社會學家們如何強調人在體系下的無力，在球鞋這件事上，熱愛仍舊是有的。

讓我們回到喬丹鞋風靡全球后，2009年之前的那些年。當時，除了少數城市裡的幸運兒，大多數球迷只能一邊守著電視直播，或抱著雜誌圖片感受球星簽名鞋的魅力，一邊到實體店的櫥窗摸摸看看過過眼癮。對廣大80後乃至90後的球迷而言，崇拜的球星遠隔重洋難以見到，一雙擺在百貨商場專賣店裡的科比ZK4或者麥迪Tmac-3，就是聯絡起偶像與現實的誘人符號，是籃球夢的現實投射。實戰價值和商業價值之外，球鞋生長出象徵偶像與夢想的符號意義，埋下信仰的種子。所謂球鞋文化的基因，也就此生根發芽。

他們成年之後，擔綱著消費能力不啻於任何群體的球鞋購買主力。

如果去聽鞋圈老玩家們聊球鞋文化，會發現“故事”一詞總是高頻出現在對話裡。他們會講起喬丹的禁穿配色為何成為經典，粉紅配色為何稱為乳腺癌配色。聊到興起，會跟你講母親送他的第一雙球鞋，穿上腳那瞬間，如何一輩子也忘不了。他們用“瞭解一雙鞋背後故事為榮”的敘事邏輯，四處駁斥“以貴為榮”的觀念，有些擺資格，但更多是熱愛。

每個人自己與某雙鞋的連結，就是球鞋文化最動人的部分。

費斯克用“文化經濟”來描述粉絲的消費行為：“在文化經濟中，交換和流通的不是財富，而是意義、快樂和社會身份”。消費不僅是物質消費，還是意義的消費，小小鞋身所蘊涵的傾慕與信仰、悲歡與離合，使得它足以超越一雙鞋的行走功能、潮流功能，成為某人的嚮往、熱愛，甚或是精神一隅。

所以未來若是看到越來越多的人在結婚時穿球鞋，請不要意外。無論耍帥還是情懷，都足以成為顛覆傳統的理由。

（圖片來源網路）

此時，再回到開頭那位母親的疑問，我們發現第二個問題似乎更加難以回答，因為單憑一個數字，無法揣測她孩子的目的。也許，他是想將鞋子作為禮物，送給畢業後分別了的好朋友呢？