CBO記者 朱聰

新品牌的誕生，無疑是聯合利華在中國市場試水男士高階護膚的重要一步，也是給自己一個填補賽道漏洞的機會。

01

當“演算法驅動研發”遇上“元宇宙”

定位高階男士品牌

近日，聯合利華中國男士新品牌EB39低調上線。

“EB39”大意為“用高科技打造潮男護膚的ENERGY BUFF”的意思，分拆來看，“EB”寓意“energybuff（能量包）”，“39”指的是“39天讓面板自我迭代”。

產品外包裝採用消費者廣為接受的穩重藍色色彩，硬性的直線條的鐳射瓶身，簡潔、粗狂的字型，整體是賽博朋克未來主義科幻風格風格。

“簡約且鋒利的線條來凸顯科技結構感與品牌領先於人的先鋒態度。字母E和B的變形設計，易於閱讀，又自成一派，猶如元宇宙的獨特密碼語言。”新銳視覺設計師Camille Zhang闡釋了視覺理念。

“聯合利華中國首發

第一個輕奢男士護膚品牌

、

第一個AI演算法推動配方研發品牌

、

第一個元宇宙藝術家護膚品牌

”，三個“第一”共同指向了聯合利華中國對於男士護膚賽道的高度重視。

首先，品牌定位高階，就已推出的3款單品來看，價格帶集中在300-500元。

其次，品牌表示，EB39是由中、英科學家團隊39人歷時3290小時精心打磨而成，運用了聯合利華旗下iPredict大資料工具，能夠借跨平臺數字化分析能力，助力爆品打造。

乘著“元宇宙”的東風，EB39還擁有“聯合利華中國第一個虛擬產品經理Dr。Lisa”， 是聯合利華中國打造的“第一個元宇宙藝術家護膚品牌”。

02

瞄準遊戲使用者，全線精華品類

據前瞻產業研究院，預計2021-2026中國男性護膚品市場規模年均複合增長率為15。88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。近幾年，國內男士護膚市場也呈現出一些新渠道、新人群和新消費的鉅變。資本的不斷押寶，更是重新點燃了“他經濟”的熱度。

在男士護膚這個一度被國際巨頭圍剿，本土品牌折戟沉沙又捲土重來的賽道上，聯合利華中國準備了哪些打法？

“有86%的男性消費者透過線上的方式購買護膚品。需求方面，其中護膚需求方面，男性與女性之間略有不同，35歲以下的年輕男性更多是油性面板，其中痘痘、痤瘡、出油等肌膚問題是當代年輕男性的痛點。” 微博社交使用者資料X益普索釋出的《男顏新紀事——男士護膚市場洞察》報告顯示。

△EB39首發產品資訊

就已經上線的產品看，此番推新，聯合利華在人群細分、渠道細分和需求細分方面都有所考慮。

商品詳情中的“buff/CD/KO”大量遊戲黑話，也不難讓人想到品牌的目標客群——男性遊戲玩家。

品牌的初始階段透過抖音進行第一波種草和轉化，根據評論顯示，天貓目前達成的銷售多由抖音轉化而來。

針對男性肌膚問題，EB39首發產品以“祛痘”和“抗初老”為主，且全部錨定在精華形態，與一眾集中在潔面、爽膚水等基礎洗護產品的品牌形成差異化。

03

填補一個賽道漏洞的機會？

對於聯合利華集團來說，定位高階的專業男士品牌一直是集團缺失的一塊拼圖。

從美妝部門的品牌構成看，男士護膚並不是聯合利華的重心，也不是其所擅長的領域，更何況還定位於多數品牌都想攻克的“高階化”。

△聯合利華旗下品牌男士線資訊

截至目前，聯合利華集團旗下專業男士品牌僅有收購而來的Dollar Shave Club，品牌主打的產品為剃鬚刀，在被收購後涉及男士理容、個護全套、以及香水用品。在中國市場，更是隻有大眾品牌清揚男士一個能打的。

從競品角度看，看似EB39要面對的，只有碧歐泉、朗仕等為代表的專業高階男士護理品牌，以及各大美妝集團高階護膚品牌的男士副線“FOR MEN”系列。

但實際上，艾瑞諮詢資料顯示，在過去的2021年，歐萊雅、大寶、曼秀雷敦、妮維雅、資生堂5個男士品牌才是消費者心中的品牌力指數排名前列的選擇。也就是說，傳統開架男士護膚品牌以及如理然、親愛男友、藍系等為代表的國內新興專業男士品牌們，更是EB39不可忽視的對手。

在垂直護膚博主@配方師Rex 看來，“就中國市場而言，男士品牌走高階確實有點難，一般就碧歐泉和朗仕了，資生堂男士也沒賣得特別好，便宜的吾諾這種反而買的人很多。（男士）真要追求功效，一般都不買男士產品了，男士也沒有高功效的產品。”

從長遠來看，背靠大廠頂著“聯合利華中國第一個高階男士護膚品牌”光環誕生的EB39是否足夠幸運，依然需要經過時間驗證。