近日，喜茶官宣了與日本知名時裝設計師藤原浩的聯名合作。

在這次聯名中，喜茶與藤原浩共同推出了多款產品，包括一款酷黑莓桑特調飲品與徽章、隨行杯套裝以及藝術杯套裝。

與平日喜茶的白色外觀不同，這次的聯名產品外觀全部變為酷炫的黑色，印有喜茶與藤原浩的logo。購買特調飲品的消費者可以獲得限量炸毛版本喜茶人像徽章。隨行杯套裝全國限量3000套，以茶渣為原材料製作而成，購買這套隨行杯還附贈一款藤原浩風格非常明顯的水桶包。藝術杯套裝則是藤原浩的第一款中式茶具創作，限量1000份。

為了此次聯名可以獲得更多粉絲的關注，在發售當日藤原浩親自下場帶貨，在Instagram上釋出了全套聯名產品的照片。

儘管如此興師動眾，喜茶與藤原浩的聯名就像喜茶此前的多款聯名產品一樣，不僅沒有迎來預期中的好評，不少消費者還對此有諸多吐槽。

那些不成功的茶飲聯名

近幾年，隨著茶飲市場的爆發和競爭激烈程度不斷上升，喜茶、樂樂茶、奈雪の茶這些頭部茶飲品牌，都開始透過形形色色的營銷來吸引消費者，其中品牌跨界聯名，就是茶飲品牌最喜聞樂見的一種方式。但是，雖然聯名非常熱鬧，但在眾多的聯名中成功出圈的營銷卻並不多見，反而是一些聯名因為被網友吐槽上了熱搜。

以喜茶為例，其中被網友吐槽最狠的一次當屬喜茶與杜蕾斯的聯名海報。2019年4月19日，喜茶與杜蕾斯釋出了“for one night”聯名海報。由於該聯名海報文案性暗示感極強且疑似侮辱女性，該海報釋出後就引起了網友的不適，雙方被罵上了微博熱搜，最終只得道歉並刪除內容接受罰款的處罰。

去年，茶百道品牌與悅詩風吟也嘗試了聯名，推出了海鹽抹茶芝士限量飲品。在品嚐過這款特研飲品後，有消費者評論表示，這個的味道不鹹也不苦，喝多了就會膩。還有消費者表示，喝完這款飲品後就可以直接坐在馬桶上了。與主打的飲料相比，在這次聯名中反而是茶百道送出的悅詩風吟小樣更具吸引力，可謂是喧賓奪主。

而樂樂茶與六神花露水的聯名同樣不成功，甚至還沒等聯名產品上線，樂樂茶就遭到了網友的吐槽。網友表示，看到奶茶裝在六神造型一般的瓶子中，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒有了要喝的慾望。產品推出後，奶綠色的飲料顏色加之瓶子中間的“六神”字樣再度引起網友不適。網友認為這與六神花露水的顏色頗為相近，真的會誤以為它就是一瓶花露水。

如果上述品牌聯名還為雙方激起了一些輿論水花，那麼奈雪の茶與BranD的聯名就可以算得上無聲無息了。20年底，奈雪の茶與BranD聯名開了奈雪書店，以“奈雪茶日常”為主題，推出聯名雜誌《BranD Issue 52 Tea，Please！×奈雪的茶》。此外，奈雪還在書店中特別設計了BranD雜誌牆，並與BranD推出聯名了6色可單肩可斜挎帆布揹包。但即便如此大的陣仗，也沒能引發消費者廣泛的關注。

茶飲聯名為何頻頻失敗？

雖然並不是所有的茶飲聯名都會失敗，但總體而言，在茶飲大量的聯名營銷中，算得上成功出圈營銷或者獲得廣泛好評的營銷並不多。為何有著廣泛年輕消費者基礎的茶飲品牌，會在討好年輕人的聯名創新的道路上屢屢碰壁呢？

以喜茶為例，作為一個狂熱的聯名愛好者，根據媒體不完全統計，從2017年到2021年5月，四年半的時間裡喜茶就曾聯名整整74個品牌，聯名的範圍十分廣泛，涉及美妝、日用、食品、服飾、鞋、包、飲品等眾多品類。如此廣泛而海量的聯名物件和類別，自然是難以有足夠的精力對每一個聯名物件進行深度的研究、篩選以及精心的合作策劃與設計與篩選，量多而不精，失敗的比例自然會上升。

其中，在與喜茶聯名過的具體品牌，包括大龍燚、杜蕾斯、威猛先生、阿迪達斯、回力等等。其中的許多品牌不僅日常生活中與飲品毫無關係，甚至聯絡到一起後還會讓人有生理不適之感。比如在喜茶和阿迪達斯的聯名中，網友就表示，感覺喜茶帶了腳的味道。與威猛先生的聯名中，網友則表示像在喝清潔劑。

另外，為了觸達某些消費者群體，茶飲品牌會偏向於選擇該群體熟知的名人或者網紅，但這也意味著這些人往往過於小眾。比如此次喜茶與藤原浩的聯名款，無論從粉絲量級、帶貨情況還是內容曝光度等，藤原浩的資料甚至都無法與國內的一些網紅相比。小眾的合作物件直接影響了受眾範圍，最終聯名無法成功出圈。

同樣還有奈雪の茶與愛心小熊IP的聯名。雖然愛心小熊IP在北美有著98%的民眾基礎，但在國內該IP的熱度卻是反響平平。而喜茶還聯手過印尼網紅Tantan，雖然Tatan已經是不少中國網友手機中的熱門表情包，但在國內的粉絲數量、大眾認知程度和帶貨量方面的資料都還有待提升，想以他來撬動中國消費者實在不是一個好的選擇。

由於頻繁而迅速的聯名，茶飲品牌對聯名產品打造的精心程度也遭到了消費者的詬病。比如在此次喜茶與藤原浩聯名中，作為贈品出現的爆炸小人頭徽章上並沒有藤原浩標誌，且在徽章的紙牌上有被覆蓋住的“喜茶愚人節限定”字樣。喜茶將非藤原浩聯名徽章與藤原浩聯名產品一同贈送的行為，讓不少消費者誤以為這是聯名產品的同時也暴露出自身沒有精心準備此次聯名贈品的問題。

除了產品外，周邊產品的準備不足也成為了問題之一。在與Tatan的合作中，喜茶會將Tatan的表情包貼紙贈送給購買聯名產品的消費者，但在聯名產品上架的前兩天，不少消費者反饋並沒有得到貼紙或者只有向服務員詢問才能得到。而服務員給出的原因是自己店裡的貼紙已經沒有了。這樣不免讓為了聯名贈品而來的消費者感到失望。

當然，對於茶飲品牌而言，能打動消費者的最重要的因素是飲品是否好喝。如果聯名下的特調飲品沒能打動消費者的味蕾，聯名的效果自然大打折扣。不符合國內消費者的口味、與消費者崇尚的健康飲食理念背道而馳，亦或是自選項口味不佳的問題都有發生。

比如此前一點點與阿華田的聯名飲料就被消費者吐槽過甜。大白兔奶糖與快樂檸檬的聯名中，消費者表示沒有嚐到大白兔奶茶的味道，只是普通奶茶而已。喜茶與Tatan聯名中的兩款特研，網友稱與在泰國喝過的奶茶在味道上毫不相關，簡直是在喝中藥。

什麼樣的聯名更容易成功？

跨界聯名是集雙方之優勢，為各自品牌帶來新的關注、新的消費者和新的收益。雖然茶飲品牌在跨界聯名中有失敗的案例，但成功的案例依舊數不勝數。從成功的案例中也不難看出，成功的品牌跨界聯名，雙方需要將契合度、知名度以及受眾範圍等維度考慮其中，這樣才更容易出圈。

聯名產品與品牌雙方的強關聯性，可以對跨界聯名起到保障作用。這樣既不會讓消費者感到毫不相關，又給人留下了創新之感。比如最近爆火的瑞幸咖啡和椰樹椰汁的聯名。在雙方聯名的椰雲咖啡推出前，瑞幸咖啡依靠生椰拿鐵建立起了消費者對於椰味咖啡的認可以及自身在椰味咖啡中的品牌品牌地位。順勢推出椰雲咖啡，在創新的基礎上避免了突兀，快速被消費者接受。

選擇受眾範圍廣的品牌或者IP進行聯名，可以讓聯名更容易出圈。因為廣泛的品牌受眾可以確保消費者的消費基數和影響力。比如奈雪の茶在與王者榮耀IP的聯名中，奈雪の茶借王者榮耀遊戲中的紅藍buff，推出了奈雪紅藍CP茶。透過這次聯名，奈雪の茶獲得了來自手遊愛好者的關注。

在選擇品牌聯名時，如果雙方的定位反差足夠吸睛又不違和，自然會獲得更多消費者的關注。奈雪の茶和法國輕奢時尚大牌KARL LAGERFELD的聯名就滿足了這一特點。聯名推出的兩款寶藏茶以黑白分明的顏色設計和造型向“老佛爺”黑白經典時尚精神致敬。兩款特研時尚的造型一度成為當時的網紅飲品，讓不少消費者拍照曬在了社交媒體中。

不可否認，跨界聯名營銷對於品牌知名度的提升和品牌價值的增值都有很大的帶動作用。在同質化嚴重、產品迭代迅速的現製茶飲行業中，新品牌們憑藉瘋狂聯名為品牌獲得足夠的流量，保持自己的競爭優勢。但是，聯名的逐漸失速確實導致了它們流量與口碑間的失衡。未來，如何以“聯名”來達成品牌雙方以及消費者多贏的局面，將成為眾多新茶飲品牌需要著重思考的問題之一。