深度｜體驗式旗艦店，時尚零售業下一個大熱門？

2022-05-31由 WWD國際時尚特訊發表于女人

傳統旗艦店的定義，是指品牌在某一城市中面積最大、產品最豐富齊全的店面，或擁有最快上市速度等特點的專門店或專營店。而如今，旗艦店之於品牌營銷和零售的重要性這正在被改寫。

就如剛剛在成都遠洋太古裡亮相的 Ralph Lauren 全新旗艦店，Dior 在巴黎蒙田大道 30 號、總面積達 2000 平米的精品店，Louis Vuitton 在日本東京銀座高達七層的旗艦店等，相比較傳統旗艦店全面充足的貨品組織、以銷售業績為導向的經營方式，不斷融合進餐廳、咖啡館、畫廊等經營業務的體驗式旗艦店，正在成為一個值得反覆重溫的社交生活空間，同時兼具地標性和品牌 DNA 的文化體驗深度、則能作為消費者與品牌之間更便利的文化交流平臺。

5 月 28 日，位於成都遠洋太古裡的 Ralph Lauren 全新旗艦店正式開業

“消費者可以在這裡吃飯、喝咖啡、看展，並收穫一波可供在社交平臺分享的新鮮素材”，巴黎奢侈品諮詢公司 MAD 洞察部主管 David Bourguignon 向 WWD 說道：“社交媒體和流行文化越來越使奢侈品牌成為‘我過得很好’的關鍵訊號。換句話說，消費者不僅僅想擁有一件奢侈品，而是希望更多與品牌相關的內容、象徵意義，與自身一同出現在公眾面前。而這種慾望恰恰與旗艦店增加客流量、保障客戶忠實度的經營目標相吻合。”

繼去年在北京、上海開出兩家以 Polo Ralph Lauren 為主體、整合品牌咖啡餐飲 Ralph’s Coffee 和傢俱產品線 Ralph Lauren Home 的“The World of Ralph Lauren 拉夫勞倫之家”後，Ralph Lauren 將中國的最新一家全球旗艦店落戶於成都遠洋太古裡亮相，並於 5 月 28 日正式開業。

位於成都遠洋太古裡的 Ralph Lauren 全新旗艦店

據悉，這將是一家全球概念店，Ralph Lauren 也將帶來中國第一家旗下高階品牌 Double RL & Co 以及亞太地區首家酒吧 Ralph‘s Bar，供應精品咖啡、漢堡簡餐、以及經典美式雞尾酒、威士忌等酒精飲料。

從咖啡廳到餐酒吧，近幾年來 Ralph Lauren 跨界餐飲業態的動作愈發頻繁，截至目前，Ralph Lauren 在全球已有多家「World of Ralph Lauren」全球旗艦店，其餐飲矩陣足跡更是遍佈全球各地，包括中國、芝加哥、紐約、巴黎、倫敦、東京等地。

位於上海靜安嘉裡中心的 Ralph’s Coffee

透過不同主題的餐廳型別、豐富多元的餐飲選擇，在不同國家向消費者傳遞符合品牌 DNA 的生活方式體驗不難看出，除了進一步整合品牌在中國市場的產品線佈局，從咖啡餐飲到酒吧等業務的投入力度逐漸加大，隨體驗式旗艦店而來的“光環效應”正在越來越顯著。

不僅 Ralph Lauren，面對這股來自消費端和品牌端的雙向作用力，以及近兩年來不斷加速革新的零售創新趨勢，Louis Vuitton、Dior、Gucci 等奢侈品牌“一店多館”的旗艦店、概念店，Jardin d’Hiver 寶詩龍後花園等集零售與休閒社交於一身的主題空間…。餐廳、咖啡館、博物館、酒店等等本身就很容易被反覆重溫的經營專案，除了能作為品牌的直觀業績加持，更全面的體驗組合，無疑能透過更強的市場活躍度和曝光度，作用於客流增量和客群忠實度提升。

此外同樣值得注意的是，在具有地標意義的旗艦店中設立展覽空間，也能為以往流動展出的時尚品牌展帶來一個新思路 —— 在策展自由度更高、同時距離核心業務和消費者都更近的便利性背後，那些動輒百年、並且一直被視為核心競爭力的文化價值，勢必也能產生更高的轉化率。

位於巴黎蒙田大道 30 號Dior 精品店中的典藏展覽館

今年 3 月，Dior 位於巴黎蒙田大道 30 號、總面積達 2000 平米的旗艦店歷經兩年多的翻新工作後正式開放。

除了成衣、配飾、珠寶，以及家居、香氛系列等產品線展售區，翻新後的旗艦店還增設了迪奧典藏展覽館，以此展示品牌創始人Christian Dior先生和六位繼任者為帶來的歷史積澱，此外還包括餐廳 Mush Dior、咖啡店 La Patisserie Dior 以及三座花園。

Mush Dior 餐廳

而在去年完成翻新工作的日本東京銀座 Louis Vuitton 共 7 層高的旗艦店中，除了涵蓋服飾、皮具、珠寶腕錶等產品線的零售空間外，6 樓則開設了 VIP 沙龍，在七樓頂層開設全球第二間咖啡館 Le Cafe V 和餐廳 Sugalabo V，並開發了路易威登首個巧克力系列“Le Chocolat V”。

位於日本東京銀座的 Louis Vuitton 旗艦店

據瞭解，巧克力的口味是由 Le Café V 的主理人須賀洋介開發，巧克力的外觀飾有品牌標誌性的 monogram 圖案，將以四種不同規格的盒裝形式出售。

Louis Vuitton 執行長 Michael Burke 則表示，“最重要的是打造一種體驗，如何將 Louis Vuitton融進食物中。”據悉，在這座旗艦店開業後，品牌還在此舉辦了為期兩個月的“Louis Vuitton &”展覽，聯合川久保玲、草間彌生等日本設計師、藝術家等推出 10 個不同的展覽空間，回溯品牌過去 160 年間的文化演變。

Le Cafe V

除此之外，還包括繼 2020 年北京 SKP 後，去年 11 月底寶詩龍在上海前灘太古裡開設了第二家 Jardin d’Hiver 寶詩龍後花園，在面積約 115 平米的法式空間中提供閱讀、咖啡、甜點等服務體驗。

位於北京 SKP 的 Jardin d’Hiver 寶詩龍後花園

5 月 10 日在德國漢堡啟幕的“萬寶龍之家”的常設展區中，則展出了來自世界各地的書法作品，如 Ernest Hemmingway、Albert Einstein 等著名人物的 30 份真跡手稿，以及咖啡廳以及售賣”萬寶龍之家”限定產品的精品店。

一舉多得的體驗式旗艦店在各具差異的品牌 DNA 和經營側重點下，可發揮空間正在越來越百花齊放，逐漸成為當下時尚零售業的一大熱門風口。未來，隨著品牌的持續投入，體驗式旗艦店究竟能帶來多少回報率或可利用性？對於不同規模和經營實力的品牌來說，體驗式旗艦店還有多少可能性？

儘管目前尚未有針對單一旗艦店的業績宣告，但在 David Bourguignon 看來，那些最受歡迎的品牌旗艦店所達到的高生產率，ROI（return on investment 投資回報）可能非常快，一些業績表現較好的品牌僅僅需要幾年時間。即便是在品牌核心業務遭遇危機、開設體驗式旗艦店存在一定風險時，David Bourguignon 也認為，為客戶提供一次難忘的體驗依舊至關重要。

位於倫敦的第二處古馳勝地 The Savory 酒店

在 Dior 重新開放其位於巴黎蒙田大道 30 號的標誌性門店時，Dior 執行長 Pietro Beccari 也對這處旗艦店持有樂觀心態，並預計重新開業後，Dior 蒙田大道 30 號旗艦店的年銷售額將像 Chanel 和 Hermes 的頂級門店一樣，超過 1 億歐元。

基於體驗式旗艦店城市選址的地標式紀念意義、以及與品牌歷史文化的連結，其回報率，甚至不僅僅體現在銷售端的客流與業績，而是從品牌創意、內容傳播層面帶來更多可利用性。

就如 Harry Winston 以品牌在紐約第五大道的旗艦店命名了第五大道 Avenue 系列腕錶，為體現品牌自 1932 年創立以來就一直屹立於此的歷史淵源，設計中還融入了紐約第五大道旗艦店的標誌性元素；在去年 12 月 Fendi 恆隆廣場旗艦店重新開業之際，同時為致意 2021這一標誌性年份，具有品牌標識性的羅馬黃透過燈光秀“點亮”了上海外灘這處地標建築。

Harry Winston 第五大道 Avenue 系列腕錶

與此同時，隨商業模式或零售創新而來的市場紅利不可能永無止境。

未來，隨著佈局速度和規模都不斷加大、市場環境與消費意識的不斷變化，體驗式旗艦店若要保證品牌的核心業務與咖啡館、餐廳、畫廊等多元業態的無縫連線持續保持連貫性，實時滿足體驗需求，依舊對市場靈活度、綜合經營技能等等方面存在長期考驗。

Dior 在巴黎蒙田大道 30 號的全新精品店

首先，消費端對於高品質生活方式體驗，終究需要持續不斷的高品質經營服務來匹配。那麼如何在當下市場環境中越來越同質化的競爭局勢中持續突出自身差異化和高階性，便是接下來最為首要的宏觀挑戰。誠如 David Bourguignon 所說，奢侈之美宛如一種鍊金術，奢侈品體驗式旗艦店同樣如此，成功與否不僅取決於卓越的運營水平，也需要同時符合品牌 DNA 與商店特定敘事方式的體驗感，來創造文化深度；

其次，隨全面的產品線和經營業態而來的，必然會有不同程度的增量客流，但如何評估這些增量客流的“品質”？其中又有多少能成功轉化到品牌核心業務的成績單中，就需要制定精確的業績目標和實踐方案；

最後，還需要充分發揮品牌的（CRM）客戶關係管理體系，透過一系列的回訪、或量化分析，衡量旗艦店的實際體驗質量，品牌現有客群是否願意為體驗式服務買單？隨著奢侈品體驗的進一步延伸，比如釀造葡萄酒、或製表工坊，未來還有哪些更加精準有效的體驗需求、或慾望？這都將成為接下來新業態與核心業務的組織分配層面的建設性參考。