男友送我花西子，退花西子還是換男友？
文/郭灰
2021年都快過一半了，花西子還是不肯放過我。
年初刷抖音我就發現了，十條有五條花西子。從鞠婧禕、阿朵、陳彥妃和時代少年團的廣告，到李佳琦的直播片段，再到小網紅的產品測評，甚至美食博主也開始推薦蜜粉餅了……我簡直懷疑自己捅了花西子窩。
小紅書、微博、朋友圈廣告也是漫天遍野花西子，摸魚群都沒躲過“花西子古風小姐姐廣告太絕了”的大討論。
花西子古裝刷屏廣告
下班進小區電梯一抬頭，清冷的杜鵑和“東方彩妝，以花養妝”的廣告詞撞了個滿眼。
甚至直男都已經被教育到偷偷給女朋友買花西子禮盒……能火到這份上的美妝品牌還有誰，就問還有誰？
收到禮物的女朋友通常只有兩種反應：
——你居然送我花西子！好喜歡好驚喜！
——你居然送我花西子！立馬給我退了！
圖by微博截圖
靈魂疑問：
“花西子到底好使嗎？”
女生們大相徑庭的態度，也反映出花西子產品在消費者心中不斷搖擺和撕扯。
就比如百鳥朝鳳眼影，外表美豔、雕花重工，論精美程度著實沒的說。
然而正紅色好看不好用，女神才能駕馭，普通人當腮紅都秒變村姑。冰藍和土黃蹦迪時才敢用，日常的大地色只有窄窄的三小條。
是我卑微豬豬女孩不配了，買回去只有乾瞪眼的份。
圖by花西子淘寶截圖
花西子同心鎖口紅，剛到手簡直喜歡到流口水，恨不得在手裡摸出包漿。
再仔細看外殼是塑膠的，口紅膏體的漂亮雕花也讓人為難。
喜歡雕花就只能當藝術品供著，一旦沾上我凡人的嘴唇，花紋的魔力就消失。
但我就是衝著雕花買的啊！好頭痛……
圖by微博截圖
今年又出了新品陶瓷口紅——外殼是“溫潤細膩復刻定窯白瓷”，上面有精雕的“復刻宋朝蓮瓣紋”，美則美矣，但我忍住了下單的手。
畢竟作為一名貧民窟女孩，我花199元買到的口紅，首先需要是一根塗在嘴上顯白顯氣色、顯得“我很美”的口紅，而不是一根“它看起來很美”的口紅。
圖by花西子淘寶截圖
翻翻其他爆款產品的評論，基本譭譽參半，令人迷惑，宛若水軍和黑粉同臺競技，只留下一個傻眼的我。
砍刀眉筆，有人贊“能畫出根根清晰的野生眉”，也有人對著“買三支斷三支”的筆生悶氣；
花西子蜜粉，有人吹爆“細膩又通透”，也有人大呼“浮粉還不控油”，兩小時後底妝全掉了；
口紅顏值是高，但很多人吐槽色號基本都是正宮娘娘的紅，也沒有像迪奧999、楊樹林斬男色這樣的經典色，挑選都無從下手……
這絕不是說花西子名不副實，也不是一竿子打死認定它不好用，但從消費者的反饋來看，至少它作為一個美妝品牌，對不同膚質特徵的人效果還不太穩定和成熟。
用顏值抓取眼球，花西子做到了。
用產品籠絡更多人心，是它目前需要突破的關卡。
“用大牌價格買花西子
好像有點虧哦”
尤其是它的價格並不算低。
眼光始終高高地盯著“中高階彩妝品牌”的花西子，價格先走一步：單品均價已經達到100-300元。
這是一步險棋——既沒有價效比優勢，也沒打響品牌的價值。
與其說女孩們認為它“小貴”，不如說大家更在意它“不值”。
同樣是新興國貨化妝品，百元以下的平價品牌一抓一大把好不好？
完美日記的動物眼影盤打折時129元兩件、橘朵的蜜桃奶茶眼影盤89元，小奧汀的眼線筆59元，colorkey唇釉65元……
全臉的彩妝都安排上，滿滿一兜子也就一根大牌口紅的錢，簡直是快樂老家。
圖by市界
動輒一個眼影盤259元，一根口紅199元的花西子，價格踮踮腳尖堪比國際大牌，有這個預算還不如再加點錢乖乖去買蘭蔻或雅詩蘭黛。
為高階大牌多花錢，圖的是穩定品質、品牌價值和身份感。
而為花西子多掏的錢，買到的似乎一種概念，一種虛無縹緲的氛圍。
畢竟目前看，花西子還只是個新興網紅美妝品牌，最深入人心的是“包裝盒真捨得下血本”。
審美是很高階，足以把大部分品牌按在地上摩擦。
苗繡古風濃郁、流蘇雕花大氣富貴、開啟禮盒跳出來的紙雕層層疊疊，的確有點好看。
圖by花西子淘寶截圖
誰也無法制止凡人對漂亮的顏值動心，畢竟醜東西已經足夠多。
但花1599元買下整套妝奩禮盒的衝動通常只會有一次，更不要說計算價格後驚覺禮盒本身就要300塊錢。
苦澀地默唸“可以但沒必要”，顫抖的手撫摸著精緻的苗繡，細細品味“顏值溢價”帶來的五味雜陳。
這輛流量快車
會不會脫軌？
但這些並不妨礙它2020年爆賣30億，躍居國貨美妝第一。
天然成分、搭上國潮快車、2018年押寶李佳琦，衝上直播風口……花西子踩中了所有“正確選項”，簡直是被上帝胡擼過後腦勺的選手。
但超級流量的裹挾，常常讓一個正在成長的新星品牌進入額外的困境。
就比如，在李佳琦的搖旗吶喊下，花西子坐上了這列名為“爆紅”的快車。
2020年花西子在口紅一哥的直播間出現71次，雙11天貓旗艦店銷售額5億元，是去年同期的259%，今年一季度線上銷量反超完美日記，衝上國產化妝品第一。
但巨大流量的反噬也悄悄降臨，局面開始跑偏。
據品觀APP，去年前七個月，花西子的六款新品的命運走向兩極——李佳琦直播間露過臉的產品銷量噌噌漲，沒被推薦過的就是小透明。
呃，比起花西子品牌，吸引大家下單的，好像李佳琦的魅力更多些哦。
李佳琦更像“掌管”方向盤的列車長，左右著花西子的銷量甚至發展方向。
花西子已經嗅到危機，它開始“去琦化”。
去年每1-2天花西子就在直播間高頻閃現，今年存在感刷的少多了，只有新品上市或購物節時才讓李佳琦帶帶貨，試圖更多地靠自己的實力闖天下。
“產品不過硬只想著帶貨，只會消耗大眾對國貨的熱情”的毒舌，也是真理。
“去年全場捧，今年全場黑”的花西子肯定感受到了。
從採訪看，它蠻清醒的：
它說自己只是趕上了國潮，並不自詡為“國潮品牌”；
合作李佳琦“不止為了帶貨，更是為了帶品牌”；
它不想當網紅，想做“有價值觀的長紅品牌”；
它認同“90後00後傾向於以產品論品牌是好現象”；
也曾說過“我們花了最多的精力在做產品上”……
但畢竟打造好產品、建立成熟產業鏈是一個漫長的過程。
論產品數量，花西子只有288件（包含已登出產品），跟完美日記、橘朵、瑪麗黛佳的1000+件相比完全不是一個量級。
資料來源@刀姐Doris 圖by叄言梁語
論技術創新，成熟的國際大牌如歐萊雅每年申請專利數近500個，花西子只有42個，其中不少還是外觀專利。
圖by天眼查
它的爆火固然有自身的努力，但很大程度也是登上了這列名為“網紅”的快車。
若沒有好產品作為長驅發展力，列車將很快脫軌。
流量曝光的時代下，“任何事物都有15分鐘的出名時間”。
你說花西子正處於第幾分鐘？
或是，它可以持續創造無數個15分鐘？
希望時間揭曉答案的時候，我衝動入的這盤百鳥朝鳳眼影能用完……
參考資料：
花西子品牌變形記|專訪。娛樂資本論。2021。05
李佳琦捧紅的花西子，憑啥這麼貴？。市界。2021。05
花西子不想給李佳琦打工。AI藍媒匯。2021。05