今年雙十一似乎來的比較低調。漫長的預售期拉平了人們購物的節奏，一前一後兩撥預售也分流了人們雙十一當晚的關注。

在雙十一之前如約而至的是兩撥寒潮，尤其是11月7日立冬當天的第一場雪，讓全國眾多城市的降溫幅度一口氣到達了8-16℃。

凜冬降至的緊迫激發了消費者囤積冬裝的熱情，尤其是羽絨服。10月20日至10月31日的第一個天貓“雙11”預售期裡，波司登分別登上了女裝和男裝榜單的第五名和第二名。

而趕在這一波預售結束之前，波司登在上海以釋出會的形式推出了新品“風衣羽絨服”。

10月27日釋出會結束後，波司登在天貓的旗艦店也上新了這幾款產品，並根據高定、經典、時裝三種款式的不同，在定價上也做了區分，價格分別為5990-6690元/件、2699-3599元/件、以及3299-3599元/件。

在國內羽絨服市場上，拋開盟可睞、加拿大鵝、始祖鳥、北面等外國高階品牌，敢定價大幾千元的國產羽絨服品牌，似乎也只有波司登了。

在消費者感知角度，人們發現波司登越來越貴了。這並不是錯覺，波司登確實在提價邁向高階化。

波司登創始人高德康將波司登的高階化稱其為公司的“二次創業”，希望能以此重塑品牌形象。

在一次採訪中，曾有記者向他提問，“波司登已經把高階化的形象立住了嗎？”

高德康篤定地回答，“立住了。”

然而在真正的高階羽絨服市場，消費者並不認可波司登可以推“1萬元1件”的羽絨服。但同時加拿大鵝可以迅速售罄一款1000元的口罩，京東雙十一盤點高階羽絨服品牌代表時只有加拿大鵝、始祖鳥、北面、迪桑特。

儘管波司登五年來股價上漲了700%，並且已經是世界規模第一的羽絨服品牌，但“二次創業”的路，還遠沒有走完。

“波司登羽絨服，暢銷全球72國”這句耳熟能詳的廣告詞，是人們對波司登最普遍的認知。這個常年佔據國內羽絨服市場份額第一名的服裝品牌，在消費者心目中一直和羽絨服繫結在一起。

波司登成立於1976年，最開始是做貼牌羽絨服起家的。創始人高德康在覺察到羽絨服市場的巨大商機之後，創立了自己的羽絨服品牌“波司登”，並憑藉優秀的製作工藝快速發展。

到1995年，波司登已經以當年68萬件的銷量，成為全國銷量第一的羽絨服品牌。隨後，波司登在1998年接連獲得國家登珠峰、南北極科考的贊助資格。

2007年，波司登便透過港股上市，成為了羽絨服第一股。

雖然波司登已經在羽絨服市場上制霸，但創始人高德康卻並不滿足。他希望改變公司靠羽絨服業務作為主要營收點的局面，打通服裝全品類、做四季服裝、走向國際。

這個決定與羽絨服品類的特點分不開。羽絨服被稱作是“看天吃飯”的行業，因為羽絨服屬於季節性服裝，市場會隨季節變化有明顯的淡旺季區別，市場銷量也會根據每年氣候的不同有所變化。

這導致了羽絨服在淡季和暖冬時會有大量庫存積壓，不僅增加銷售成本，也降低了貨品週轉效率。這種“看天”的不可控，對越做越大的波司登來說是非常麻煩的掣肘。

基於此，波司登在2009年提出了“多品牌化、四季化和國際化”的轉型戰略。

在隨後的幾年，透過頻繁收購多個品牌和打造自身品牌，波司登將旗下產品擴張至了男裝、女裝、休閒服飾、童裝、潮流服飾等多個領域。不再聚焦自身最有優勢的羽絨服業務，而是希望擴張多個業務線，改變公司營收結構，緩解因氣候帶來的運營風險。

同時，波司登還一邊在國內加快開店節奏，一邊大舉向海外市場擴張。

然而大刀闊斧的轉型卻並沒有帶來理想的成效。多元化的業務不僅沒能改變營收格局，還讓波司登原本專注羽絨服的品牌形象遭到稀釋，原有的市場份額也遭到了新入局品牌的擠壓。

2011年開始，波司登庫存問題不斷加劇，即便經過了半年消化，2013年底波司登的存貨仍有20。43億元的水平；並且，波司登的營收在2013-2015年持續下滑，淨利率也從2012年的11。29%連跌三年，到了2015年的2。19%。

直到2016年調整戰略，波司登的營收和利潤才再次開始爬升。而這家羽絨服市場佔有額在國內排名第一的企業，也認識到了多元化和品牌延伸帶來的不良後果。

2017年11月，波司登重新確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位，再次聚焦到羽絨服領域上。並於2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，開啟中高階轉型，業績一挽頹勢，高速增長。

不僅總收入連年增長，毛利率和淨利率也持續攀升。截至11月1日，波司登市值已達到612億港元，是加拿大鵝市值（41億美元，近319億港元）的近2倍。

面對這個結果，不得不提到外部資訊公司給波司登的戰略建議：第一是聚焦羽絨服市場；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三則是繼續擴大市場份額。

在這三點建議之下，波司登逐漸扭轉著消費者的認知。

光環不在，波司登面臨的新局勢

當波司登重新調整戰略時，國內羽絨服的市場格局已經發生了很大變化。

快時尚品牌的產品擴張，已經將觸角延伸至了羽絨服領域。

在羽絨服剛出現的早期，因為工藝較為複雜、技術要求較高，在服裝領域有一定的准入門檻。但科技發展到了今天，羽絨服相關的一系列製作工藝已經算不上是什麼難題。不止羽絨服品牌，其他服裝品牌同樣可以進入羽絨服市場。

而服裝技術的進步，也已經可以滿足消費者的雙重需求——一件羽絨服可以既有設計感也有保暖效果。而這一點就是快時尚品牌的優勢。

2016年天貓“雙11”期間，在女士與男士羽絨服TOP10的兩個榜單中，波司登共有3款羽絨服上榜，優衣庫卻有5款羽絨服上榜。

Zara、HM、Forever 21、C&A等快時尚品牌也都根據自身上新的節奏，在冬季時推出了自己品牌的羽絨服產品，其更具時尚感的設計在搶奪著原本屬於羽絨服品牌的消費者。

中低端市場上的競爭變得越來越激烈，波司登原本的平價產品，正在被同類產品擠壓著生存空間。

高階市場上也出現了一批會念經的“外來和尚”。

從2013年加拿大鵝開闢直營業務以來，配合對劇組的贊助工作，加拿大鵝在隨後幾年火遍了全球。

國內，連馬雲都穿上了加拿大鵝；在多倫多、紐約、芝加哥等冬日寒冷的城市，加拿大鵝更是像制服一樣普遍。

當時國內羽絨服的均價還普遍在1000元這個價位徘徊，大多數人購買一件羽絨服，甚至只會考慮幾百塊的價位。

而加拿大鵝800美元（約人民幣5000-6000元）一件的羽絨服卻成為了時尚潮流，這對國內羽絨服品牌來說絕對是個難以想象的事情。

但是加拿大鵝火了，這個由加拿大製造、科考人員使用、有各種明星街拍的外國品牌成為了高階羽絨服的代表，世界各地都能看到穿加拿大鵝的人。

在國內，除了加拿大鵝，北面（THE NORTH FACE）、盟可睞（ Moncler）也都在高階羽絨服市場上有了姓名。

外國品牌打著高階的名號大肆賺著國內消費者的錢，高額的售價和利潤讓人眼紅。

然而如果單從技術、效能以及供應鏈上講，波司登羽絨服的實力並不比加拿大鵝差，甚至質量還能做得更好。

但加拿大鵝的均價要比波司登貴了三倍。這一對比也刺激著波司登轉變自身品牌形象，邁向高階化、全球化。

衝擊高階，波司登重塑品牌形象

重新定位之後，波司登就開始了向高階化進軍的道路。

首先，是扭轉消費者心智中波司登“中老年人”專用的形象，讓旗下產品年輕化、時尚化。

長久以來，羽絨服都因臃腫且厚重的外觀，被看作是“爸爸媽媽”輩的衣服，追求潮流時尚的年輕人寧願為了風度對羽絨服敬謝不敏，波司登的主要營收也都是中老年使用者貢獻的。

但這種情況已經悄悄改變了，年輕人不僅加入到穿著羽絨服的大軍裡，還對羽絨服的個性化、時尚化提出了更高的要求。

基於此，波司登在設計層面做出了明顯的改變。

從2018年開始，波司登花重金請來了包括紀梵希設計師、前Karl Lagerfeld創意總監等人在內的多位設計界大咖，並邀請到國際明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”、奧斯卡影后妮可·基德曼等，身著波司登羽絨服在品牌亮相的時裝週上為自己站臺。

2018年9月，波司登登上紐約時裝週，以“牅”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，在羽絨服設計中融入中國神韻；

2019年9月，波司登成為第一個登上米蘭時裝週的中國羽絨服品牌，在時裝週上展出了“星空”、“極寒”、“地袤”三個系列羽絨服；

2020年2月，波司登以獨立品牌身份登入倫敦時裝週，成為首個亮相倫敦時裝週的中國羽絨服品牌。

並且，波司登還在2019年和2020年，兩度邀請到了愛馬仕的前設計總監讓·保羅·高緹耶推出聯名款羽絨服，在時尚界狠刷存在感。

而除了推出設計師款，波司登還簽約國內流量明星為自己代言，爭取更加年輕化的群體。素有“時尚咖”、“帶貨女王”之稱的楊冪就連續三年擔任波司登的代言人。

其次，是在營銷中強化自身質量過硬的形象

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45年的發展歷程中，波司登的質量一直是受到消費者認可的。加拿大鵝曾支援科考事業，波司登同樣贊助過中國的基地探索工作。

早在1998年，波司登就獲得了贊助國家登珠峰、南北極科考的資格，到2020年波司登又再次助力國家參加第37次南北極科考。

2017年調整戰略定位之後，波司登也進一步對品質進行了升級。

在羽絨服制作工藝上，波司登早在1995年，就率先將含絨量逐步提升到90%。並針對羽絨服鑽絨跑絨的難題，首先在行業內實施技術攻關，鑽研出了放跑絨新技術。

關於羽絨服內部填充中常用的鵝絨和鴨絨，波司登在自己官網上標明所用的鵝絨均是奢侈品級，有瑞士藍標認證。並且，波司登的鵝絨是源自中國、波蘭、匈牙利這些全球鵝絨產地，透過國際RDS認證、可控可追溯的全球認可安心絨。

在國家標準羽絨服需達到含絨量50%的要求下，波司登羽絨服每一件含絨量都達到了90%；國家標準要求羽絨服蓬鬆度需達到480，而波司登的採用標準是最高可達1000蓬鬆度的5A級羽絨。

目前，波司登已經參與了23項國際標準、11項國家標準、4項行業標準的制修訂工作，制定各類企業技術標準218項，擁有專利231項。

此外，波司登還借勢國潮崛起，樹立“民族品牌”形象。

國潮崛起是近年來消費領域上的新趨勢，越來越多的國產品牌在國人的眼前獲得了更多的曝光度。人們不再盲目迷信洋品牌，在日常消費中願意給價效比更高的國產品牌更多機會。

很多新老國產品牌就在這股浪潮之中脫穎而出，在重新獲得消費者認可之後，也不約而同的開始了品牌升級之路，而不是始終拘泥於價效比一條路經。

運動服裝市場上，李寧、安踏相繼都追隨者阿迪達斯、耐克的步伐，踏上了品牌煥新之路。更加時尚的國產品牌，讓年輕的消費者們覺得也很酷。

羽絨服市場上，波司登也利用自己國產品牌的身份，和許多外國品牌做出了區分。“民族品牌”、“助力南極科考隊完成第37次南極科考徵程”、“為寒風中的你努力42年”等在央視廣告中出現的關鍵詞，也不斷強化著波司登在消費者心中的價值感。

在潛移默化的營銷宣傳下，人們對波司登的認知逐漸發生了改變——

“加拿大鵝可以賣幾千上萬元，國產品牌怎麼就不行？波司登的質量一直很好”這類的想法慢慢開始出現在主流評價體系，波司登羽絨服也漸漸提價，向高階價位邁進。

2018年波司登全面提價，漲幅20%-30%，其中高階產品提價幅度達到30%以上。當年波司登還發布提價計劃稱，其產品價格還將繼續提升，主力產品價格將由1800元提升至2000元左右。

從追求極致到走入心智，目標轉向中高階市場

波司登在高階化的道路上並非一帆風順。

此前曾在微博上引起“群嘲”的萬元羽絨服，就是波司登在2019年推出的新品羽絨服“登峰”系列。

正是這款號稱“極致保暖、無懼極端環境、專業級防護”的羽絨服，將波司登產品的定價上探到了萬元——該系列產品最低5800元/件，最高11800元/件。

雖然宣傳的十分高調，但“登峰”系列銷量卻不好，整個系列幾款產品銷量基本都是個位數。

這個結果表明波司登提價的步伐還是有些激進了，消費者並不買賬。

2020財年波司登公佈的財報也顯示，波司登單價在1000元以下以及1000-1800元的羽絨服仍舊是銷售主力。線上銷售收入中，單價超過1800元羽絨服的銷售收入佔比只佔到31。8%，同比只提升了4。3個百分點。

此後波司登主推的旗艦產品價位鮮有再突破5000元大關的新品，主推產品的價位回落到了2000-4000元為主。波司登逐漸調整自己的戰略，將目標定在了中高階羽絨服市場。

今年10月27日，波司登在上海以釋出會的形式推出了新品“風衣羽絨服”。

這一系列產品在價格的設定上看起來比較穩健，用經典、時裝系列來擴張中高階市場，高定系列則繼續衝擊高階市場。

截至11月5日，該系列服裝已經有兩款價位在3000+的產品銷量突破了1000件。

目前，波司登在中高階羽絨服市場上的地位已經相對穩固。平時購買國產品牌只看價效比的消費者，也開始慢慢認為花兩三千買一件波司登羽絨服是比較“值得”的事情。而在這個價位上，波司登是國產品牌中唯一的一個。

受制於羽絨服“看天吃飯”的行業特點，波司登曾短暫出走。

但45年的積澱，使波司登積累了足夠深的品牌護城河，讓這個老品牌能夠渡過幾年艱難的戰略轉型期，重新回到聚焦羽絨服的賽道上來。

這家成功做到規模世界第一的羽絨服龍頭企業，從創立開始就與羽絨服深度繫結在了一起，可以說波司登的成功正是依靠著聚焦。

正是持續45年在羽絨服行業上的專注，波司登才贏得了消費者的認知。

重新定位之後，波司登確立了佔據國內中高階羽絨服市場的目標，在眾多仍專注於價效比上的國產品牌之中，率先開始塑造品牌的波司登或許又能引領行業，為國內羽絨服市場開闢一個新局面。