本月初，香水基金會（The Fragrance Foundation）公佈了其2022年大獎的入圍者名單以及部分獲獎名單。前Dior調香師Fran ois Demachy獲得本屆大獎終身成就獎，他以在香水中巧妙地融入原材料而聞名，作品包括Dior Sauvage、Joy by Dior和Dior Homme，根據NPD Group的資料，Dior Sauvage是美國最暢銷的男士香水。另外，香水基金會還將授予梅西百貨公司董事長兼首席執行Jeff Gennette 2022年名人堂獎，其餘獲獎者將於6月9日在紐約市林肯中心公佈。

香水基金會成立於1949年，是一個推廣教育的組織以及產業內交流的平臺，目前在英國、法國、奧地利和日本都有分支，已有超過90個會員，包括香水品牌和公司、原料公司、零售商和媒體等。香水基金會大獎則最初設立於1973年，有“香水界奧斯卡”之稱。

在其49年的歷史中，大獎獎項的設定也在跟隨香水產業的發展不斷髮生變化，在2011年引入年度獨立香水獎，現在已是新一代獨立香水品牌代表之一的Byredo就是2019年該獎項的獲得者，在2020年，這項大獎又新設定了年度無性別香水獎，呼應香水產業中不斷模糊的性別界限。

從今年的提名名單中，可以看到以下三大趨勢正在改變著香水產業的格局。

近年，小眾香水熱度攀升，開始進入到更廣泛的消費者視野中，美妝集團也對這些品牌寄予厚望，比如雅詩蘭黛集團在近年相繼收購Le Labo、Frédéric Malle和By Kilian，資生堂也收購了Serge Lutens。但是迎頭趕上的商業香水品牌也讓香水市場的競爭態勢變得難以預測。

從香水基金會大獎年度女香、男香和無性別香水的提名來看，小眾品牌的佔比仍然較低，在無性別香水中則有明顯的下降趨勢，而這與更多商業香進入這一細分市場無不關係。

在傳統性別界定逐漸被打破的當下，“無性別”在時尚和美妝產業開始流行，對於香水品牌，尤其是商業香巨頭來說是一個提升品牌形象，拓展消費者客群的好機會。

Chanel最廣為人知的經典香水如5號香水、可可小姐都帶有強烈的傳統女性氣質，而實際上這個品牌早已開啟了在中性香水領域的佈局，在2007年就推出了男女皆宜的珍藏系列香水，在去年推出的香奈兒之水系列最新產品巴黎-愛丁堡也沒有明顯的性別標籤，以杜松子與柏木為主體調，並帶有清新的檸檬和佛手柑氣息，以及香根草的溫暖。

Chanel獅子香水

Chanel的珍藏系列去年推出的獅子香水就在本屆大獎的無性別香水類目中榜上有名，這款香水靈感來自Gabrielle Chanel女士的星座——獅子座，以琥珀和皮革香調輔之以佛手柑、檸檬和香草，表達出自信、大膽以及威嚴的力量感。

Gucci鍊金士花園1921香水也在提名名單之中，這款為慶祝Gucci誕生100週年打造的新品結合橙花的活力、檸檬的清爽以及橡木苔泥土般的質感，不分性別與季節。此外，Tom Ford的 bène Fumé、Cartier的Les Rivières Luxuriance、Maison Margiela Replica系列的Autumn Vibes以及MCM的同名香水都獲得了提名。

Gucci鍊金士花園1921香水

“無性別”不僅僅是這些成熟品牌的一張好牌，也是許多名人美妝品牌在香水市場競爭的切入口，比如提名中的Hue即是美國歌手Hayley Kiyoko在去年推出的首款香水，對於這款香水命名為Hue（色調）的原因，Hayley Kiyoko曾表示：“我們是一個龐大的光譜中不同的色調，沒有限制或是特定的標籤，我努力將女性和男性的感覺融為一體，找到這種平衡。”

除了美貌和實力，明星的為人、在社會議題上的發聲等等因素也成為粉絲“考核”他們的標準，在這些問題上處理得當可以讓“路人轉粉”，一旦翻車，大規模抵制在現在也是屢見不鮮。可以說明星自身的價值觀以及實踐已是他們商業價值的一部分，因此不難理解在近年推出的名人美妝品牌中“可持續”、“純淨”、“純素”、“包容”、“善意”等等關鍵詞的頻繁出現。

Hayley Kiyoko Hue

Rihanna在去年推出的第一款香水也是一款無性別香水，延續Fenty的包容性準則，在香調上結合了甜和辛辣，在包裝設計上也“代表各種性別、各行各業”。

值得注意的是，雖然小眾香水在市場上的火熱態勢沒有體現在這個名單中，但是新銳獨立香水品牌開始得到更多關注。在今年，有一家於去年10月正式上線的品牌House of Bō入圍了年度奢侈（Luxury）女香和男香大獎，去年也有一家成立於2017年的品牌The Harmonist被提名。

傳統的香水營銷往往打性感牌，把使用香水作為一種吸引異性的方式，但是當下的香水廣告已逐漸遠離這種邏輯，而是更多地將消費者帶入到一種氛圍或是一段思考當中，用概念、故事和與眾不同的視覺來給消費者留下深刻印象。

比如在今年年度營銷中提名的Byredo Mixed Emotions與Nowness合作了一支短片，透過舞蹈、音樂和獨白探尋這個時代的人們如何看待自己，如何擁抱自己的脆弱以及身份的流動性，賦予香水更豐富的意涵。

Byredo Mixed Emotions

D。S。 & Durga I Don’t Know What的廣告短片透過監視器的視角，以略帶荒誕的風格展示了一系列未經修飾的日常生活場景，呼應品牌自身的獨特調性。

另外，Jo Malone英國梨與小蒼蘭香水則打造了一個愛麗絲漫遊仙境式的超現實場景，香調中的這兩種植物成為這個夢幻世界的組成部分，加固這款香水溫暖甜美的嗅覺印象。

儘管男香的提名者中仍然大多是“熟面孔”，但可以明顯地看到，智慧包裝和數字體驗在其中開始佔據一席之地。獲得提名的Moncler Pour Homme的瓶身中間配有一小塊LED螢幕，可以滾動顯示紅色字母，而這些字母可以透過基於藍芽功能的智慧手機應用程式進行個性定製；Paco Rabanne Phantom的瓶蓋中加入了近場通訊晶片，把手機接觸瓶蓋頂部就可訪問各類數字內容，包括互動式遊戲、濾鏡和個性化播放列表、AR等；Ralph Lauren俱樂部香水的購買者同樣可以透過二維碼加入一場虛擬現實體驗。

Paco Rabanne Phantom

科技在香水行業中得到更加廣泛應用的趨勢在年度創新產品獎項中則更加明顯，今年的提名者中除了Moncler Pour Homme外，還有Acqua di Parma的居家智慧香薰，這款產品可以在WiFi環境下用智慧手機操作。相比之下，往年該獎項的提名產品多專注於擴香形態的創新。

縱觀2022年香水基金會大獎的提名名單，主流香水仍然在這個獎項的評價體系中獲得了更多的關注，小眾香水雖然在市場上風頭正勁，但是察覺這股趨勢的商業品牌也開始推出高定香水、沙龍香水扭轉大眾化形象，品質更高、理念更新穎的香水領域將會有更加激烈的競爭，不僅僅是在調香上，如何透過更多元和獨特的營銷打造品牌形象也將變得更重要，而智慧科技的加持也有助於品牌差異化競爭，在細分市場中開闢出增長之路。BINC

撰文：Lee

編輯：馬小刺

圖片來源：網路