本文來源：時代財經 作者：周嘉寶 廖維

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“看到國貨這個標籤，我會不自覺地產生情感共鳴。”千禧年出生的唐唐是一個國貨忠實愛好者，一個月2000元的日常花銷裡，國貨產品佔去80%，“連餐飲也不會去選擇外國品牌”。

根據百度與人民網研究院聯合釋出的《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》報告，過去10年人們對國潮的關注度上漲了528%，汽車、美妝等熱門行業中，中國自主品牌的關注度全面反超海外品牌。2021年，國貨品牌的關注度達到洋貨品牌的3倍。

00後是踏著“國潮”成長的一代，他們歷經了一眾老字號商品與IP的強勢回春，感受著中國品牌在手機、汽車等科技消費的全面開花，體驗著國漫、電影等新本土文化的崛起。

唐唐對時代財經談到自己偏愛國貨的原因時表示：“這或許來源於‘咱們中國人應該支援中國品牌’這樣的民族情結，又或許來源於‘這像我小時候的東西的樣子’的懷舊心態。”

像唐唐這樣追趕“國潮”消費的年輕人還有很多，有的獨愛國貨彩妝，有的偏愛國產品牌服飾，有的在本土潮玩花上數萬元，還有的為了國產新能源汽車放棄了奧迪A6。

一套衛衣1000多元，00後的國潮消費，從高中開始

在崔馨的記憶中，她第一次感受到國潮流行是在高中，那時候，她開始迷戀故宮IP的一切文創產品。

襪子、鑰匙扣、冰箱貼、胸針、滑鼠墊、對聯、筆筒、扇子、印章、筆記本……2002年出生的崔馨，當時還沒有自己的淘寶賬號，這些全都是她用媽媽的賬號在故宮淘寶天貓旗艦店購買過的文創商品，“除了自己日常用的，有兩年我所有朋友的生日禮物全都是故宮文創買的。”

2013年-2018年，中國的傳統IP正試圖以不一樣的姿態迴歸大眾視野。其中，故宮文創中心推出的各種衍生品頗為出圈，憑藉搞怪的雍正表情包、“如朕親臨”等一系列商品迅速佔領年輕人的心智。

儘管故宮淘寶的產品定價並不低，但這一代年輕人的消費力也不容小覷。資料顯示，故宮文創產品在2016年的銷售額就高達10億元，2017年故宮文創產品突破1萬種，產品收益更是超15億元。

據崔馨粗略估計，自己高中一年在故宮淘寶網店就花費了超2000元。而在故宮文創大獲成功之後，各大博物館也緊隨其後投入到衍生品創作與商品化的潮流中。中國傳統文化IP為基礎的衍生品消費風潮在她和同齡人之間愈演愈烈，

崔馨的部分購物清單。圖片來源：受訪者提供

很快，這陣風吹向了除文創產品以外的領域。某小眾設計服裝品牌也走入了崔馨的視野。不同於ZARA、H&M等國際快時尚，該品牌以名著《西遊記》角色為基礎的自主設計和猴頭LOGO讓崔馨欲罷不能。即使該品牌的T恤折後要200多元，衛衣套裝摺後要1000多元，當時還在讀高中的她仍然購買了數套。

2018年李寧“悟道”系列在紐約時裝週大放異彩，成為第一家登陸紐約時裝週的中國運動品牌。“中國李寧”系列也在2018年面世，當年“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%，帶動了李寧全年運動時尚品類的零售流水同比上升42%，領跑李寧旗下所有品類。

中國李寧2019年再登紐約時裝週。圖片來源：李寧運動生活微博

同年，購物平臺天貓發起了國潮行動，除中國李寧以外，老乾媽、雲南白藥衛衣也登陸紐約時尚週；車企比亞迪還在2018年推出了新一代唐的旗艦車型。騰訊《00後研究報告》顯示，有62%的受訪物件更願意對感興趣的領域投入儘可能多的時間和金錢。

在泡泡瑪特花上萬元，“國潮”離不開00後

和崔馨一樣，多位00後受訪者對時代財經表示，他們對“國潮”概念的啟蒙始於“故宮淘寶”，但是現在的“國潮”和那時相比熱度更高了，範圍也更廣了。

與此同時，他們告訴時代財經，自己第一次嘗試“國潮”產品，要麼來自於朋友、要麼來自自媒體博主的推薦。根據極光調研，00後中70%的消費者對“新國貨”感興趣，且他們對於國貨的購買偏好度提升更為明顯，他們通常主動搜尋產品，更容易在KOL的影響下種草產品。

時代財經發現，在小紅書平臺“國貨”“國潮”關鍵詞的搜尋筆記數量分別高達117萬篇和102萬篇之多。其中“國貨護膚品”“國貨彩妝”“國潮妝容”“國潮穿搭”等標籤最為火爆。在B站等其他內容平臺，與“國潮”內容相關的影片播放量超百萬的比比皆是。

國潮崛起與內容平臺的發展相輔相成，這不僅讓李寧、安踏、蜂花、回力等這些傳統國產品牌重獲新生，也助力了一批“新國貨”品牌的順勢崛起。2018年以後，完美日記、Colorkey珂拉琪、花西子、橘朵等本土彩妝品牌憑藉“大牌平替”“國貨之光”等標籤迅速出圈，蜜雪冰城等極具本土特色的新式茶飲品牌門店遍佈大街小巷，還有現象級潮玩品牌泡泡瑪特……

在00後的眼裡，“國潮”品牌出圈的理由各不相同。有的是因為設計，有的是因為價效比，而有的則是靠懷舊的包裝大打情懷牌。

00後的萱萱最鐘意國貨彩妝，“感覺是用三無的價格，買到了大品牌的產品！”目前，她所有的彩妝產品都是國貨，她認為國貨彩妝相對國際大牌彩妝表現出了極致的價效比，快速的推陳出新和低廉的價格，也讓她長期有購買慾。

唐唐則對一些國潮糕點情有獨鍾。“近一兩年，這類糕點店也是越開越多。比起法式甜點這種貴到要命，國潮點心不要太划算。”

另一名00後消費者告訴時代財經，他在泡泡瑪特品牌的消費已超數萬元。

不難看出，00後已經成為“新國貨”品牌消費的重要增長動力。據中信證券，90後與00後佔據當代潮流消費80%以上。泡泡瑪特就曾公開表示，品牌18-24歲的消費者佔比達32%。根據華泰證券研報，中國“雙十一”購物節消費者購買國產品牌比例從2019年61%逐年升至2021年的73%。

據蜜雪冰城最新資料，在品牌會員接近1億人的情況下，有60%以上的消費者年齡在18歲到28歲之間。根據“消費者報道”調查，在飲品及雪糕品牌中，近半數人第一時間想到的就是蜜雪冰城，佔比為48。4%。國潮“野性消費”勢頭正濃的去年6月，蜜雪冰城釋出的中英雙語版主題曲在B站播放量更是高達1900萬，網友們還以此為素材自發創作傳播出數個版本，雪王IP深入年輕消費者的心。2022年3月，完美日記母公司逸仙電商也曾表示00後等新生代購買力會給行業帶來新機會。

蜜雪冰城主題曲影片截圖。 圖片來源：B站截圖

但是值得注意的是，極光資料顯示，對比60後人群更多為了“愛國情懷”買單，00後則對國產品牌的質量、功能和價效比方面有更高認可度。但是，這並不意味著他們願意為單純的“國貨”概念而買單，在國潮消費上，他們表現得更加理性與個性。

“之前刷到博主穿這件衣服很好看，趁雙十一入手，沒想到減下來的線頭能堆山，學生黨買件外套也不容易，這種質量賣400多元標榜自己是國潮原創店鋪，割學生的韭菜嗎？”這是一位00後消費者在社交平臺的吐槽。另據一位消費者吐槽，上過國內綜藝《潮流合夥人》的國潮品牌，一件襯衫售價高達2000元卻洗一次就大量掉鑽。

去年因“野性消費”而爆火的鴻星爾克也受到消費者質疑涉嫌抄襲耐克、阿迪達斯、斯凱奇，甚至是李寧的產品，多位00後消費者向時代財經表示，自己在消費“國潮”的同時，也拒絕為“國抄”買單。

為了理想ONE，我“甩掉”了奧迪A6

隨著“國潮”消費支稜起來的，還有我國的手機、汽車等製造產業，00後們的消費力也不在話下。

魏鵬大學剛畢業不久，因家境豐裕，從小常便與豪車打交道，“大學考完駕照之後，我爸就把他的奧迪A6給了我，說是先開著練練手。”

但作為一名00後，魏鵬對汽車消費，也有自己的標準和理解。“理想在網上熱度挺高的，逛商場偶然看見了體驗店，就去看了看。”當時魏鵬就感覺理想ONE的智慧座艙比一些合資品牌要強不少，內飾和駕駛質感也不錯，他心動了。

但是老一輩更傾向於豪華合資品牌，父母對於魏鵬想要購置理想這一國產品牌汽車的事情並不贊同。實際上，魏鵬告訴時代財經，他的選擇並不衝動，他做了空間、動力、配置、以及使用成本等諸多方面比對，最終說服了父母，成功購置了一臺理想One。

和魏鵬一樣，另一名00後肖宏也選擇了國產新能源汽車，比亞迪推出不久的純電汽車——海豚，落地價11。3萬元首付8萬元。“當時買車的時候主要設了兩個大條件，一是因為深圳限牌，所以考慮新能源車；二是現在每個月要還8千左右的房貸，所以將買車預算設定在13萬元內。”

肖宏作為一名汽車產業鏈從業者，對燃油車和新能源車都有不少研究，說到選擇國產新能源車的原因，他也條理清晰：“車的操控性很不錯，雖然相對比較小，但是很適合我，而且海豚是基於比亞迪3。0平臺打造，在技術和安全性方面有一定優勢，另外現在海豚的市場銷量很不錯，我相信市場的選擇。”

有業內人士向時代財經分析稱，00後更傾向於選擇國產新能源汽車的原因，或與目前自主品牌在該領域已形成獨特標籤有關。如混動之於比亞迪、智慧之於小鵬、運營服務之於蔚來，“儘管當前海外車企在智慧化方面瘋狂補課，但他們在本土化細節、智慧座艙的流暢程度等方面仍與本土品牌有差距，它們也仍未形成比較鮮明的特點”。

“買國貨”成為他們特殊的“交流暗號”

“國潮消費已經滲透到生活的方方面面，現在的國產品牌都很會營銷，非常瞭解我們的‘種草’和‘分享’模式，還有我們旺盛的社交需求，這些國貨品牌都一把子拿捏住。”唐唐認為，Z世代的消費心理，無非是安利、分享，然後形成一個共同愛好的圈層。

“消費就像是我們這一代的‘交流暗號’，我們喜歡在自己身上加Tag（標籤）。我有一個朋友，當她特別喜歡某個品牌的時候，就會發朋友圈尋找同樣喜歡這個品牌的‘有緣人’。再例如，雪糕品牌鍾薛高，最開始大家吃個冰棒兒都要發朋友圈。”唐唐對時代財經說。

透過與多位00後受訪者交流，時代財經也發現，他們成長於社交軟體在網際網路世界蓬勃發展的時代，社交距離早已打破了原有的地域限制，在這樣的情況下他們更樂意提前定義自己、符號化自己，以更快地在現實和虛擬世界找到“同道中人”。

騰訊《00後研究報告》也顯示，無論是QQ、微信或是抖音，00後在各種不同屬性的社交平臺上游刃有餘，他們中有接近七成的人表示不會將應付五花八門的社交平臺視為累贅，相反卻表現出了樂此不疲的狀態，甚至會在不同人面前展現不一樣的自己。

唐唐進一步表示：“以前的青春電影裡大學最好的朋友都是室友，如今我們在青春期最好的朋友，甚至可能來源於一個國貨品牌的粉絲群，或者一個劇本殺的愛好群。”

唐唐認為，國潮消費對於00後來說，就是這樣一個鮮明的“標籤”。