出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | 渣渣郡

國潮成風，也成瘋。

不知道大家有沒有發現，現在的好多廣告就跟整了容一樣，你越來越看不出它們宣傳的是啥了：

整點蒼勁有力的書法字型，加入一些大紅大綠的配色，再分層插入點什麼臉譜啊、仙鶴啊、祥雲啊、老掛曆，這種老派中國素材，一份通用版流行“國潮風”廣告就差不離了。

上線前換點主體物，挪挪位置，要是產品面向年輕使用者，再費力拉幾個霓虹色的賽博邊框，臨了再往畫面上拍上國潮倆字，誒，就齊活了。

例圖一張，大公司做的肯定精妙許多。

品牌這種操作並不難理解，從狹義上的中國街頭品牌，到目前國之潮流的釋義：“國潮”帶動消費狂潮已經歷時5年，並大踏步地邁入了所謂的3。0時代。

萬物皆可國潮，在國潮狂飆突進的日子口裡，越來越多的品牌跳入這個流量池，但對於消費者而言：

國潮倆字，真讓人聽麻了。

2011年-2022年間的國潮指數

圖片來源：百度指數

現在的國潮像個筐，真是啥玩意兒都能往裡裝。

好的國潮自然是不少，但在網上你總能看見更多的迷之國潮，衣服的例子罵的人多了，大家都懂，我就不廢話了，舉幾個更魔幻的例子：

計生用品配上活字印刷定製信的服務，搖身一變化作國潮，儘管說不清包裝盒上的國潮兩字，到底是在玩低俗的wordplay，還是另有巧思，但確定的是玻尿酸、國潮的詞語組合絕對是流量收割機。

圖片來源：淘寶

像這種“貼畫式”的國潮組合方案，我願稱它們為國潮貼紙黨。其核心操作就像是老八秘製小漢堡的廚藝，但不幸的是，它是很多品牌銷售策略的流行操作。

你無法搞清改個包裝配色，往上扔個伴著琵琶半遮面的中國舞女的餐巾紙，到底怎麼體現了“國潮”的含義，但這就是一種明確的商業趨勢，一種無厘頭的形式主義。

圖片來源：淘寶

儘管沒有資料能夠表明，貼上“國潮”兩個字的行為究竟可以為商品賣出多少溢價，但可以明確的是，這兩個字的存在，絕對可以在搜尋引擎中得到優勢地位。

成為國潮太容易了，容易到有些品牌都不必去找美工套模版，僅需單單在產品名稱前加上兩個字就能輕鬆攫取流量的紅利。

圖片來源：淘寶

從開始的衣服到後來的化妝品，再到後來的食物和現在的避孕套，國潮概念的泛化，就像消費主義邪教的擴張，生動地體現了當一個專有名詞變成了營銷手段，到底能把一件事變得多完蛋。

事實上，在國潮消費所謂的3。0迭代中，民眾買的不可謂不激動，品牌跟進的不可謂不及時，媒體宣傳也不可謂不賣力。

但經多年發展，耗費眾多人力物力，流行在神州大地上的“國潮”隨著越來越多的國潮貼紙黨的加入，而變得愈發不對勁：

它變得像一場消費騙局，讓人厭煩，讓人累。

圖片來源：微博

當“國潮”成為新消費風口，它既改變了品牌，也改變了消費者。

“國潮”崛起的口號，與中國經濟高速增長的時代背景結合，把民眾樸實的情緒串聯在了一起，在短時間內贏得了大多數人的關注。

一個明確而有趣的特徵是，隨著趨勢的深入，身邊出現了一些樸素的原教旨消費者，他們拒絕接受國貨身上印有半點兒英文。

圖片來源：淘寶

同樣的情緒也出現在評論家的嘴裡，在抖音上，很多潮流KOL認為如果“國潮”主理人打扮的就像個Rapper，連品牌名稱都是英文的話，還算什麼“國潮”。

更有甚者，認為如果國潮不提朝代和民族，就是沒有文化內涵的品牌。

圖片來源：小紅薯@文道諮詢

像這種對於外來文化的極力排斥以及對傳統文化極力尊崇的現象，有一個專有名詞，叫做：文化反彈。

所謂文化反彈，指的就是甭管在哪，只要是一種新的文化進入，總引發本土文化主義者的焦慮，他們就會透過加強傳統文化與之對抗，從而加強來自認同的安全感。

這種觀點的流行，在消費者與品牌之間產生了奇妙的相互作用，共同造就了現在國潮的局面，最明顯的特徵：彷彿不搞點大紅大紫、龍鳳呈祥、雙龍戲珠和書法漢字，不把“國潮”倆字貼臉上，這東西就差了點意思。

看瘋了

而上面那種“不提朝代和民族的‘國潮’沒有文化底蘊”的說法，更令人覺得迷幻和狹隘。

把所有的文化底蘊的展現，都寄希望於本民族的過去歷史，這不正是一種狹隘的視角和思維的偷懶嗎？難道近代以後，中國就沒有東西可以創作了嗎？

成功的案例告訴我們，陳冠希的Clot之所以被稱為華人之光，並不是因為它往臉上扔中國元素，而恰恰是設計足夠好的黑荊棘。

隔壁的“國潮”Wtaps、Visvim之類的品牌，兩者都借鑑了美國的服飾文化，並給自己的品牌起了外文名，但這並沒有削弱自己的影響力，在打通小眾群體之後，它們憑藉精確的風格、上好的工藝以及口碑的積累，最終成為日本服飾品牌的代表。

早期Wtaps的領標上，都會繡有一句：“Placing Things Where They Should Be —— 把合適的東西放在合適的位置”的標語。這句話，我覺得對當下很多立志成為“國潮”的品牌來說，依舊適用。

把國潮這個迷離的概念返璞歸真，你會發現它的釋義並不像現在商界鉅子口中那麼浪漫，在最初，它就是國產街頭服飾的代名詞。

在那時，潮，這個字是褒義的，要是在網上有人誇你挺潮，誒，那人就是真誠地讚美你的著裝品位，屬實不賴。而由此引申出的潮牌呢，也都是新新人類的符號。

而如今的潮，則更多有隨大流的意味。

前時尚媒體主編張驍認為，“潮”這個字在當下有點像罵人了，萬物皆可變潮牌的現象背後，是濫用，是國產品牌既做不成時尚品牌、也做不成文化品牌的尷尬處境。

“真正踏實做服裝的品牌，也不樂意外界把它稱為潮牌，這個潮字像特別小的框架，也像是毒品，它可能一時間好用，但在未來如果轉型或者想做更多事的話，會很受限。”TSI holdings服裝集團品牌部的シー女士說，“更重要的是，潮這個字太動態了，不明確。”

圖片來源：Hypebeast

國潮崛起是希望，也是目的，國貨很好，但也有問題，一味的以“潮”字炒作像極了報喜不報憂的神話，它讓人沉迷，也讓人入戲，但既然在這個場域摸爬滾打，從業者總該背誦一點格言，比如香奈兒的那句：潮流易逝，經典永存。

除了洋人的箴言，我國也有類似的警句，比如在我國山東，有一句罵人的話叫做：真是個潮吧，這裡的潮字，就代表著腦子有大病。

基於此，每每看到一些人對著鏡頭，大聲稱自己品牌是國潮，要如何如何的時候，我腦中，就總會浮現出虎哥的經典名場面：

“全體目光像我看齊，看我看我，宣佈個事，我在做國潮！”

圖片來源：B站@我是沙傻

最後，想對濫用國潮的老闆們，別再揣著明白裝糊塗了，差不多得了：

大人，時代變了，今年公考都開始考國潮的泛化了，整活的時代快結束了，沒狠活的再見了。

圖片來源：小紅書@高分上岸者-跑跑