中年男人靠不住了，年輕人也沒抓住。

作者|於松葉

編輯|月見

時隔兩年多，海瀾之家再次陷入抄襲風波。

近日，原創潮流IP品牌WHIKO謎之生物官方微博發文稱，自己的IP設計被海瀾之家旗下的天貓店鋪抄襲了。事件發酵後，涉事店鋪“海瀾之家生活家旗艦店”下架了所有產品。海瀾之家也迴應媒體稱，此事公司尚在內部瞭解中，之後會有迴應。

早在2019年5月，海瀾之家旗下潮牌黑鯨的新系列服裝就被指抄襲國產原創潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等眾多品牌，事件最終以黑鯨下架涉事產品告終。

如果沒有這兩次抄襲爭議，許多人甚至不知道海瀾之家已經進軍了潮牌、生活家居用品等領域。但兩次發生抄襲潮牌事件，不僅暴露了海瀾之家的創新和研發短板，還揭示了海瀾之家正在加快潮流化、年輕化的既定事實。

新消費浪潮下，越來越多的品牌開始將目光投向年輕人的錢包。對於早已陷入發展低速階段的海瀾之家來說，加快年輕化步伐一直是他們未曾放棄過的目標。

但常年在中年大叔們之間打轉的海瀾之家，這些年始終進步不大。

01 撕掉“大叔”標籤

海瀾之家2021年第三季度報告顯示，海瀾之家母品牌前三季度的主營業務收入為108億，為總主營業務收入的80%。這意味著，在子品牌發展成熟之前，海瀾之家年輕化的主力，依舊是母品牌。

在小紅書、微博等平臺檢索海瀾之家相關的購物內容，多數都是女性發帖，表示為其丈夫或父親購買。這一定程度上反映了海瀾之家的處境，即在大眾認知中，海瀾之家依舊是面向成熟男性群體的服裝品牌。

消費者表示多為丈夫或父親購買

消費者對海瀾之家的固化印象，來源於其早年響亮的“男人的衣櫃”這一品牌定位，雖然精準，但卻也侷限了自己的市場。但近幾年，在不斷變換代言人的過程中，海瀾之家試圖洗掉這個鮮明的標籤。早年啟用印小天、杜淳代言，奠定了面向成熟男性的品牌定位，但自2016年啟用更年輕的林更新作為代言人之後，海瀾之家正式走上年輕化之路，產品設計上開始有了明顯變化，相容年輕人審美。

2020年10月，海瀾之家官宣周杰倫作為全新代言人。和之前林更新的代言廣告不同，周杰倫代言後，廣告內的品牌標語有了大變革，從“海瀾之家，男人的衣櫃”變成了“海瀾之家，創造不平凡”。廣告標語的改變，顯示出海瀾之家弱化“大叔”標籤的決心。

和周杰倫的合作尚未到期，今年10月，海瀾之家又一口氣官宣了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90後、95後男明星作為品牌形象大使或代言人。這是第一次，海瀾之家在短短一年左右就再度官宣明星合作，也是第一次，海瀾之家一口氣官宣多個明星合作。

很明顯，周杰倫面向的是80後、90後市場，但是對於已經成為消費主力的Z世代，海瀾之家亟需用更年輕的代言人去吸引。海瀾之家在不放棄80後、90後市場的同時，也迫切想要吸引Z時代消費者的目光。

除了在代言人選擇上用盡心思，海瀾之家在直播間和短影片內容上也極力向年輕人喜好靠攏。

目前，在淘寶直播、抖音和快手均有海瀾之家的直播間。在不同的平臺，海瀾之家的直播策略也略有不同。

在淘寶直播，海瀾之家直播間的主播多為女性，偶爾會有一個男主播出現試衣，迎合了淘寶直播多位女性消費者觀看這一特點。在抖音和快手上，則均有多個海瀾之家官方或授權方直播間。快手直播間依然多為女主播帶貨，而抖音直播間則多為男主播帶貨，或者男女主播搭配直播。

海瀾之家抖音直播間

海瀾之家抖音和快手的官方賬號的短影片作品中，除了直播片段以外，多為年輕男模特的寫真型短影片，所展現的衣服款式也普遍迎合年輕人審美，不見“大叔”色彩。

海瀾之家抖音和快手官方賬號的內容

但「財經新知」實地探察海瀾之家線下店鋪發現，海瀾之家店內服裝仍多以灰色、黑色、灰藍、灰綠色系服裝為主，總體風格較為單一。在款式設計上，部分款式設計保守，導購員也表示部分款式“中老年人和年輕人都可以穿”，這也導致海瀾之家的年輕化，始終看起來像是停留在表面的年輕化。

海瀾之家線下門店

母品牌不會放棄成熟男性市場，但年輕人市場又太過誘人，於是海瀾之家近幾年接連推出了面向年輕消費者的子品牌黑鯨和HLA PLUS。

02 子母品牌處境尷尬

即便海瀾之家雙管齊下，改造母品牌的同時推出子品牌，以攻略年輕群體，但目前來看，依然面臨著母品牌年輕人不感興趣、子品牌發展緩慢的尷尬處境。

目前，線下營收仍在海瀾之家總營收中佔據很大比例。財報顯示，2021年前三季度，線下收入佔總體主營業務收入的85。66%。但一個明顯的趨勢是，海瀾之家的線上收入佔比在逐漸加大，2021年前三季度線上收入佔比為14。34%，同比上漲2。75%。

在以往，海瀾之家將業務重心放線上下，是因為海瀾之家不打年輕人的主意。他們瞄準的是收入水平較高、追求品質服飾的中年男性群體。但時代變了，年輕人開始成為消費主力。“得線上者，得年輕人心智”，海瀾之家也不得不往線上發力。

95後男愛豆侯明昊代言的航天系列，是海瀾之家推出的面向Z世代群體的服裝系列。在該系列產品的評論區中，多是女性消費者評價，表示是為兒子、弟弟、男友等男性親友購買。但目前，該系列服裝月銷量普遍在1000以下。周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列，月銷量也普遍在2000以下。比起網紅店動輒幾萬的銷量，海瀾之家的線上銷量可謂慘淡。

航天系列和極光系列的最高銷量

在直播平臺上，海瀾之家的針對年輕人的服飾的銷量依舊欠佳。在抖音和快手上，海瀾之家銷量較高的產品，多為內衣、襯衫、羽絨服幾大品類中的基礎款產品，設計感不強，更受中年人青睞。

面向年輕消費者的兩個子品牌黑鯨和HLA PLUS，線上表現則更為差勁。2017年誕生的潮牌黑鯨，目前天貓官方旗艦店粉絲數為102萬，不及母品牌的十分之一。旗艦店內產品數量過千，但目前銷量最高的產品的月銷量僅為30，大部分產品銷量為個位數甚至無銷量。

「財經新知」詢問黑鯨官方客服得知，該品牌也具備線下店鋪。但黑鯨官網的門店搜尋功能目前已經無法使用。百度地圖可以檢索出部分黑鯨的線下門店，且多位於二線城市，這也和該品牌150-650元之間為主的產品定價相適配。

黑鯨和HLA PLUS官方旗艦店均銷量不佳

新推出的中高階子品牌HLA PLUS，無疑是海瀾之家攻略年輕消費者的重要一棋，但新品牌似乎是“產品未動，想法先行”。目前HLA PLUS天貓官方旗艦店僅上線了47款產品，產品價格多在500-2500元之間。該品牌仍處於起步階段，查詢不到線下店鋪，線上也幾乎沒有銷量。

03 年輕人為何不買賬？

想要完成品牌年輕化轉型，必須在產品設計和品牌營銷上都深度契合年輕人痛點。海瀾之家的年輕化之路步履維艱，一是因為設計上難有突破，二是因為遲遲仍未能掌握新消費浪潮下的營銷法門。

在設計方面，母品牌如前所述，無論在色系還是版式設計上，都較為保守，不可能在年輕消費者市場有更大作為。黑鯨雖然是標準的潮牌，且同時面向女性消費者，但至今仍不具備開創性設計和標誌性設計。歐美潮牌Supreme、Champion、Off-White均有標誌性logo和設計元素，Supreme更是憑藉極高的創新能力，成為美國街頭文化的代表。

「財經新知」觀察發現，目前黑鯨旗下的產品數量眾多，但設計上很發散，沒有明顯的品牌感。其品牌標誌性元素是小鯨魚和字母BLACKWHALE，但並不具備視覺衝擊力。

有服裝行業從業者告訴「財經新知」，“目前國內消費者更傾向於選擇LOGO和設計元素明顯的品牌。Supreme的衣服人們一看就知道是Supreme的，但黑鯨的很多衣服人們看了就看不出來它是什麼牌子的。”

左為Supreme的衛衣；右為黑鯨的衛衣

簡而言之，潮牌不需要含蓄，而黑鯨的含蓄設計，也使得其在潮牌賽道內始終缺乏存在感。而2019年黑鯨陷入抄襲門，不僅暴露了海瀾之家欠缺開拓潮牌的能力的事實，還讓本就注重原創、忌諱抄襲的潮牌愛好者，謹慎看待這個品牌。

在品牌營銷方面，曾經叱吒風雲的海瀾之家，在新的消費時代開始格格不入。

海瀾之家以往的消費群體，年齡較大，“電視廣告+知名演員”這一組合便可以緊緊抓住受眾眼球。但針對年輕人，則需要更多元的打法。從波司登的成功蛻變可以看出，頂流代言人+線下造勢+線上強推廣，是促進品牌年輕化轉型的有效公式。

2019年起，波司登先後宣佈楊冪、陳偉霆、肖戰幾個頂流明星作為代言人，相比起來，海瀾之家的代言人中，只有周杰倫屬於老牌巨星，其他均為二線明星，這樣的代言人配置，在沖銷量上、品牌擴圈上很難有大的突破。

波司登自2018年以來，便線上下線上全面開掛，出新品、參加歐美時裝週、上熱搜，一氣呵成，逐漸洗去了品牌的陳舊調性。面對同行的成功經驗，海瀾之家卻沒有好好“抄作業”，導致近幾年雖然極力年輕化，卻鮮有出圈時刻。以HLA PLUS為例，品牌近期攜手DEVOLUTION退化建築，推出了快閃店“建築公司”。雖然邀請了一眾微博、小紅書時尚達人體驗和宣傳，但傳播範圍並不算大。

毫無疑問，在攻略年輕人群體方面，海瀾之家還有很多的課要補。

04 品牌年輕化任重道遠

是否能取悅年輕人，決定了海瀾之家的生命線長度。

在服裝賽道，女性服裝市場一直佔據著主要市場份額。男性服裝由於佔比小，只有抓住中高階市場，才能有立足之地，海瀾之家便是基於這種邏輯在服裝行業有了一席之地。但問題是，在服裝行業內，專注反而不是一種美德，大部分國內外知名服裝品牌都是綜合型服裝品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝、甚至鞋帽、家居等產品線。

已經成長為男裝行業巨頭的海瀾之家，由於長期以來專注於熟男領域，早已觸及了行業天花板，所以近幾年，海瀾之家推出了黑鯨、OVV、男生女生、海瀾優選等子品牌，向潮牌、女裝、童裝、傢俱等領域發力，但是水花始終不大。

隨著新消費浪潮的到來，潮牌變成了最具爆發力的賽道，也成了刺激品牌二次增長的最佳切入點。

長久以來，海瀾之家母品牌的最大隱患是庫存滯銷問題以及使用者流失問題。在海瀾之家和供應商之間的“可退貨”機制下，海瀾之家會把滯銷產品返還給供應商，供應商則會把商品進行剪標處理，任其二次流入市場，且暗中打著海瀾之家的名義售賣，於是消費者便能低價購買到海瀾之家的剪標產品。

消費者購買低價的海瀾之家剪標產品

隨著剪標產品的日益火爆，品牌意識不強、對價格敏感的消費者便會不再青睞品牌正規渠道的商品。這種情況若持續發展下去，不僅會減緩品牌發展速度，還有可能將品牌耗死。

更重要的是，由於海瀾之家男裝款式設計偏保守，每年的變化不大，時裝界的“過季”概念對海瀾之家的影響較小，但母品牌年輕化之後，一方面能吸引到新的消費群體，提高銷量，減少庫存和商品迴流率，一方面又能加強消費者對品牌設計的認同感，強化時裝概念。

不斷推出面向年輕人的潮流子品牌，則能夠為海瀾之家增添更多可能性。服裝行業近兩年偶有黑馬殺出，例如今年雙十一的女裝類目銷量第一的設計師品牌ITIb，便是在薇婭的加持下快速爆火，這種非典型的上升路徑，對傳統服裝品牌也造成一定程度的威脅。

更何況，對於年輕人來說，潮牌不僅僅代表著衣服，也是類似於信仰般的存在。眼看著年輕人對Supreme等外國潮牌趨之若鶩，國產品牌很難不躍躍欲試。毫無疑問，抓住年輕人的信仰，就抓住了流量密碼和品牌飛昇的可能。