今年618，各大電商戰報再創新高。天貓超過110家品牌成交過億元；京東累計下單金額達2015億元；蘇寧全渠道訂單同比增長133%；拼多多訂單數超11億筆。

隨著城市化的發展，國民經濟能力的提升，中國女性消費美妝商品的能力不容小覷，美妝類目在本次618大戰中表現不凡，紛紛秀出花式營銷玩法，力圖在短暫的促銷時間內佔據更多流量，俘獲更多消費者的心。在內容營銷方面，跨界、年輕化等成為熱詞；在渠道選擇方面，短影片、內容新媒體成為美妝品牌必要的營銷平臺。

美妝行業發展趨勢及營銷概況

1）化妝品類消費總額持續增長，增長率處於波動狀態

2018年，化妝品類目消費總額達2619億元，在零售市場疲軟期間，化妝品類目仍保持波動增長。11月份由於雙11電商節的影響，全年零售額最高。

2）我國人均化妝品消費遠低於發達國家，市場潛力大

發達國家化妝品人均年消費額249美元，中國同發達國家相比，有6。4倍的差距，因此，我國美妝市場的持續增長空間大。此外，2017年，小鎮青年的消費增長率高於一二線城市，達到8。4%，據GBS極光大資料研究，2017年，70%的小鎮青年願意將大於80%的工資消費掉，小鎮青年的美妝市場值得關注。

3）國際品牌佔據高階市場，本土品牌逐漸提升

國際品牌高階市場份額呈較為穩定偏下降的趨勢，而我國本土品牌提升速度快，由2012年的3%提升至2017年7。5%。

美妝品牌新媒體營銷熱度分析

1）美妝新媒體內容的兩大組成部分：

圖文+影片

本次報告我們選取圖文平臺：微博、小紅書，短影片平臺：抖音、bilibili的資料進行分析。

2）各平臺月均內容量相差不大，小紅書6月內容量最多

從內容量來看，除小紅書外，美妝短影片、圖文內容每月內容量相差不大；但是，從資料量級上看，圖文內容平臺的內容量要遠多於短影片內容平臺，小紅書作為美妝垂直平臺，內容量最多。

3）國際大牌佔據內容量頭部陣營，本土品牌重視度有待提升

從品牌內容量來看，蘭蔻、魅可、雅詩蘭黛佔比短影片媒體、內容媒體的頭部陣營；

內容媒體微博和小紅書中，蘭蔻的內容指數最高，內容量最大；國貨品牌內容量表現較好的有完美日記，在Bilibili中排名第2，微博平臺無本土品牌上榜，內容營銷重視度有待提升。

（PS：國際品牌指國外護膚化妝品牌，本土品牌指中國國內護膚化妝品牌）

4）本土品牌：完美日記內容營銷最活躍

完美日記佔據bilibili、微博、小紅書本土品牌榜三榜榜首，並且在bilibili、小紅書渠道，遠超第2名，主要營銷事件為：鮮肉明星代言、KOL測評等形式進行品牌營銷，效果較好。

5）國際品牌佔據抖音頭部、Bilibili國貨佔聲量榜首

在短影片的品牌聲量中，抖音被國際品牌霸榜，TOP3分別是香奈兒和蘭蔻、魅可，Bilibili本土品牌和國際品牌勢均力敵，完美日記佔據榜首。

6）自然堂、完美日記營銷活躍，穩居本土短影片聲量前列

自然堂在抖音品牌聲量總榜中排名第9，本土品牌聲量位居第1，借勢話題#國貨發光#討論熱度高；而在Bilibili平臺，完美日記內容量和品牌聲量均佔第一位，其次為稚優泉和泊萊雅，量級和第一相差較大。

7）內容媒體品牌聲量陣營中，高階國際品牌佔據榜首

內容媒體中，迪奧佔據微博品牌聲量榜首，蘭蔻佔據小紅書品牌聲量榜首，討論熱度最高；本土品牌的討論熱度較低，微博無本土品牌入榜，小紅書中入榜的僅有完美日記，和頭部的品牌蘭蔻、雅詩蘭黛相差較大；

8）本土品牌聲量，完美日記討論熱度最高

本土品牌完美日記借勢新流量代言人話題，能夠更好催生品牌熱度。

完美日記以當紅流量小鮮肉朱正廷、賴冠霖作為品牌代言人，結合話題大大提升了品牌的討論熱度。此外，完美日記還邀請了大量的明星進行品牌公關宣傳，包括歐陽娜娜、汪東城、吉克雋逸、郭俊辰等。

美妝新媒體內容及話題熱點分析

1）美妝品牌帶貨方式，注重“KOL+口碑”效應

明星代言、KOL種草推薦、網紅直播買貨、行業專業人士功能解讀，是當前主流的賣貨方式，使用者購買產品後，又將使用感受分享到社交平臺，形成二次口碑傳播。

2）小鮮肉帶動微博美妝粉絲經濟

在微博美妝類TOP10明星榜中，楊冪因帶貨能力強而受到品牌方的認可；此外，TOP10中有6位都是當下受到熱捧的流量小鮮肉，鮮肉男星表現出了更強的號召力和熱議度。

3）美妝垂直KOL對消費者購買決策產生直接影響

隨著抖音、小紅書、快手、bilibili 等App的發展，社交電商、直播賣貨成為當下熱點，美妝垂直KOL粉絲經濟效應明顯，他們憑藉專業的美妝知識，鮮明的個性特點積累大量粉絲，在推動電商領域發展時所做的貢獻頻頻引人關注。

4）抖音最熱影片國貨美妝表現出色

抖音國貨美妝影片內容熱度高，TOP5中有3個品牌是國產品牌，1個歐美品牌，1個韓國品牌；

這兩年美妝的趨勢呈現兩極化態勢：一方面，各類國外小眾護膚品湧入國內市場，另一方面，國內美妝品牌也在迅速崛起。而以高性價比著稱，更注重產品功能及口碑測評的國貨美妝改變了以往消費者盲目追求品牌歸屬國的傾向。

5）「美妝618」挑戰賽，抖音上的使用者都在關注什麼？

從“618”的話題中進行詞雲分析後發現，面膜、美白、美甲、口紅、美白、防曬是種草討論的主要內容。國貨美妝品牌藉助“國貨之光”話題進行營銷；

李佳琦作為KOL屆的口紅一哥，無論從話題討論度，還是影片熱度，都是當之無愧的抖音美妝KOL第一人。

6）平價美妝產品更受到Bilibili使用者的喜愛

Bilibili 美妝熱門影片榜推薦品牌TOP5分別是Mac、安耐曬、Olay、完美日記和CPB，平價及中端美妝產品更受到B站使用者的喜愛；推薦產品的方式以測評為主，展示產品功效和上妝體驗。

7）Bilibili使用者關注美妝品牌，Mac討論熱度高

相比抖音，Bilibili Up主更喜歡製作美妝測評類影片，一個影片包含多個品牌的使用體驗；使用Vlog的形式進行展示，除了平臺流量會有一定的傾斜，使用者的接受度更高，互動比一般的短影片要更好；

Mac與多位Up主合作進行測評，產品討論熱度高；國貨中，完美日記表現較好，主打產品為高光和口紅。

8）美妝品牌更傾向於選擇時尚類、生活類KOL

美妝品牌廣告主最喜歡時尚類、生活類KOL；此外，娛樂、美食、影視類等泛娛樂領域KOL覆蓋較多潛在消費者，對美妝產品的傳播力較強。

9）微博品牌熱點主要來源於明星代言、優惠促銷

微博美妝類討論關鍵詞最熱的是朱正延、王源、Tfboys、王俊凱等鮮肉明星，他們擁有大量的女性粉絲群體，粉絲經濟效益明顯；熱門事件為品牌代言、抽獎、領券優惠等。

10）小紅書的使用者都在關注哪些美妝類目

小紅書的文章內容中，彩妝品類最熱，關鍵詞佔比38%，其次為護膚，佔比27%；

臉部護膚品和彩妝是新媒體中KOL討論最多的兩大品類； 臉部護膚品中，面膜、精華、面霜/乳液等基礎保溼是討論熱點；口紅和粉底引領彩妝熱度，口紅色調成為重點話題。

11）明星透過在小紅書分享美妝心得帶貨