“‘鮮肉’橫行”，陳婉穿著淡粉色連衣裙站在舞臺中央，談“粉絲經濟”。

那些漂亮的少男少女明星們，究竟帶不帶貨？粉絲買得起他們代言的產品嗎？

陳婉是京東零售時尚居家平臺事業群鐘錶業務部總經理，掌握著京東鐘錶後臺大資料，她給出了肯定的答案。

至少，在時尚腕錶這一品類，95後消費者真的會跟著“愛豆”、“哥哥”們去買表。

京東零售時尚居家平臺事業群鐘錶業務部總經理陳婉

這是7月的最後一天，“京東鐘錶之夜”，楊紫、熱依扎、黃愷傑、炎亞綸、戴景耀……他們出現在鐘錶之夜活動現場。他們代言的鐘表品牌，在京東上生意忙碌。

楊紫作為Fossil全球形象代言人出席京東鐘錶之夜

4B腕錶大中華區代言人黃愷傑是“上海灘女神”趙雅芝之子

臺下是近百位中國鐘錶行業的重要人物，有瑞士、日本、中國以及其他歐美鐘錶品牌的高管，還有國內重要的經銷商們。

即便是每年春天的巴塞爾國際鐘錶展，也很難把眾多不同國家、不同品牌的人士聚到同一個屋簷下。京東鐘錶之夜進入第三屆，參與品牌有上百個，一次難得的行業交流盛會。

通常，諮詢公司會用問卷調查、訪談等方式瞭解市場趨勢，樣本數量有限，而京東後臺大資料覆蓋範圍遠遠超過前者，當晚，陳婉披露了京東鐘錶從資料金礦中發現的新趨勢。

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誰在買？買什麼？

京東這幾年在時尚奢侈品領域發力，鐘錶方面，2018全年京東是國內成交額最高的電商，佔據了絕對領先的位置，這也許和京東深厚的男性使用者基礎有關。

今年618購物節，京東有好幾個鐘錶品牌單日銷售額破千萬，超過百萬的品牌也有數十個之多。這個業績拿到線下，足夠一家中等規模的鐘錶店鋪忙上一年。

中國是各路鐘錶巨頭垂涎的大市場，京東電商的大資料意義尤顯重要。

“在大資料時代，明確消費者是誰？比賣什麼、怎麼賣更重要。”陳婉將品牌們操心的事總結為“人、貨、場”，也就是消費者、鐘錶品牌以及消費場景，其中消費者是核心。

京東與國內外鐘錶品牌代表探討行業趨勢

鐘錶消費者變化有四個趨勢非常明顯，陳婉用了四個關鍵詞：中產崛起、渠道下沉、95後和品牌集中。

麥肯錫說，2025年中國奢侈品市場規模將達到1萬億人民幣，佔全球44%，正在崛起的中產階級是市場主力。

京東有一項資料和這個預測吻合，2019年上半年，單價2萬人民幣以上的鐘表，銷售總額同比增長60%。市場火力兇猛的品牌如卡地亞和百年靈，增長超過100%。

電商大大彌補了店鋪分佈的不足，抓住了下沉市場的消費力。過去三年裡，京東鐘錶四到六線城市滲透率遠高於一到三線城市。

如果有一位消費者住在幾乎沒有奢侈品店鋪的安徽阜陽，他不需要去合肥或者南京等大城市，就可以買到Grand Seiko冠藍獅、雷達或摩凡陀腕錶。

日本高階腕錶品牌Grand Seiko冠藍獅在京東鐘錶之夜展覽新

品

京東鐘錶之夜上雷達、蕭邦、豪利時新品腕錶

消費者對鐘錶的口味改變也被精準捕捉，陳婉將其總結為：“奢侈品化、智慧化、時尚化、經典重塑。”足見數字時代的消費者，品味提升飛快。

今年618購物節期間，單價過萬的佳明智慧錶款成為智慧表品類銷售冠軍；這與第三方預測一致，2019年智慧腕錶市場將突破100億人民幣，人們購買的智慧腕錶單價越來越貴。

售價過萬、結合時尚工藝的佳明智慧腕錶

臺下不少品牌、經銷商們在做筆記，陳婉提供的這些資料和趨勢分析，是他們判斷市場，做出決策的重要依據。

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線上還是線下？

不知不覺，京東在鐘錶領域連續耕耘了許多年，早在2015年，大多數奢侈品牌對網際網路還遠遠觀望的時候，京東已攜手泰格豪雅開出官方線上旗艦店。

隨後幾年時間裡，蕭邦、真力時、亨利慕時、寶齊萊、摩凡陀等國際高階鐘錶品牌陸續登陸京東，官方授權陣營不斷擴大。

而如飛亞達、北京表、天王表等國表品牌，卡西歐、Fossil、K14、4B等時尚潮流品牌，更是早早與京東建立了親密合作關係。

消費者喜歡京東平臺上的聯名款、IP款、獨家款等特殊錶款，比如今年卡西歐與復仇者聯盟合作的腕錶，近3000只不到2個小時售罄。

京東亦為消費者提升消費體驗，去年提出“售後服務、隨心退換、質保、消費體驗”四大方面升級後，今天已有超過20個品牌升級為兩年質保，真力時等品牌更是提升為三年。

與京東深度合作的國表品牌

2018年10月發生了一個里程碑性的事件，京東戰略投資國內最大的鐘表銷售企業新宇鐘錶集團，後者持有斯沃琪集團多個品牌在中國的官方授權，且線下有400多家實體店鋪。

隨後半年多時間裡，在新宇協助下，漢米爾頓、雷達、雪鐵納、天梭等6個斯沃琪旗下品牌順利入駐京東。新宇集團主席張瑜平說，新合作模式幫助品牌提高了運營效率，大幅降低了傳統手錶線上零售成本。

斯沃琪集團旗下鐘錶品牌美度

與新宇合作，京東不止拿到了斯沃琪旗下品牌授權，更重要的是，京東要組建中國規模最大的鐘表零售聯盟，打通線上線下，達成“無界零售”，為消費者提供更多便利。

無界零售，是京東提出的一個概念，以京東與新宇合作為例，即消除二者之間線上與線下的界限、無縫融合。

目前雙方已初步實現20家線下門店參與無界零售，滿足了部分線上客戶試戴以及享受線下同等服務的需求。

這僅僅是消費過程中無數個可能的場景之一，無界零售涵蓋很多方面，還有些在消費環節看不到，比如售後服務。

張瑜平說，雙方將進一步整合數百家線下門店、售後維修點以及京東售後資源，並增設更廣闊的維修服務範圍。

新宇鐘錶集團主席張瑜平

線上買表，線上線下都可以獲得可信賴的保養和維修，在京東努力實現的“無界零售”世界裡，這只是一個小小的案例。

強大的技術、良好的口碑和優質的使用者，京東已成為眾多鐘錶品牌首選合作的線上平臺。即便沒有入駐京東的品牌，同樣可以選擇京東優勢服務。

去年4月，瑞士高階製表品牌愛彼開出限時小程式精品店，完成了高階製表的電商銷售閉環，整個過程的業務支援主要來自京東，從小程式開發到快遞物流，皆由京東旗下不同業務分公司提供。

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在哪買？你說了算

今年5月，LVMH集團與“山東天后”蕾哈娜合作，推出由她設計的全新奢侈品牌FENTY，只在品牌官網線上銷售，線下只做配合宣傳活動的快閃店。

從中我們不難發現，無界零售已是這個時代的大趨勢，金字塔尖的奢侈品也不例外，不同的是京東把它概念化、並更早付諸於行動。

過去五年間，奢侈品行業對網際網路電商的態度大轉變，大多數品牌從敬而遠之到唯恐落後，產品也從入門級的化妝品到高階腕錶和珠寶全覆蓋。

電商不僅是一個必須佈局的銷售渠道，還兼具形象展示，擴大受眾範圍，為線下渠道導流等作用。

售價數十萬的亨利慕時腕錶在京東平臺上銷售

從線下到線上，再從線上到線下，消費場景在大資料時代面臨更大變化。

陳婉用一張圖簡單概括了過去一百多年裡，人類主要消費場景的演變，從十九世紀末出現的大型商場到二十世紀末的電子商務，進入21世紀這短短二十年裡，移動購物又要迎來5G時代的新挑戰。

今年6月，經典電影《黑衣人》第四部上映，漢米爾頓在京東官方旗艦店同時上架4款與熱門電影IP相關的腕錶，並在線上線下進行全面推廣。腕錶正式上新銷售當天，鋼鐵俠相關錶款成為京東腕錶品類搜尋排名第一位。

鋼鐵俠相關的漢米爾頓腕錶

這是一個非常成功的案例，京東攜手品牌打通線上線下，同時達成品牌推廣與新品銷售的目的，但這遠沒有結束。

在京東無界零售的構想中，不久的將來，這個消費場景並不一定在京東電商環境下，可能是在電影院裡，也可能是在影評app上，亦或者是在購買電影票的那一刻，等等。

在未來，買什麼樣的鐘表產品？消費場景在哪裡？“都將基於消費者獨特的需求而產生”，這是京東對鐘錶零售趨勢更遠期的預測。

可能在今天看來還不現實，但回到五年前，當時又有多少人相信今天的鐘表電商擁有如此大的影響力呢？

在下一次京東鐘錶之夜之前，基於以上對鐘錶消費趨勢的判斷，“京東將攜手新宇推出一系列時尚智慧概念店，充滿互動性和趣味性，好玩兒而又富有個性。”陳婉最後說，無界零售又向前推進一步。