［編者按］ 頭髮、肌肉、收入是中年男人的三大話題禁地。調查發現60%的人在25歲就開始脫髮，且脫髮以每年15%的速度遞增，較上一代人的脫髮年齡整整提前了 20年。脫髮問題，甚至一度佔據90後、95後焦慮榜首位。

文 | 申南風

出品 | 檸檬創投社

未來十年是消費升級的黃金時代。消費升級將是細分領域和新場景下的全面品牌更新，任何一個品類都將有新品牌誕生。

95後人群非常在乎自己顏值，所以更加不能接受自己脫髮，較上一代更加重視自己的頭髮。

據世衛組織調查統計，我國脫髮人群已超2.5億，平均每6人就有1人有脫髮問題，其中男性約佔1.63億、女性約佔0.88億。

消費者的頭皮養護意識的逐漸形成，推動著線上頭皮護理市場的高速增長。

2020年頭皮護理市場的消費增速遠超普通洗護市場，

與此同時，頭皮護理產品單價也高於普通的洗護產品。頭皮護理市場潛力不斷釋放，並引領著洗護行業的消費升級新趨勢。

調查發現60%的人在25歲就開始脫髮，且脫髮以每年15%的速度遞增，

較上一代人的脫髮年齡整整提前了20年。

脫髮問題，甚至一度佔據90後、95後焦慮榜首位。頭髮的離去，不是風的追求，而是頭皮的不再挽留。

頭髮不是重點，重點的是頭皮，不管是從防患於未然還是從源頭治理上來看，頭皮健康護理都會受到越來越多的重視，如呵護面板一樣多步驟護理頭皮的理念會越來越深入人心，

頭皮護理這一細分賽道勢必成為增長緩慢的洗護市場新的突破口。

根據天貓淘寶消費大資料來看，頭皮護理相較於普通洗護消費增速為1。7倍，而頭皮護理件單價是普通洗護產品的1。5倍。

線上飛速增長的頭皮護理市場吸引越來越多的品牌紛紛加入，寶潔、聯合利華、資生堂等集團不斷推出防脫產品，雲南白藥、修正、仁和等藥企也紛紛入局分一杯羹。

線上帶動線下，老將章光101在2019-2021年間全國門店覆蓋量已達300多個城市，1500多家門店，與此同時亦湧現出一批諸如絲域、詩碧曼、卓藍雅等新銳養髮連鎖品牌。

2019年初才推出首家養髮館的卓藍雅，不但全線入駐淘寶、天貓、京東、唯品會、雲集等主流電商渠道，線下網點也已鋪滿全國市場，僅在CS渠道，就已入駐多家知名百強連鎖和全國三千餘家A類門店。

據官方資料統計，卓藍雅養髮館充卡平均客單價為1500元，銷售平均客單價為200元，服務平均客單價為163元，充值轉化率為22。5%，復購率為68%，集團全渠道年銷售額達3億元。

老品牌主要以產品見長，多年的品牌先發優勢深得中老年人士的信賴，而新銳品牌則更注重服務與體驗，頗受年輕一族的認可。

企查查資料顯示，截至2021年4月底，我國經營範圍含“養髮、頭皮護理、植髮、頭髮養護、生髮、護髮”的企業在業存續總量2。98萬家，其中個體工商戶2。47萬家，線下頭皮護理行業仍保持較快的發展狀態。

脫髮、頭屑只是頭皮問題最顯性的表現，約有35%的人群存在脫髮少發、頭髮頭皮起油等問題。

與面部面板相比，頭皮更薄、皮脂分泌卻更加旺盛，同時由於頭髮的遮擋，頭皮的清潔相比面部等體表面板的清潔顯得更具挑戰性。

頭皮的衰老速度是面部面板的6倍，但據《健康時報》的調查資料顯示，人們在頭皮護理上的投入尚不足面部護理的十分之一。

而被日媒歸為日本男性聊天三大禁忌的禿頭、收入與肌肉，使頭皮護理在日韓等亞洲鄰國的普通工薪階層心中，其重視程度隱有反超面部護理的趨勢。

這些都意味著，

頭皮護理領域擁有著無比巨大的潛力，相對於已經成熟且固化的洗護產品賽道，這是一個預計零售規模可達百億+、年增長率在10%以上，可以再造藍海的增量市場。

從熱門社交平臺的搜尋關鍵詞來看，微博頭皮護理話題閱讀2855萬，討論6萬；小紅書頭皮及頭皮護理相關筆記超60萬篇；抖音頭皮護理相關影片2。3億次播放。

多項資料表明作為當下頭皮健康最大的消費群體，創造了枸杞配酒、喉糖配煙、熬夜配面膜等“朋克養生”的90後及Z世代一騎當先引領頭皮護理消費。“朋克養生”帶來的功能性食品是浪潮還是泡沫？

眾所周知，頭皮問題最大的成因之一就是不健康的生活方式，熬夜、暴飲暴食、蹦迪酗酒等不良生活習慣讓頭皮正常的生理環境受損，相應頭髮油膩、乾枯受損，乃至脫髮等頭皮問題也接踵而來，而這些也正是這個消費群體普遍存在的三大痛點。

購買力上，80後及85後的所代表的資深中產也不容忽視，

他們不僅件單價消費最高，而且相比普通洗護，他們也願意付出更高的溢價去購買頭皮護理類的產品。

但最核心的使用者絕對還是以女性為代表的精緻媽媽和新銳白領，

女性對面板護理的習以為常，讓她們對類似理念的多步驟頭皮護理接受程度幾乎是零阻礙，而且由於女性對美的苛求使她們對頭皮健康的危機感更強。

很多寶媽在生娃之後開始大把掉頭髮，寶寶帶來的歡悅也無法抵消這“禿如其來”的附加品所帶來的煩惱，作為秉承“顏值即正義”理念的精緻媽媽，是絕對無法接受的。

據英敏特資料顯示，超86%的女性認為頭皮護理能提升頭髮的狀態，50%的女性消費者會優先購買含頭皮護理功效的洗護髮用品，更有26%的女性消費者會直接去線下門店做更專業的護理。

如今傳統的洗髮水+護髮素基本二件套早已跟不上時代的需求，以頭皮預洗深度清潔毛囊、搭配針對不同髮質的頭髮清潔產品清潔柔順發絲、隨後透過物理按摩促進營養液、安瓶的吸收進行頭皮護理和髮質護理，至此一套完整的固根養髮的頭皮護理SPA才算完成。

1、品類多元化

隨著消費者個人健康及頭皮護理意識的提升，單一的清潔已無法滿足使用者的需求，多步驟養護習慣逐漸養成後，其品類也更加趨於多元化。

根據天貓淘寶消費大資料顯示，多功效洗髮水雖仍保持高位，但精華營養液、頭皮預洗、安瓶等單品的加入讓品類更加豐富、全面；

在品類的選擇上，80後更注重頭皮清潔，更愛洗髮水，精緻媽媽、新銳白領則偏愛高階安瓶及預洗，Z時代的年輕人則更認可入門精華營養液。

頭皮清潔、防脫、控油、去屑是當前最主流的基礎頭皮護理功能，但隨著消費者頭皮護理概念的升級，

近兩年如頭皮抗老化、抗氧化等護膚級需求也受到了一定的關注。

2、成分升級

當代的消費者會更理性地看待產品，在琳琅滿目的產品中會尤其對產品背後的成分較為關注。

畢竟成分中的化工產品和天然產品對頭皮和髮質的作用天壤之別，

天然健康無新增的產品才是修復頭皮微迴圈的關鍵。

透過消費大資料觀察發現生薑、牛奶、海鹽、中藥萃取仍是目前主流的成分，但玻尿酸、氨基酸等護膚級成分緊追在後。

雖然天然無新增的產品必然在價格上有所提升，但高價格帶來的高價值足以讓消費理念更為進階的精緻媽媽樂意為此買單。

3、功能進階

最主流的防脫生髮和今年異軍突起的豐盈蓬鬆功效，受到了以95後為代表的Z時代青年的偏愛。

Z時代對濃密髮量的需求較其他群體更為迫切，

在防脫的基礎上搭配豐盈蓬鬆的產品可以在視覺上打造出外形更加濃密飽滿的秀髮。

營養液、精華和安瓶的功能需求趨向集中，主要體現在以防脫生髮為核心功能，其中頭皮清潔、修護滋潤、豐盈蓬鬆等功能也有逐步上升。

提起“雲南白藥”相信大家絕不會陌生，這個集超級品牌、絕密配方、優秀管理層於一體的百年藥企，在2010年瞄準防脫育發市場以及高階消費人群，深研頭皮問題，推出了第一款養元青洗髮水，並將產品定義為“頭皮護理專家”。

以雲南少數民族養髮古方為賣點，主打“中藥成分，溫和調養，從根本解決頭髮問題”的理念。

精選中草藥調理頭皮，特別新增雲南白藥活血活性成分，對調理頭皮微迴圈、強固髮根起到良好的作用。

同時與蛇床子、香茶菜等13味名貴中藥精提物組合，以中藥守護國人頭皮健康。

2018年收入約2億元之後，2019年產品全線改版升級，針對不同頭皮問題研發多元產品，陸續推出頭皮護理系列、控油防脫系列、精油臻萃系列、淘米水系列、咖啡因煥活系列、小養系列、三生三世系列，起到防脫育發、控油止癢以及去屑止癢等多種功效的功能進階。

如今雲南白藥頭皮護理系列現有養元青洗髮水（10款）、護髮素、防脫育發精華液總計12款產品。

頭皮護理行業市場規模持續增加，作為本土洗護產品，結合自身中草藥調理頭皮的特點，雲南白藥有可能成為國內為數不多能夠駕馭多品牌的日化企業。

再看下新銳品牌橙蔻，2021年6月6日，成立於2020年的頭髮護理品牌橙蔻完成近千萬元天使輪融資。

橙蔻從防脫護理產品切入頭皮護理市場，針對飽受壓力型脫髮困擾的80後、90後和00後群體推出了防脫生髮系列，分別是洗髮水、護髮素和生髮精華。

創始人兼CEO王明陽在成立橙蔻前曾調研過防脫固發市場，發現市場仍然停留在以生薑+植物萃取為主導的階段，而生薑的實際防脫效果並沒有很突出的表現。

便毅然獨闢蹊徑改走科技路線，引進多個國家的專利做二次篩調和研發，將促進頭髮生長、改善髮質的水解蛋白直接作用於毛囊，從底層修復、讓營養直達毛髮根部重新啟用細胞從而角化再次生長出頭髮。

前期研發的投入配合Z時代青年和精緻媽媽熱衷安全健康產品、追求個性時價格敏感度下降等性格特點，讓產品在2020年10月上線的首月僅靠單渠道分銷就覆蓋約180家淘寶分銷店鋪，4個月的測試期內賣出12萬瓶洗髮水，訂單總金額近千萬元。

據橙蔻官方團隊提供的資訊現有使用者中女性佔到90%，95後約佔60%左右，目前客單價為130元，月復購達30%。

今年3月橙蔻開展全渠道佈局，2021年公司預計全渠道總GMV將超1億元，同時在成分升級的基礎上為保證產品的多元和功能的進階，後期會陸續推出控油去屑、輕盈蓬鬆、修護毛囊等系列新品。

隨著人們對頭皮健康的關注，潛在需求不斷放大，未來會有更多的老品牌破圈加入和新銳品牌的不斷湧現，畢竟消費者有多焦慮，企業對這個賽道的信念就有多強。