“

閨蜜間的閒談不止是八卦”

編者按：

作為一個30歲的半熟女，我購買設計師品牌服裝的頻次，比20歲時高了不少。許多品牌如同兒時的夢想，被收入衣櫥，興奮期過了以後，我卻發現，有些設計師品牌也並不意味著質量更好。

這期閨蜜客廳，我請來設計師好友石頭，跟我們細緻討論一下，奢侈品和設計師品牌衣服的成本到底是多少，我們為什麼要為顯然的“鉅額利潤”掏腰包？

“石頭，

一個胡思亂想的設計師”

一.

品牌 故事 與消費者

洛杉磯的9月仍然如盛夏一般，充足的日照為所有人的面板鍍上一層金色。坐落在比佛利山莊Rodeo Drive的LV旗艦店前排著長長的大隊，等待進店消費的人們踮著腳尖向裡張望；一身黑色西裝的保安向每一個拎著大包小裹走出店鋪的客人送上最真誠的微笑。

店內正在展出的是Louis Vuitton與多位藝術家合作系列的回顧特展，Karl Lagerfeld、Richard Prince、Stephen Sprouse、草間彌生、川久保玲、村上隆等等這些藝術家和設計師的名字羅列在一起，讓整家店蓬蓽生輝，更別提這加州日落色的店鋪設計還出自我超愛的光線藝術大師James Turrell之手。

那麼，標價動輒上萬的時尚奢侈品價值到底在哪裡？

是什麼值得大家在日頭下面等待幾個小時，並掏空自己的荷包？作為消費者的我們，在為什麼買單？

*所指奢侈品牌包括傳統奢侈品牌、輕奢品牌（奢侈品副線、設計師品牌等）

這兩年，在全球經濟增勢放緩的境況下，奢侈品市場卻取得了不俗的成績，尤其是個人奢侈品市場（除去私人飛機、汽車、遊艇、藝術品等），

銷售額上漲6%，達到了2600億歐元。

而這其中，中國消費者們做出的貢獻約佔了總額的33%。

在這個大傳媒時代來臨的節骨眼兒上，千禧一代作為奢侈品消費的主力軍不由自主地被推向了消費主義的洪流中，自此，“奢侈品”這個話題便不再只侷限於中年成功人士之間。

我們都知道“奢侈品”消費的目的絕對不是滿足一般生存需求的消費，什麼天冷穿棉襖，天熱扇扇子的事情，絕對不在奢侈品消費的範疇之中。

這種高檔消費方式更多是為了滿足精神層面的需求，去實現某種“自我表達”和“身份認同”。

品牌向消費者出售的也並非是商品本身，而是他們為了表現品牌精神、抒發情懷、展現文化而創作出來的“故事”。

這個“故事”講的精不精彩，直接導致著顧客是否願意掏出那張刻著一排數字的小卡片。

第一個故事

Hermès，到現在已有182年曆史，是年代最古老的奢侈品牌之一。最早Hermès做高階馬具起家。汽車出現後，品牌開始積極拓展錢夾、手提包、旅行箱等其他產品線。

他們始終保持著偏執的工藝標準，至精至美、無可挑剔，一個Hermès皮包，需要一個師傅一針一線獨自縫製3天，他們堅持用祖傳雙騎馬釘的針法，工藝的複雜程度是不可能用流水線完成的。每一個皮包上都有它獨有的編碼，最後兩位代表製作它的師傅，當你的皮包需要維修的時候，便會送還到此位師傅手中。

出自一個人之手的作品，就會用一生去維護。

這就是Hermès想要向顧客表達的品牌精神——

他們不去迎合潮流，而是專注在工藝上，在每一道工序，每一針每一線裡傾注時間，去打造極致、永恆的優雅。

第二個故事

Jean Paul Gaultier是最不喜歡按常理出牌的設計師，他怎麼敢把巴黎街頭“低俗”的工人階級次文化帶到高定的釋出秀場上！外穿的束腰、絲襪般的紋身衣、PVC質感的褲子；異裝癖、肥胖、高齡的模特兒；部落、非洲、印度等各種文化符號，都被高緹耶掰開了揉碎了混搭在一起，送上了巴黎高階定製的舞臺。

他的設計總是保持著趣味和反叛的精神，一次又一次挑釁著“高貴”時尚人士的心理底線，使其最終屈服於他浪漫而乖張的審美之下。而急於穿上高緹耶設計的顧客們，就好像是在內心成為了大師幻想世界裡的一個虛擬人物，

他們認定這世界上再沒有人比高緹耶更瞭解自己心中的那份離經叛道了。

第三個故事

Helmut Lang，一個學金融的傢伙，因為買不到一件理想的T-shirt，半路出道的奇才設計師。1986年成立品牌的Lang以“極簡主義”在時尚行業中成為特殊的存在，當時的主流時裝界還沒有一種風格可以定義Lang的設計，

可以說他創造了一種自己獨有的、全新的、極富現代都市感的設計語言，而這種語言直接定義了現代流行趨勢----雌雄同體，運動休閒、軍裝以及對科技面料的運用等等。

他的鬼才不僅僅體現在設計上，在廣告與宣傳方面也是先人一步，他的海報中不再只是穿著產品的模特，取而代之的是一些具有象徵意義的影象——來闡釋系列理念。

想想之後有多少設計師都受到了Lang的美學影響：Raf Simons、Phoebe Philo（Chloé、Céline）、Alexander Wang、Demna Gvasalia（Vetements）。

或許設計一件極簡主義的衣服在當下並不是什麼難事，但是從無到有的那一步可不是誰都可以邁出來的。

“Lang是你最愛的設計師最愛的設計師，

他影響了人們重塑日常服飾的思維方式”

——《iD》。

用時間成本磨礪工藝技術去構建的品牌故事，以設計師獨一無二的創意與人格魅力塑造的品牌精神，年輕一代的奢侈品消費者不再只為時尚單品的“使用價值”買單，而更願意去追求這種品牌帶來的無形的精神價值。

這樣的消費似乎可以幫助他們反映社會地位、生活品味、夢想追求等等，從而實現一種“自我表達”。

如果我是一位電影人，看到詹姆斯。卡梅隆、馬丁。斯科塞斯、岡薩雷斯和畢格羅四位大師級的奧斯卡獲獎導演共同出演了Rolex的廣告短片《致未來電影人》，就會從內心對品牌油然而生一種超凡的認同感，從而在潛意識裡埋下——也許有一天當站上奧斯卡的領獎臺，左手舉起獎盃的時候，“there will be a Rolex”的影像。

這種“身份認同”建立於三者之間----品牌、代言人、消費者。

想一想卡梅隆並不需要為了廣告費去為勞力士代言，但正因為勞力士是一個真正有底蘊、有價值的品牌才有資格將大師邀請來，這樣的合作，在卡梅隆與勞力士之間達成了“追求卓越”的身份認同，而作為消費者的你，是不是也在渴望“卓越”。我想，這就是促使消費者們為奢侈品買單最主要的心理動機。

二.

一個有趣的實驗

為了窺探一下消費者的心理，我們來做一個小實驗。我隨機抽取了10位具有消費能力，年齡在24-34歲左右的奢侈品消費者對以下9件時尚單品進行了估價，大家也可以一起來猜一下。

從以上的統計資料我們可以看出，消費者只針對有形價值的估價要大大低於商品原價，平均低出56%。

就算消費者願意為品牌的創意與文化買單，但這樣的附加值是否太高！品牌到底怎麼想的？

既然被歸類為奢侈品牌，它就必定要與大眾品牌拉開檔次，將不符合客戶畫像的消費群體排除在外。

雖然這樣將消費者分為三六九等的行為十分另人反感，但稍微冷靜的思考一下，品牌這樣做並沒有什麼錯。

皮爾。卡丹在普及化生產之後便不再是真正的奢侈品，這一行為直接導致了整個帝國的崩塌；Versace那麼奢華的印花，被一些“土老帽兒”穿得沒了精氣神。曾經的Versace讓人聯想的都是義大利式的性感、大膽和狂野，而現在卻和“油頭，光腳，小皮鞋”畫了等號。

品牌的客戶同時也塑造了品牌的形象，建立形象需要十年、百年，而毀掉這一切只需要瞬間。

所以抬高自己的價位也是奢侈品牌縮小目標客戶群的一種手段。

而對於消費者，這就像買別墅，你不僅買了一所華麗的大房子，還買了馬雲、馬化騰當鄰居。

這就是奢侈品牌的定位，堅守住產品品質，也要堅守住客戶品質，才能堅守住作為一個奢侈品牌的價值。

其次，一件商品的價值取決於“社會必要勞動時間”，而品牌為了開發、生產、釋出、宣傳一個單品所付出的社會必要勞動時間並不能全部的、直觀的體現在這件單品上，消費者往往看到的是一件時尚單品的有形價值，而無法完全估計品牌所傾注的無形價值。

一件時尚單品的商品價值不單單是面料與工藝的價格，這背後還有創意、生產、宣傳等等團隊所付出的時間成本。

無形價值並不能直觀體現，品牌就需要花心思在別的方面讓你感受到產品的“好”。

要入駐“好”的電商平臺，進“好”的零售渠道，要配套有奢華藝術的實體店設計與陳列，還要有周到而細緻的服務，要請“好”的代言人，也要拍“好”的廣告等等。從頭到尾在每一個環節都不能降低作為一個奢侈品牌的標準和態度。

但是，也並不是所有的品牌都可以達到“奢侈”的標準。有些品牌“新貴”並沒擁有數十年甚至上百年沉澱下來的故事可講，也沒有以設計師為精神領袖的強大魅力，又是在出售什麼呢？

創意、設計、質量還尚可，但是價格卻標的過於離譜，消費者自然會產生一種疑惑“你既沒有Hermes經得起百年磨礪的工藝，也沒有Jean Paul Gaultier華麗的設計，還不像Helmut Lang對現代日常服飾進行了革命，你，憑什麼這麼貴！”

在資料統計中，我們看到Off-White白色連衣裙的消費者估價要低於原價80%！

還有像Vetements的帽衫，Acne的短袖，諸如此類設計品牌的休閒款式（只是休閒款式），離譜的價格讓消費者們瞠目結舌。

一件簡單的運動背心連衣裙真的需要花這麼大的成本麼嗎？

顯然沒有，

就算是多麼完美的版型、多麼上乘的羅紋彈力棉，就算是限定數量生產（生產數量也和產品價格掛鉤，產量越大成本越低），也不會在開發生產成本上與普通品牌的運動連衣裙相差太多。

那麼，能接受如此高價運動衫的消費者到底認為此類品牌的附加價值在哪兒？是否真的值得為此花上大4位數的鈔票？是因為胸前、背後的Logo如此重要？還是屬於他們的流量偶像們也穿過同款？這樣的消費主義是不是值得我們反思一下？這一把標尺還是需要消費者們自己掏出來好好量一量。

2016年Vetements這件風靡一時的紅色帽衫

曾一度炒到近萬元

而另外兩個分別於2013、2014年成立的新品牌Self-Potrait和STAND STUDIO的兩件單品估價都與實際定價差距非常小。

在如今中產階級隊伍日漸龐大的情勢下，這樣的小眾輕奢品牌著實填補了一二線奢侈品牌與大眾品牌之間的空白。

像是Tibi、Reformation、Réalisation par、Frankie shop、HVN、Attico，它們有著年輕的風格，較好的設計和品質，都屬於價效比相對較高的新型品牌。而且我們會發現這些品牌都在網際網路上曝光率極高，博主們人手一條的Réalisation par法式印花連衣裙，專注於皮毛工藝的STAND STUDIO的毛毛包，還有搶足了時裝週街拍風頭的Attico的睡袍。

新鮮的品牌更知道如何踩著傳媒時代的肩膀吸引眼球。而他們的品牌附加價值似乎體現在源源不斷積累下的hashtag。

不管消費者如何抱怨，昂貴的奢侈品牌也不會把價格從三萬降到三千，他們的“故事”仍然隨著時間的增長而不斷升值。

而新生品牌的創始者和消費者們，應該明白一個道理，真正有靈魂的品牌是要在不斷的嘗試、磨鍊、抗爭、淘汰和沉澱之後才能獲得認可的，才能成為值得膜拜的時尚符號。

而現在的大眾傳播媒體在品牌和消費者之間建立起的一個過度有效的橋樑，可以將一個時尚符號瞬間爆發，又將另一個符號瞬間淹沒。

在這樣快速的更迭中，我擔心的是再也無法形成一種值得互相依存的“身份認同”，也再也沒有“偉大”的品牌出現。

你又是什麼原因

為奢侈品心甘情願掏腰包？

（完）