作為 FILA 旗下潮流運動品牌，FILA FUSION 的表現十分亮眼。這個年輕化的品牌自2017年創立以來，只用了三年多的時間就獲得了中國年輕人的認可和喜愛。

最近，FILA FUSION 還與日本時尚機能廠牌 White Mountaineering 攜手，推出了以“URBAN MOUNTOPIA 城市逐山”為主題的聯名系列，旨在於為年輕人打造一種情境：城市山族的烏托邦。

在這裡，整日在格子間的都市年輕人，能打破鋼筋水泥的束縛，感受到戶外山林間的放鬆與自在。

雖然在時尚圈，聯名是太過常見的營銷方式，但是 FILA FUSION 卻有自己堅持的態度和主張——

鼓勵年輕人不斷向外探索、打破邊界。

而 FILA FUSION 也在跟外界的不斷碰撞中，讓自身的品牌主張和形象更加清晰。

為了深入探究 FILA FUSION 快速佔領年輕人心智的秘籍，我們有幸訪問了 FILA 大中華區品牌副總裁施睿。

△ FILA大中華區品牌副總裁施睿

潮流不設限

城市山野間也無限

這一次，FILA FUSION 與 White Mountaineering 不謀而合。

FILA FUSION 一直在打破潮流文化與運動的邊界。

而 White Mountaineering 的主理人相澤陽介也一直在嘗試縮小時尚和戶外服裝領域之間的差距。

相澤陽介本身就是一個資深戶外運動愛好者，這次選擇以自己一直頗感興趣的單板滑雪戶外運動作為出發點，希望能讓滑雪服成為人們日常生活的一部分。

他在設計時，結合 White Mountaineering 獨特的“山系”設計，大量運用白山標誌性圖案設計元素貫穿整個系列，強調造型層次感，並融合 FILA 的紅白藍配色，將兩個品牌的經典元素融為一體。此外，軍裝機能口袋和民族風織帶等元素的大膽運用，也巧妙地平衡了戶外功能性與時尚潮流感。

而 FILA FUSION 號召大家把城市想象為城市山族的烏托邦，9月7日在上海潮流藝術地標之一的壹 SHOW 秀場，打造了一場以

“URBAN MOUNTOPIA 城市逐山”為主題沉浸式體驗展

，用充滿科技感的裝置為潮人們製造了一場在城市中探索山巒的體驗，清楚地傳遞出“城市，就是我的山野”。

打破城市和戶外的邊界，正是 FILA FUSION X White Mountaineering 的主題。這也是 FILA FUSION 一貫的潮流主張——不為潮流設限。

就連代言明星，也遵循這樣的理念。這次與 White Mountaineering 的聯名合作，FILA FUSION 啟用的潮流運動大使馬伯騫就擁有多重身份，不僅是歌手、演員，還是策展人，一直勇於突破自己，能代表年輕人對潮流的態度。

可以說，FILA FUSION 就是為“破界”而生。FILA 關注對經典意式運動基因的詮釋，而 FILA FUSION 則是 FILA 年輕化的探索，它試圖打破的是運動的邊界，也是潮流的邊界。

Q:

FILA FUSION 7號剛剛在上海釋出了和日本機能時尚廠牌 White Mountaineering 的聯名，我們有關注到之前雖然 FILA FUSION 以及 FILA 一直在不斷嘗試各種風格的聯名，但和日系時裝品牌，尤其是戶外品牌的聯名是首次嘗試。促成這次聯名合作的初衷是什麼呢？

A:

這次品牌聯名，主要從兩方面進行了考量：

一是雙方品牌理念的契合度，White Mountaineering 一直嘗試融合戶外機能與時尚，打破二者邊界，而 FILA 一直在打破優雅時裝與運動的邊界，FILA FUSION 則希望打破潮流文化與運動的邊界；

二是雙方品牌運動場景的結合：傳承 FILA 百年優雅和運動的基因，FILA FUSION 注重產品與運動場景的結合，因此本次會與戶外機能品牌合作，結合滑雪運動設計主題服飾。

另外，對應“URBAN MOUNTOPIA 城市逐山”的主題，我們希望透過積極的運動場景鼓勵身處都市的年輕人走出去，探索更具活力的生活方式，傳遞 FILA FUSION 正面積極的品牌理念。

Q:

打造一個好的聯名，產品和故事缺一不可，那麼 FILA FUSION 是如何在這兩方面著力和平衡的？在營銷思路和玩法上有何不同？

A:

為了最大化展示聯名雙方品牌特徵的重組，我們嘗試帶來一系列的品牌營銷計劃。

以這次與 White Mountaineering 的聯名為例，具體表現在：

義大利 DNA 和 White Mountaineering 一起打破城市和戶外的界限，給予了商品煥然一新的優雅呈現方式

和有山系潮流精神的年輕人共振，找到屬於 FILA FUSION 的“WHY”，也回答消費者想要的“WHY”

創造內容，推崇一群人的精神：由FILA代言人蔡徐坤領銜，FILA FUSION 潮流運動大使馬伯謙演繹“ URBAN MOUNTOPIA 城市逐山” 的群像，塑造屬於 FILA FUSION 獨有的城市山族的烏托邦

透過一系列流量藝人故事演繹引爆社交平臺話題熱點，如楊超越、林允等，以認知引發互動，最終轉化為購買

Q:

眾所周知 FILA 擁有非常強大的明星矩陣，前不久更是官宣簽約蔡徐坤成為品牌代言人，本次聯名也是官宣了馬伯騫 FILA FUSION 潮流運動大使的合作伙伴身份。那麼您如何看待明星對待 FILA 品牌的意義？未來有什麼計劃的合作形式？

A:

FILA 各系列現有的代言人有蔡徐坤、黃景瑜、高圓圓、吳謹言、Kōki，光希、BTS 防彈少年團，

不僅為品牌注入了鮮活力量，同時也表明 FILA 在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。

對於 FILA 來說，我們選用明星，是要讓他和商品的匹配度最大化，提高品牌高階價值，吸納高價值人群，而不是收割韭菜。像這次聯名 FILA FUSION 潮流運動大使馬伯騫多重身份：勇於突破自己，能代表年輕人對潮流的態度，與 FILA FUSION 的品牌定位一致。

當然，明星合作的重點在於雙方價值觀的融合，而不僅是單純的視覺化演繹，未來考慮打造更多明星聯名合作。

知道自己是誰，這很重要

其實很多時候，品牌的成長如同人的成長一樣，都是一個找到自己，表達自己的過程。

如果要去解讀 FILA FUSION 的自我是什麼，我們不如看看它在與什麼碰撞。

在短短的兩年多時間裡，FILA FUSION 聯名過的藝術家和品牌包括美國知名藝術家兄弟 Shelby & Sandy、日本新生代模特 Kōki，光希、紐約潮牌 STAPLE、韓國潮牌 D-Antidote，等等。

△ FILA FUSION 與藝術家 Shelby&Sandy 聯名合作

△ FILA FUSION 與美國潮牌 Staple 聯名合作

這些聯名共同呈現出一個特徵，那就是比起那些擁有更大受眾和圈層的品牌、藝術家和名人，FILA FUSION 更中意那些有態度的表達，要麼強調對常規生活方式的突破，要麼推崇健康的生活方式。

很顯然，FILA FUSION 找到了故事的核心。

Q:

FILA FUSION 本身作為一個主打年輕人服飾的潮流運動品牌，您如何定義FILA FUSION 想要給年輕人傳遞的潮流理念？

A:

定義FILA FUSION 想要傳遞給年輕人的潮流理念，我們從四個維度展開了思考：

區別於亞文化的潮流——品牌注重產品與運動場景的結合，希望傳遞健康生活方式，以正能量與年輕人進行溝通，建立積極的品牌形象；

結合年輕話題的潮流產品——將年輕人感興趣的潮流文化加入到產品線中，比如街舞、小輪車、滑板、塗鴉等與街頭文化有關的元素；

塑造經久不衰的潮流——FILA FUSION 有意打造經典款，利用歷史元素與頂尖明星深化產品內涵，並結合當下潮流不斷進行再塑造和升級。比如“Disrupter”“Jagger”“ADE”；

以國際化的視野打造品牌，積極“破圈”——秉持“1+N”的基礎發展模式，即圍繞一條核心主線，打造多條跨界聯名產品線，與不同地區地域國家的青年領袖先鋒進行創意合作，建立多元開放、突破融合的品牌形象，像 Staple 主理人Jeff Staple的合作、以及與藝術家 Shelby & Sandy 的合作。

Q:

FILA FUSION 作為從 FILA 品牌延伸出的潮流運動品牌，它與 FILA 的關聯是怎樣的？在營銷重點上有何區別？

A:

FILA 是義大利百年運動時尚品牌，一直致力打造高階運動時裝，透過品牌與產品傳遞優雅的力量。而 FILA FUSION 是在傳承 FILA 百年經典基因的基礎上，更加著眼當下新世代潮流文化的潮流運動品牌。

但要注意的是，FILA FUSION 是 FILA 的一個分支，在營銷上，會跟隨 FILA從消費者的“WHY”出發。因為現在消費者不買你做什麼，他們買你為什麼這樣做。但是每個“WHY”不是一個大道理、一個空洞的東西，在今天的社會，我們要把50%的精力花在開發新商品上，50%花在獲取新使用者方面，抓住頭部尖端人群，保持 FILA 的優雅，讓每個“WHY”都成為新商品和消費者心靈的連線關鍵點，這樣才有意義。

所以，FILA 和 FILA FUSION 營銷的不同在於：對誰說，也就是“WHO”，是我們說“WHY”的關鍵。FILA FUSION 的“WHO”更側重於圍繞年輕人進行一系列潮流營銷動作。比如：做好頭部尖端消費人群的營銷導向工作，包括尖貨的佈局，FILA 和 FILA FUSION 會做到高價值尖貨、高頂配資源、高顏值運動裝備、高度精品化的品類規劃，以及高精準投放。不過， FILA FUSION 會更側重於尋找年輕潮流代言人、以及設計更符合年輕潮流審美的裝備及品類規劃和投放。就像這次的聯名，FILA FUSION 清楚地給到年輕人想要的城市山族烏托邦的概念。

而且，為了培植新世代受眾社群，FILA FUSION 更關注小眾藝術家、設計師的合作，聚集全球青年創意家，打造屬於年輕人的充滿活力、積極正面的潮流態度。

產品才是潮流態度的最終呈現

很多時候，潮流不是一味求新、與傳統割裂，而是復刻經典，讓其如有新意。

作為面向年輕消費群體的潮流品牌，FILA FUSION 不僅要靠近年輕人，更要懂得用新的表達方式去讓年輕人瞭解什麼是經典。在這方面 FILA FUSION 有過不少成功的嘗試。

態度和創意是潮流品牌獲得成功的關鍵，但實操層面的實踐也必不可少。

產品才是品牌價值觀和態度的最終呈現，FILA FUSION 很明白這一點。在 FILA FUSION 的品牌策略裡，故事和產品一個都不少。

Q:

FILA FUSION 在近幾年時間迅速被年輕消費者熟知並喜愛，您覺得促使它成功的品牌營銷策略有哪些？

A:

實行“心鎖策略”， 這個策略是我們打造的 FILA 在營銷體系獨特的、全新的“策略戰術：即以能夠引起市場和消費者驚喜商品為核心的傳播策略，簡單來說以商品為核心打造品牌內容。商品是其中最核心的部分，我們的營銷遵循了四步走策略：

以 FILA 自身的百年意式品牌為商品背書和賦能

第二，利用頂級流量明星代言人本身的特質，豐富商品核心和品牌主張，擴大商品輻射圈層和影響力

第三，透過新零售和私域流量的精細化運營，加速品牌顧客到忠誠會員的轉化，完成招新促活

最後，與天貓 IP 深度合作，提升銷售轉化，最終實現品效合一

首席品牌官 創立於 2013 年，是品牌人成長及經驗共享平臺，平臺包括社群、自媒體、培訓課程等。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。投稿、內容合作，請聯絡「品哥」