在“顏值即正義”時代，“化妝拯救顏值”概念深入人心，促成成人社會對美的標準和定義愈加嚴苛。而越向低齡化蔓延的美妝潮、育兒觀念更加開放的年輕一代父母、短影片及直播平臺的推波助瀾，合力成為童兒彩妝產業走向野蠻生長的動因。

根據跨境電商考拉海購釋出的資料顯示，2020年中國兒童彩妝消費同比增長了300%，其中，“85後”媽媽最愛給孩子買兒童彩妝。按地區劃分，河北、山東、四川三個地區的銷量已經超越北上廣，成為兒童彩妝的前沿消費地區。

與此同時，兒童美妝博們的化妝影片也已經成為網路熱點現象。其嫻熟的手法、極具技巧性的妝容影片甚至讓許多成年人自嘆不如。的確，人們向來對機靈可愛的“人類幼崽”難有抵抗力，萌娃類賬號已成為影片平臺的一大重要分支，更蘊藏著兒童化妝品市場的無盡商機。而小小網紅的吸金能力同樣不容小覷，擁有百萬級、千萬級粉絲的兒童博主不斷湧現，並且收入可觀。

在一檔主打明星帶娃的綜藝節目中，明星林允給孩子化妝在全網引起極大爭議 圖片來源：節目截圖

這也讓成為博主成為越來越多兒童的主觀意願。2017年英國機構First Choice曾做過一項調查，採訪了1000名兒童的理想職業，其中半數想成為YouTuber或是Vlogger，2018年，日本學研對1200名小學生的調查發現，YouTuber在他們理想職業排名中升至第二位。網際網路時代，“網紅夢”已經過早就進入了未成年人的世界。

在流量繁榮的表象背後，實則暗流湧動。

充滿無限潛力市場中的主導消費群體是育兒觀念更加開放的“80後”、“90後”新一代父母，他們普遍捨得為孩子花錢且崇尚個性化消費，認同“兒童愛美、追求美”的天性，逐步推動“寶貝經濟”市場一片繁榮。在此基礎上，兒童化妝品逐漸成為寶媽、寶爸們給孩子的禮物選擇，只要年輕父母認為兒童化妝品安全、無毒、無害，即使花高價也願意為孩子購買。

京東的銷售資料也印證了這個事實，2021年前5個月兒童化妝品的商品數量達到去年同期的9倍，最受歡迎的產品是牛油果滋潤兒童彩妝禮盒、腮紅眼影多功能彩妝盒、水性可剝指甲油套裝、口紅指甲油多功能彩妝盒等。

電商平臺兒童彩妝普遍為套盒包裝，顏色亮麗、外形可愛

圖片來源：電商截圖

這種現象已經引起觀察者的注意。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在《光明日報》的採訪中分析到兒童化妝的危害：過早地讓孩子接觸化妝，不僅不會讓孩子建立對“美”的正確認識，還會使其忽視對心靈、智慧上的追求，產生“容貌焦慮”。

相關影片網站整治“小學生化妝”影片前後

圖片來源：網頁截圖

社交媒體是中國兒童化妝品的主要驅動力，無論在直播還是短影片平臺，年幼的兒童只要隨便動一動手指，就可以立刻進入“沉浸式”化妝的世界。大量研究顯示，兒童自3歲起就開始具備審美意識，他們對豔麗的色彩產生天然的興趣和使用慾望，這也就是為何多數兒童彩妝套盒利用高飽和度的玫紅、天藍、深紫等來吸引孩子的目光。

而在社交平臺，兒童彩妝博主影片氾濫的背後，是商家及平臺的誘惑，導致家長對兒童化妝的價值觀跑偏，開始鼓勵甚至直接為孩子編排、錄製、剪輯化妝影片，把孩子當做“搖錢樹”以博取流量。彩妝品牌為了營銷與平臺合作，甚至主動簽約、投放相關“小彩妝博主”的影片內容，進而在變現的同時，引得兒童及家長價值觀向負面方向轉折。

但由於兒童面板相較成人更薄、更敏感、防禦力差，更隨時隱藏著過敏、皮炎及長期使用化妝品帶來性早熟的潛在危害。例如在化妝品成分中最常新增的“對羥基苯甲酸酯”一類防腐劑，被稱為異雌激素的內分泌干擾物子類別，具有類似雌激素作用，當進入人體時，會與天然雌激素一道被儲存在脂肪細胞中，從而增加體內整體雌激素水平，兒童體質對雌激素水平變化高度敏感，因此有可能在青春前期干擾內分泌系統功能，對“性早熟”風險大大增加。

尤其在電商平臺上，搜尋兒童化妝品即會出現各式各樣顏色豔麗、外形可愛的化妝品套裝，在官方配圖中均有“無毒”、“不含激素”及“溫和不刺激”等字樣，但在檢索相關產品下的評論時，均有購買者質疑產品“刺鼻性氣味”、“香料味濃”等負面評價。

在電商平臺相關產品下家長針對兒童使用過敏的評價

圖片來源：電商截圖

在2012年底印發的《兒童化妝品申報與審評指南》相關法規中顯示，兒童化妝品被明確規定為提供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。當前在查詢具體質檢標準時，僅規定“生產企業在選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時，應堅持有效基礎上的少用、不用原則，兒童化妝品配方不宜使用具有諸如美白、祛斑、去痘等功效的成分，同時應關注其可能產生的不良反應”，這種模糊不清且沒有對相關原料設限，成分新增的指南可以讓很多化妝品生產商鑽了空子，讓原本不適合兒童使用的產品走進家長視野，最終導致兒童化妝品市場亂象頻出、亟待整治。

隨著兒童美妝博主事件受到各大媒體關注，以及有計劃開放三胎的政策實施，備受關注的兒童化妝品監管也提上了日程。近日，國家藥監局化妝品監管司釋出了今年首個“兒童化妝品安全認知調研”，且明確表示此次調研將作為下一步起草兒童化妝品監督管理相關政策法規的重要依據，監管部門的政策落實，意味著兒童化妝品監管有希望儘快落實。

圖說：小紅書平臺監管機制落實前後截圖

監管機制已經在通力合作整治兒童博主亂象。2020年7月13日，國家網信辦釋出通知稱，嚴格排查後臺實名認證制度，嚴禁未成年人擔任主播上線直播。社交平臺隨即發出響應，此前在社交平臺小紅書上搜索“兒童彩妝”均能顯示上萬+筆記，而在相關監管機制發揮作用後，在該平臺搜尋，便出現了“兒童彩妝需慎用”的顯著性標語，但遺憾的是，在短影片平臺，仍存在大量有機可乘的缺口。

守護兒童的身心健康並將他們引領上正確的審美之路，需要每一個成年人不僅以經濟收益為目標的負責任行動。BINC

撰文：Lucia 編輯：馬不理

圖片來源：網路及電商平臺截圖