“中國錦州世界園藝博覽會”經兩大國際園林園藝權威組織——國際風景園林師聯合會（IFLA）、國際園藝生產者協會（AIPH），以及中國國際貿易促進委員會批准順利舉辦。這是是IFLA和AIPH在全球範圍內的史上的首次合作。讀道文旅集團與錦州市通力合作，借“中國錦州世界博覽會”之勢打造出“錦州禮物”品牌，創意設計世博會“盛世錦花”標識及世博會“歐葉”吉祥物，以會徽、吉祥物、三館一塔、IFLA展園等元素為核心符號開發出系列商品投入市場。並透過旅遊商品的品牌運營先後成立旅遊商品研發中心和研發聯盟、旅遊商品促進處，建立旅遊商品營銷中心，不斷探索錦州旅遊商品的產業化、規模化、品牌化之路。

錦州絕味

在談到錦州旅遊商品開發之前，先探討旅遊商品存在的共性問題。首先各區域應打造具有區域代表性的旅遊商品品牌，挖掘具有區域歷史文化特色、自然景觀特色和人文精神特色的旅遊商品。而開發此類商品時，應選擇具有獨特創意、信譽良好、精於策劃的公司，讓旅遊商品形成品牌，並具有一定的技術含量。其次旅遊商品不僅僅要有紀念性和觀賞性，還應具有實用性，從而決定了商品包裝上既要攜帶方便又要精美大方。同時，旅遊商品的銷售應該形成集中式管理，可建設大型的旅遊商品集散中心。最後旅遊商品除了在本地推廣銷售外，還應積極向國內外其它地方推廣，成為宣傳推介本地文化的商品媒介和形象大使。

一

背景分析

“錦繡之州”發展桎梏

錦州，別稱“錦城”，因錦繡之州得名錦州，地處交通要衝，是中原文化、關東文化、異域文化交匯的地方，具有其非常豐富的旅遊商品資源。錦州傳統旅遊商品主要涉及旅遊紀念品工藝品、旅遊食品、旅遊日用品和旅遊保健品五大類，其中旅遊紀念品、工藝品和旅遊食品較多，並擁有多個傳統特產老字號，如道光廿五、什錦小菜、錦華燒雞、北鎮豬蹄、溝幫子燻雞等。

白酒

雖然旅遊商品資源豐富，但在旅遊商品開發過程中存在一定問題。首先旅遊商品受重視程度並不高，對錦州市旅遊經濟的貢獻率相應偏小，其次旅遊商品資源分佈較散，未形成合力，更沒有形成具有國內及國際市場影響力的著名品牌。再次成規模的旅遊商品生產企業產業化及品牌化不夠，致使其發展明顯滯後於錦州旅遊業整體發展，成為全市旅遊發展的短板。

絲巾

如何打破桎梏，變資源優勢為市場優勢，讓錦州旅遊商品順利走向市場呢？讀道文旅集團針對錦州旅遊商品的現狀，對錦州旅遊商品主題開發提出了五大戰略定位：品牌締造、資源整合、產品創新、渠道擁有、產業經營。透過以上五大戰略措施打通和構築錦州旅遊商品的全產業鏈發展模式，透過品牌的建立對現有資源進行橫向整合，加以旅遊商品縱向創新引爆，將錦州旅遊商品打造成全國旅遊創意品牌開發示範樣板。

燻雞

二

借勢破題

“世界級”園藝博覽會

“中國錦州世界園藝博覽會”以“城市與海和諧未來”為主題，突出海洋特色，彰顯海洋文化，宣傳海洋文明。園區共規劃建設各類展園108個，每個展園內不僅有精美絕倫的人文藝術景觀，更是一園一花，百園百卉，與各園區人文建築交相輝映，園中有花，花中有景，園園不同。隨時節而更替，開四季而不敗。在海天一色中，花團錦簇，奼紫嫣紅，爭妍鬥麗，呈現出“一園一花一特色，好山好水好家園”的人間美景。

世園會標誌&吉祥物

（一）世園會IP設計解讀

1、會徽設計

會徽圖案以“城市與海、和諧未來”為主題，由五朵色彩各異的浪花組成。浪花表示水，體現“上善若水”之意，又能象徵大海，突出“海上世園”的主題，表達藍色海洋滋養綠色家園之意。浪花之形又像一片樹葉，切合園林園藝主題。五色浪花的主要理念，一是表示文明的大融合，五種文明在錦州交匯，二是代表“錦秀之州”，錦州風光絕美，似錦如畫，三是凸顯“城市與海”主題，圓點與浪花分別象徵城市和海洋。

盛世錦花

以浪花為基本元素，五朵浪花順時針排列，寓意世界第一個海上園林博覽會生機勃勃、生生不息。同時，不同顏色的浪花有不同寓意，藍色代表大海，綠色代表生命，紅色代表熱情，黃色代表和諧，橙色代表收穫，寓意著濱海新錦州天藍水清、惠風和暢、城鄉優美、綠色宜居、未來美好。會徽內部留白圖案代表錦州市花月季，盛開的花朵展現著勤勞善良、真誠熱情的310萬錦州人民將為世人展現一場豐富多彩的和諧盛會，笑迎八方來客。

2、吉祥物品牌設計

吉祥物徽章

歐葉寶貝2013年錦州世界園林博覽會重要的視覺形象元素之一，是2013年錦州世界園林博覽會形象大使，是傳播錦州城市精神和本屆世園會舉辦理念，傳播錦州文化和特色的重要途徑。歐葉寶貝的性格特徵主要設計為勇敢，活潑，積極，進取，直率，同時，在吉祥物的應用過程中，要始終將他們有趣且富有教育意義的特徵考慮在內。

吉祥物鑰匙鏈

設計元素來源於棲息在渤海灣畔的大海精靈——歐葉，“歐葉”以棲息在渤海灣畔的紅嘴鷗為原型，運用現代卡通表現形式進行設計，塑造出了一隻展翅歡迎、憨態可愛的小海鷗形象。

鑰匙扣

“歐葉”的設計結合浪花、太極等圖形，傳達了世界第一個海上園林盛會，人與自然、城市與海洋和諧共生的理念。吉祥物造型大膽簡約，活波可愛，富有親切感。吉祥物一雙大大的眼睛閃爍著智慧的光芒，舞動展開的翅膀，是“州”字的變形，象徵熱情的錦州人民敞開胸懷，以大海般的深情向全世界人民發出盛情邀請。

3、衍生紀念品設計

讀道文旅為世園會特許商品規劃設計12大類，一共1000餘款商品，，例如服裝類，包括了帽子、T恤衫、絲巾、領帶等。日用品類包括眼鏡、箱包、棋牌、陶瓷等其他物品；同時把歐葉吉祥物、會徽等世園會品牌元素加入其中，成為了博覽會一道亮麗的風景線。

T恤

據統計，在這些種類繁多的特許商品中，銷售數量最大的當屬徽章、紀念章及毛絨玩具和主題T恤等產品。

三館一塔

（二）世園會品牌設計理念

世園會品牌元素體現在每個細節中。以會徽、吉祥物、三館一塔、IFLA展園等元素為核心符號開發出系列商品投入市場。這樣，圍繞每個品牌元素開發的紀念品，也是對這些品牌元素的具體體現。

紀念品

世園會品牌設計要體現博覽會主題上，圍繞能夠充分體現出“城市與海 和諧未來”的主題，突出海洋特色，彰顯海洋文化，宣傳海洋文明等世園會的內涵，在海洋文化系列服飾等一系列商品品牌設計中體現博覽會主題。

紀念品

“以百花塔為原型的紀念品，不僅有貴重金屬雕塑、陶瓷製品，更有全手工刺繡的絲綢畫，形象逼真，藝術價值高；包含10種世博園花卉的鮮花紀念幣，正反兩面分別刻著世博園主題與‘三館一塔’標誌性建築的銅牌擺件，為喜歡收藏紀念幣的遊客提供了不錯的選擇。旅遊商品品種豐富多樣，甚至一枚帶有吉祥物‘歐葉’和會徽的小小鑰匙扣，就有 5種不同的款式。

徽章

色調上，以藍色大海滋潤綠色家園為品牌色調。品牌設計體現海洋與綠色，在加工製作服裝服飾類商品時，讀道文旅使用了天然彩棉，讓製作出的絲綢製品充分展現出天然綠色。

徽章

例如百家姓T恤，就把中國百姓與世園會緊密結合在一起，並且體現了全民參與世園會的理念。錦州遼文化、紅色文化、祈福文化、人文景觀、名勝古蹟，這些元素通通都在世園會商品包裝設計中都有所體現，展示出世園會的中國特色。

手提袋

徽章

在世園會周邊商品如日用品、禮品上，體現世園會品牌概念。如規劃設計團隊結合錦州當地中國老字號、特色美食，重點推出了世園大禮包，將錦州道光廿五酒、北鎮豬蹄、百合小菜、溝幫子燻雞這些美食的包裝設計與世園會品牌相統一。

豬蹄

米食

三

品牌締造

“錦州禮物”市級IP

自從品牌的概念被引入旅遊業以來便越來越受到大家的重視。對於旅遊商品而言，消費者對品牌的認同實際上是對其產品、服務以及文化價值的認知和信任。品牌作為商品綜合品質的體現，不僅能提高地域形象，也有助於文化的培育和創造，使商品由低附加值向高附加值轉變，由對產品本身的關注向對文化創新的深層次探索的轉變。借世界園林博覽會的契機，錦州提出旅遊商品“錦州禮物”的品牌，透過統一區域品牌整體打造，形成錦州旅遊商品的合力。

錦州特產資源豐富，老字號眾多，規劃設計團隊透過“錦州禮物”品牌的打造，整合當地資源，融合錦州當地獨具特色的產品，打造出以“錦州四寶”為主題的特色商品。同時以“錦州四寶”為統一形象，整合提升構成“錦州禮物”的土特產品體系。

錦州四寶

針對錦州核心旅遊資源，透過注入創新活力分別進行開發，為錦州各區域構建了旅遊商品發展體系架構。從錦州旅遊產業空間佈局來看，錦州主要劃分為城市旅遊板塊、北普陀板塊、義縣板塊、閭山板塊和濱海休閒度假板塊等五大板塊，圍繞各大板塊的核心資源，開發出一系列的錦州禮物。

紀念品

在“錦州禮物”產品開發的基礎上以整合錦州現有品牌資源為主，同時結合優勢旅遊資源開發部分原創產品，並透過錦州政府引導與旅遊商品創意大賽的舉辦，讓更多的創意企業與人才參與到“錦州禮物”旅遊商品的開發建設中來。針對“錦州禮物”市場需求，整合當地資源策劃出不同的商品組合型別，提供豐富的產品層次消費。同時，依據主題特徵景觀或有特殊價值的景觀進行典型創意設計最終開發出近千款旅遊商品。

系列產品

四

核心引爆

“世園會”品牌營銷

在商品銷售渠道越來越多元化的今天，旅遊商品銷售的渠道建設也越發呈現多元態勢，但旅遊商品自身的屬性決定了其首要渠道仍是景區及周邊地區的實體商店。因此，“錦州禮物”在旅遊商品銷售渠道的構建上，首先從實體店入手，在各大重點景區分別打造主力商店。旅遊商品購物是一個體驗或消費過程，遊客在遊覽景區後產生的豐富體驗，才能促進旅遊商品的有效銷售。

因此在店鋪佈局上，錦州禮物終端零售為標準店、店中店、單獨貨櫃三種形式，採用全方位覆蓋渠道策略，保證產品的高市場佔有率和強勢曝光度。同時，“錦州禮物”團隊借世界園林博覽會，在世園會出口開設具有世園會主題特色的旅遊商品店鋪。店鋪中除傳統錦州特色商品外，規劃設計團隊還為其專門定製了數百款具有世園會主題的特色商品，打造出遊客可以帶得走的世園會紀念品。

絲巾

五

運營有道

“特許經營”&“網路渠道”

成功的商業品牌離不開成功的商業運營，在“錦州禮物”的運營中，錦州市政府透過政府牽頭、企業主導、市場化運作的方式，與讀道文旅集團合作，共同組建出優秀的團隊，負責實施錦州禮物特許產品的經營工作。

錦州四寶

“錦州禮物”商品採用品牌授權、特許生產、特許銷售的方式，透過運營公司授權特許生產商或授權其他生產企業，生產帶有錦州禮物及世園會標誌的產品。同時，錦州禮物運營公司將授權特許零售商銷售帶有錦州禮物及世園會標誌的產品，所有錦州特許產品應當透過指定的銷售渠道進行銷售。在營銷上，“錦州禮物”採用了多種營銷方式混合進行，透過不同的主題活動，網路平臺與微信、微博以及多種渠道營銷方式，達到品牌與商品的市場引爆。

紀念品

錦州禮物

培育錦州的旅遊商品品牌，需要把錦州旅遊商品的資源優勢和地域文化緊密結合進而轉變為市場優勢，這是旅遊商品發展歷程的必由之路，也註定成為錦州旅遊商品產業發展的一個亮點。而在錦州市政府的大力支援及各有關單位的通力合作下，規劃設計團隊對其精心打造，世園會的形象IP及“錦州禮物”品牌藉助世界級權威機構認可的博覽會平臺巨大影響力順利推出，為“錦州禮物”未來的發展奠定了良好的基礎，科學合理的保障運營機制，錦州會走出一條屬於自己的旅遊商品品牌之路。

版權宣告：圖文來源於網路，僅用於學習交流，版權歸原作者所有，如有來源標註錯誤或侵權，請聯絡小編，將及時更正刪除。

讀道文旅很榮幸和您分享這篇行業相關的文章！不落地、不創意，您有好的素材、案例可以聯絡我們分享哦！歡迎下方留言交流~