本文來源：時代週報 作者：黃嘉祥

2022年3月5日，正值一代“菸草大王”褚時健去世三週年。

褚時健一生歷經諸多風雨，古稀之年入獄，後在雲南哀牢山創立褚橙商業帝國，成為商界傳奇。三年前，褚時健溘然長逝，褚家產業分別交給了夫人馬靜芬、兒子與外孫女打理。

馬靜芬漸從幕後行至臺前，操盤新事業——褚酒。褚時健年少時曾以賣酒養活家人，被當地人稱為“玉溪酒王”。為圓褚時健的釀酒夢，2015年底，馬靜芬建立褚酒莊園。

褚時健去世後的三年間，馬靜芬動作頻頻，帶領褚酒品牌深耕清香酒市場，還在2021年11月進軍醬酒，推出定位中高階的醬香戰略新品。

2月15日，馬靜芬剛過完90歲大壽。今年是褚酒加速佈局的一年，目前正在加快招募各地市場代理商，馬靜芬也活躍於褚酒的招商會上。

“褚酒招商是馬老（馬靜芬）主導，現在招商非常火，各地有意向合作的酒商很多，一個縣區只招一個代理商，要是不盡快確定合作，很快就會被別人搶去。”一名褚酒的招商經理對時代週報記者說。

白酒並非冰糖橙。當下，醬酒競爭異常激烈，這個依靠褚時健個人IP的新品牌究竟能走多遠，馬靜芬能否問鼎“酒王”，這些都還要打個問號。

馬靜芬走向臺前

從“褚馬氏”到馬靜芬，她伴隨褚時健歷經人生高峰和低谷磨難。丈夫去世之後，她依舊活躍在商業一線。

“我們打造褚酒這個品牌，最初是為了完成褚老的少年夢想，現在我們想把它打造成代表雲南的酒，代表‘褚馬精神’的酒。”馬靜芬如是說。

相比褚橙，褚酒尚在深巷鮮為人知。為建好酒莊，釀造好酒，褚時健曾忍著腿疼，10餘次奔走哀牢山周圍，希望找到合適的地方建酒莊。

2015年12月，馬靜芬收購雲南一家中小酒企——玉溪市食八怪酒業公司，更名為雲南褚酒莊園有限公司，並於2016年1月底開業。天眼查顯示，馬靜芬在公司持股70%，其外甥喻斌持股22。36%，褚酒聯合創始人肖生華持股7。6%。

與褚橙一樣，褚酒同樣以褚時健個人IP塑造品牌，由馬靜芬掌舵，這是褚氏家族產業多元化的一次嘗試。“這麼多年，我們做什麼都沒有失敗過。做酒我們很謹慎，因為需要時間沉澱。”馬靜芬說。

褚時健曾坦言：“我們是白酒新兵，還在學習，不要急，路還很長”。

雲南本地白酒發展緩慢，缺乏全國知名白酒品牌。褚酒立足雲南，推出清香型產品，開啟酒業佈局，產品雖定位為“勵志酒”，但定價較為親民，清香褚酒的市場零售價主要集中在300元以內。

馬靜芬的目標很大。她公開表示，褚酒要成為雲南白酒走向全國的第一張名片。

以前，馬靜芬多以“褚時健夫人”身份出現。80歲以後，她才逐漸從褚時健身後站到臺前，操盤褚酒。她曾將茅臺集團原董事長、“茅臺教父”季克良，原洋河酒廠廠長梁邦昌以及原五糧液總經理徐可強等人請到褚酒莊園，為褚酒站臺。

2017年，85歲的馬靜芬入選中國商界女性領袖50人，與董明珠等企業家同臺接受頒獎。她還勸說董明珠不要退休，“你在工業創新，我在農業創新，我們一起把產品推向全世界”。

這6年來，清香褚酒以企業團購、訂製方式切入清香酒市場。不過，馬靜芬並不滿足於此，2016年開始在茅臺鎮甄選生產基地，並在2021年底推出醬酒新品，定位為“思想者的酒”，劍指中高階市場，產品終端定價在599元-1699元。

褚酒染醬，毫不意外。

2021年以來，白酒掀起醬酒熱潮，醬香品類及品牌邁入高速發展期，非醬香型酒企也紛紛入局，搶佔市場。

白酒專家肖竹青曾與馬靜芬有過接觸。在他看來，褚酒不同於褚橙，消費場景和人群都不如褚橙廣泛，褚酒是一個小眾品類，在品牌、渠道招商、終端建設和消費體驗方面還有大量工作要做，“比做橙子的難度大。”

貴州褚酒酒業有限公司董事長、雲南褚酒莊園酒業有限公司品牌戰略總經理黃曉丹在接受時代週報記者採訪時表示，褚酒還處在發展初期，招商工作是2021年6月之後才正式啟動。

黃曉丹透露，褚酒在主要醬酒核心市場山東、河南、福建等地及雲南市場逐步完成核心經銷商佈局。

招商加速度與“慢慢來”

2022年，褚酒招商提速。

今年，褚酒已舉辦多場活動，開啟新一輪招商。2月23日和2月26日，褚酒落地兩場“財富分享會”，全國各地320多名客商參會，馬靜芬也出席了會議。

“褚酒醬酒新品推出之後，市場反饋非常好，每一場招商會的人數都超過預期，代理商認可褚時健品牌。”前述褚酒招商經理告訴時代週報記者，季克良擔任褚酒品質顧問。目前，褚酒正籌備3月份的招商會，報名人數非常多，褚酒在挑選有實力的酒商。

“說實話，我們就是衝褚時健這個IP去的。現在醬酒市場在降溫，我們選擇代理醬酒品牌更謹慎。”一名計劃參加褚酒3月招商會的白酒經銷商告訴時代週報記者，現在代理核心醬酒品牌的機會已不多，其他中小醬酒品牌缺乏知名度，“而褚酒起碼有褚時健的光環，這對商務渠道銷售有一定幫助。”

前述褚酒招商經理表示，“馬老（馬靜芬）現在的重心主要放在褚酒上，她親自制定了褚酒這次招商扶持政策，同意為合作的代理商做包銷。”縣（區）級代理商加盟，首次進貨金額需達30萬—50萬元；地市級代理商首次進貨需達80萬—100萬元；省會城市代理商首次進貨200萬元起步。褚酒會提供相應支援，協助銷售。如未達銷售要求或代理商後期對專案不滿意，褚酒承諾回購剩餘產品，不讓代理商承擔風險。

“褚酒今年預計要投入上億元進行市場推廣，包括在央視播出褚酒廣告，相信能快速把品牌塑造起來，幫助代理商做大市場。”該褚酒招商經理稱。

白酒分析師蔡學飛對時代週報記者表示，褚酒依託褚時健的個人IP，有一定的號召和品質背書能力，可以給品牌與產品賦能，快速開啟市場。不過，個人IP色彩過濃亦有侷限性，尤其對非目標消費人群的市場教育會比較困難，想開啟大眾消費市場還需長期努力。

黃曉丹對前景保持樂觀。“褚酒將鎖定中高階，做高性價比醬酒。”黃曉丹說，褚酒的戰略選擇是“慢慢來”。前三年，褚酒醬香產品的投放量只有500噸；市場拓展堅持“慢節奏”，找到一個市場，做深、做透、做好，加大品鑑會推廣力度。

“2022年，褚酒將在河南、山東、福建、廣東等醬香氛圍濃厚的市場進行深度培養和挖掘。品質、文化、服務等都是褚酒參與市場競爭的底氣。”黃曉丹說。

褚酒要在眾多醬酒品牌競爭中脫穎而出，談何容易。2022年，醬酒市場進入“中場”，業內人士認為醬酒將從品類擴張期，逐步轉向品牌競爭期，“內卷”加劇。

“褚酒本身的量有限，現在還談不上和大品牌競爭，但是消費者越來越懂酒，市場需要高品質醬酒，這對褚酒的定位和發展是有利的。”黃曉丹說。

褚酒醬香型新品上市時，褚老已經離世。“這是褚酒品牌推廣的遺憾。”肖竹青建議，褚酒應做好品質、價效比和消費體驗，進行小眾營銷，而非大眾營銷。他還認為，褚酒應引入資本，擴大生產建設，提升品質，建立全國銷售服務體系，“只有這樣，才能走得更遠。”