案例拆解：湯臣傑遜品牌超級體系，如何助攻品牌破圈

2022-03-30由母嬰行業觀察發表于美食

母嬰新消費時代，無論對傳統品牌抑或新銳品牌而言，找到契合的差異化價值成為品牌破局關鍵點。作為炙手可熱的品牌視覺機構，湯臣傑遜如何憑藉獨家“品牌超級體系”，從賣點塑造、視覺設計等多方面助力品牌實現與消費者之間的強連結？在前不久由母嬰行業觀察主辦的“精進的力量·2021第七屆未來母嬰大會”上，湯臣傑遜CEO劉威透過案例分析與實操打法給出解答。以下為精彩演講內容：

作者/劉威

在過去幾年，湯臣傑遜的品牌案例更多是在視覺層面去做一些品牌的呈現。不過從前兩年開始，我們很明顯的發現，僅靠視覺層面的突圍很難更好的進行市場與消費者的有效溝通。由此，湯臣傑遜的核心從品牌新視覺開始向品牌策略、品牌諮詢等方面轉變，創造出了一套非常有效的方法論，叫做品牌超級體系。

什麼是品牌超級體系？

湯臣傑遜的三大方法論包括品牌新視覺、品牌超級體系和品牌追劇。

我們公司3年內打造了3個超百億，26個10億的品牌。在這個過程中，合作的母嬰品牌非常多，包括去年成長非常迅速的乳酪博士，還有全棉時代、秋田滿滿、AQPA、簡愛、兔頭媽媽、布魯可等等。可以說我們從視覺版塊到策略版塊，乃至產品版塊都做了很多功課。

湯臣傑遜的品牌超級體系是什麼呢？其中最首要的內容叫做價值錨點。

我們經常會說到產品的佈局，特別是母嬰行業，產品品類非常多。

對於母嬰品牌而言，產品的佈局可以廣泛，但認知的觸達必須要深

，這是許多品牌非常難做到的。在2018-2019年，北極絨、曼妮芬、貓人等所有內衣品牌都在講“舒適”，這實際上是在傳遞一個價值資訊，但當所有人都用同一個詞講一件事的時候，價值資訊就會變成無效資訊。因此，品牌需要做一個內容，即尋找價值錨點，將其簡單、深刻、有效的雕刻在消費者的認知海洋裡。

這個過程中，品牌需要進行價值分化，並尋找錨點。以內衣行業為例，雖然還是在講舒適，但是蕉內的舒適是“無感”標籤，Ubras的舒適是“無尺碼”。以紙尿褲行業為例，每個品牌都在講“透氣”，這自然就變成了無效的價值資訊。因此品牌需要找到價值錨點，重新與消費者溝通，這個過程我們稱之為“價值錨點的尋找”。

未來的賽道不是品類賽道競爭，而是價值認知化下的價值錨點競爭

。

案例拆解：

品牌超級體系如何助力新老品牌突圍？

湯臣傑遜是怎樣幫助品牌找到價值錨點，並且透過整個產品矩陣的佈局，讓品牌內容更好落地的？接下來，我將用幾個實際案例給大家展示，我們是如何實現品牌超級體系化的。

案例一：乳酪博士

首先我們看下乳酪博士，做母嬰類目的品牌商應該都關注過這個品牌。在乳酪品類賽道里，前面有陣容非常強大的妙可藍多、百吉福、妙飛等品牌。乳酪博士作為全新的新銳品牌，最開始連資本都不夠充裕，他是如何透過兩年的時間，從最早一年只做兩千萬，到去年品牌銷售額可以達到5-6個億，品牌估值達到20個億的？

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1）尋找獨特價值錨點：分階乳酪專家

實際上，乳酪博士在品牌廣告投入方面的預算並不多，但在產品與消費者的有效溝通上，內容做到了事半功倍的效果。母嬰品類中，寶寶吃的乳酪無非是乳酪棒、乳酪脆、原制乳酪等乳酪製品。我們經常說，做品牌要找賣點、找定位，找能與消費者溝通的語言。商家、品牌方在為乳酪產品尋找賣點的時候，通常都會講到乳酪的鈣含量高、寶寶吃易吸收等等，並且整個市場都在講這些內容。那麼，乳酪博士作為一個新銳品牌，再講這些還能在市場中脫穎而出嗎？

我們再往下拆解就會發現，乳酪對於中國人來說是新物種，媽媽買乳酪的過程中一定會遇到以下問題，寶寶什麼時候可以吃乳酪、每天吃多少、不同年齡段的寶寶應該怎麼吃等等。但值得注意的是，從來沒有品牌站出來解決這些問題。其實這就是一個獨有的價值錨點，如何把這一錨點轉化成可以進行簡單溝通的價值語言呢？於是，乳酪博士將自身品牌重新定義為“分階乳酪專家”。

乳酪博士的產品賣點是“0-6歲寶寶真乳酪”，這一賣點要怎樣體現呢？寶寶乳酪製品的主打市場是1-3歲，但乳酪博士並沒有從1-3歲開始分階，他的分階策略是先從孕媽開始。我們剛剛也說到了，乳酪博士的廣告預算不足，那麼拉長品牌與消費者溝通的時間，從孕期開始介入可以說是一個不錯的策略。孕媽經常會搜尋孕期補鈣吃什麼，而乳酪是非常好的補鈣食品。

在乳酪博士的0-1階段乳酪系列裡，有主打白金葉酸成分的（孕期乳酪），有主打黃金初乳配方的（哺乳乳酪），媽媽買不買沒有關係，但是看了我的品牌及產品溝通你會知道，原來媽媽可以在這個時期補鈣。

然後往第2階段產品看，媽媽就會看到“寶寶的第一口乳酪”這個概念。品牌在原有的產品基礎上加入新的概念策略，就可以將普通的乳酪產品分為“第一口骨骼力量”、“第一口智慧萌芽”兩個內容。

緊接著分別是乳酪博士第3階段的主力產品1-3歲長身體乳酪，以及第4階段的好營養乳酪。整套系列的階段產品衝擊下可以發現，乳酪博士的產品策略就是讓全家人都吃上好乳酪，因此最後一階段產品是家＋歡聚。

媽媽從進入品牌第一眼看到的孕期乳酪和哺乳乳酪，再到後面可以解決不同階段問題的乳酪產品，就能夠清晰感受到品牌的獨特專業度和產品邏輯。

2）塑造品牌信任線索：CSCS乳酪分階高鈣系統

剛剛我為大家講解了乳酪博士關於產品分階的價值錨點，有些媽媽肯定會問，我憑什麼因為分階相信你是專業的呢？這個時候品牌就要建立信任線索，媽媽群體可以分兩種人，一種是很懶的人，懶得看配方；還有一種人是成分黨，這兩種人的需求都要滿足。

基於此，乳酪博士做了一個叫做“CSCS乳酪分階高鈣系統”的內容，圖示中會標註好產品的鈣含量、乾酪比和鈣鈉比，成分黨媽媽和懶媽媽都可以一目瞭然，品牌的信任線索搭建也就完成了。

3）搶佔品類視覺模型：品牌超級符號增強超級認知

對於品牌而言，從價值錨點、信任線索再到品類超級符號的奠定都是非常關鍵的，不只需要塑造品類等於品牌的信任線索，還要搶佔視覺模型。關於搶佔視覺模型，要搶的不是品牌視覺模型，而是品類視覺模型。以泡麵為例，看到康師傅泡麵產品，消費者往往會認為泡麵品類就是這個樣子的，這就叫做品類的視覺模型。不過在乳酪行業，還沒有人奠定好乳酪的視覺模型，而這也是品牌的機會。

我們透過乳酪博士原有的IP形象，博士的眼鏡再加上小骨頭做出了藍色的品牌符號。敲定後，品牌憑藉這個符號持續與消費者進行溝通，不單在標籤，還有按鈕、價格表、視覺框架等內容中，都要將視覺符號呈現出來，讓消費者有一種對品類的超級認知感受。

此外，在產品包裝的設計體系方面，乳酪博士的二段包裝是骨骼力量，三段是好奇探索，四段是不挑食。為消費者詳細羅列每一個內容，並給予他一種方便選擇的安全感和信任感。在整個過程與內容落地後，乳酪博士去年雙11全渠道銷售額突破了1個億。

4) 品牌追劇:“早晚1+1”概念提升復購率

品牌內容吸引力落地後，乳酪博士的銷售額問題解決了，但後續又遇到了其他問題。對於中國人來說，並不會每天給寶寶吃乳酪，只會把它當成零食想起來就吃。因此消費者在購買乳酪產品後，會產生食用頻率低、復購率低的問題，這正涉及到品牌體系方法論中的一大重點——品牌追劇。

怎麼讓消費者持續復購產品？研究策略時我們想到在30年前中國衛健委和奶企一起向全國推出的一句話：“每天一杯奶，強健中國人。”這一營銷策略能否在乳酪品類上加以應用呢？由此，乳酪博士在產品溝通層面推出了早安乳酪和晚安乳酪，引導消費者在早上和晚上分別食用。

什麼位置能很好的提醒消費者食用乳酪產品？那就是冰箱。為了保質，乳酪產品一定會放在冰箱裡，佔據消費者冰箱位置的同時，乳酪博士塑造了一個含有“早晚1+1”標籤的包裝盒，不斷暗示乳酪可以早晚各吃一顆，最後形成一套完整的邏輯內容。

案例二：全棉時代

剛剛講的是新銳品牌如何破圈，接下來我要說的是傳統品牌如何破圈。

全棉時代是中國棉柔巾領域的引領者，也是早期溼紙巾賣得最好的品牌之一，不過在競爭對手持續入局後，成本、消費者溝通內容等因素導致品牌排名下降。在部分消費者認知中，棉柔巾都是棉花製品，但其實市面上有90%的棉柔巾不是棉花製品。全棉時代在宣傳產品時，可以一直強調自己是棉花製品，但卻無法讓消費者知道部分其他品牌不是。所以，全棉時代要做的事情就是讓消費者感知到“棉”的價值。

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1）重新定義【棉】價值

市場的競爭，正愈發體現為品牌競爭，全棉時代的長期健康發展也需要藉助其品牌價值。在這個環節上，全棉時代主打的「棉」，對於消費者來說的價值是什麼呢？全棉時代在一直堅持使用100%天然棉的原料優勢，有絕對的實力面向消費者進行品類教育，從產品端傳遞品類資訊，讓品牌=品類。