一杯咖啡加一個麵包，不但是很多年輕人喚醒自己的方式，也是各路社交媒體上年輕人的打卡標準照……於是便有了——咖啡店裡賣麵包、奶茶店裡賣麵包、西餐廳裡賣麵包，當然，少不了的麵包店裡，還賣麵包！

麵包，不僅代表了一種食物，一度代表了一種生活態度。不知何時起，麵包成為了當代年輕人早餐的優先選項，彷彿吃麵包就成為了小資、中產階級的風向標。

但是，三十年河東三十年河西，隨著這屆麵包“身價”的水漲船高，不少人發現：一個動輒二三十元的麵包不再是早餐的最佳選擇，反倒是價廉物美的中式早點更具價效比。尤其是“早餐工程”的遍地開花下，年輕人發現：曾經的麵包不“香”了，早餐，完全可以有更便捷、實惠的選擇。

從備受年輕人追捧的“網紅麵包”，到跌下神壇不敵“四大金剛”，年輕人，為什麼開始不買賬了？

“網紅麵包”曾是“高階感”生活炫耀的剛需

麵包或饅頭，本質上都是果腹的碳水化合物。為什麼麵包可以賣得比饅頭貴這麼多？這個問題曾經困擾著IT男小飛好一陣子。

“95後”的小飛是北方人。剛來上海讀大學那陣子，同學帶著他去番禹路上的FASCINO排了半個小時隊，只為買上一隻52元的芝士火腿吐司，“好吃是真的好吃，可也太貴了！這都抵得上我一天的伙食費了！”

小飛的同學卻認為這才是生活中的小確幸：“在武康路、衡山路這些網紅馬路上，點一杯咖啡、配一個麵包，再拍照打卡發朋友圈！感覺自己離理想中的精緻生活又近了一步。”

曾幾何時，對於許多年輕人而言，從四面八方趕到悠悠梧桐樹下，買最紅的網紅麵包、喝最潮的飲料，彷彿就真的體驗上了一把“高階感”的生活狀態，發朋友圈更是必不可少的功課。

其實，吃麵包的高階感並非魔都人民特有，早在60年前的《蒂凡尼的早餐》裡，奧黛麗·赫本在紐約第五大道上的蒂凡尼門店外，一邊咬著可頌、一手端著咖啡，長久而豔羨地望著櫥窗內華美富麗的商品……這份獨一無二的高階感，更是捧紅了全世界最著名的初代“網紅麵包”——可頌。

“都說眼光要比生活高一點點。”對於手裡票子是有限的年輕人而言，一個網紅麵包，可以滿足炫耀的快樂。“90後”的白領小莫平常工作非常繁忙，但她雙休日的愛好就是去吃麵包，“穿得美美的走在最具上海風情的武康路、新華路上，捧著剛剛新鮮出爐的麵包，感覺自己彷彿成了街頭一道風景線。”

作為麵包最忠實的消費者，小莫發現麵包正在變得越來越貴，從6-10元的一個小號麵包，變成了20-40元的一箇中大號麵包，“我到市中心那些麵包房裡，一買就要花上60-80元，如今的麵包感覺年年都在漲價，感覺有點太貴了！”

不止小莫，多位年輕人都向記者表示，不是不想買，而是麵包實在有點貴。“一個蛋餅加油條7。5元，一個蔥油餅5元，一個肉包3。5元，這樣的早餐消費才更合理”。

確實，數年之前，85度C、巴黎貝甜這樣主流麵包店的麵包售價不過才10元上下，甚至還有10元以內的“小可愛”。但是現在，10元以下的品類已經銷聲匿跡，30元可能才是基本線。

而另外一邊，曾經動輒排長隊的麵包隊伍日漸消失。上海人耳熟能詳的“麵包新語”，作為初代網紅，麵包新語曾經如日中天；後來更是登陸了資本市場，成為了“全球面包第一股”。但如今，排隊是完全不需要，很多城市的“麵包新語”更是黯然離場。

那麼，我們不禁要問了，不斷推陳出新的網紅麵包，怎麼就不再受到熱捧了呢？

遍地開花的早餐車，讓早餐多了更多選擇

2017年，“85後”的陳娜從甜品專業畢業沒多久，就憑藉滿腔熱血在愚園路上開起一家名為“WHEN PIGS FLY”的咖啡麵包店，“這家155平方米的店，每月月租、人工成本等近25萬元。我開店就是為了一個簡單的夢想，沒想到現實是如此骨幹。一路走來，遇到了大大小小數不清的問題，幸好沒放棄。”

在陳娜看來，“如今個人開的咖啡店都是多渠道經營，不僅賣咖啡，更要賣麵包、甜品，甚至還有各種輕食。個人開店的目標都是想變成網紅打卡點，因此都會選擇在市中心、在裝修上進行精細化設計，那消費者來到店裡就希望他能選擇更多的品類，從一杯咖啡的消費變成一份早餐、中餐，甚至是晚餐。”陳娜說，“我們今年7月份準備重新裝修升級。”

店裡有一面標誌性的網紅牆——兩隻小豬在海邊看遠方的背影，很多消費者來打卡，一定會在這面牆前拗個造型。不過，一個以咖啡麵包為主的店鋪，想要在市場上佔有一席之地，顯然不是隻要“面朝大海，春暖花開”那麼簡單。

除了房租成本，麵包的原材料也在漲價。

上海人最喜歡的牛奶品牌光明乳業從2019年起進入了“麵包圈”，“光明悠焙”的明星產品“鮮奶土司”一下子成了新任“人氣王”。如今，“光明悠焙”在上海已經開了四家店，其版圖仍然在擴張。

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“我們的優倍鮮奶土司，不用一滴水，全部都是用牛奶和出的面，一份360克的鮮奶土司賣35元，優倍鮮奶巧克力吐司賣48元，還可以半份半份買。”在“光明悠焙”武夷路店店長張羽看來，“麵包在上海的消費市場很大，大家對面包的接受程度很高，但對品質的要求也越來越高。”作為明星產品鮮奶土司的研發人之一，張羽認為，“一家麵包店要做好一定要有其明星產品，我們可能是全世界範圍內第一家開始用純牛奶麵糰做麵包的店，我們吸引的消費者是對品質有要求的人群。”

面對面包賣得越來越貴的現狀，張羽認為這是多方面原因造成的，“我們現在做麵包用的麵粉變得更精細了，高筋粉還細分來自不同地區、品種的麵粉，因為各地日照、溫度的不同，麵粉的品質也有差異。因此，做不同的面同需要用不同的高筋粉，像巴黎大磨坊T55、T65的高筋粉一袋25公斤，以前價格在200元左右，如今已經漲到330多元了。此外面包工藝的升級改革也從客觀上增加了成本，以前做麵包發酵時間很短、工藝相對簡單，現在做一個麵包先要配好種面需要8-12小時，然後打主麵糰需要1個小時，再醒發一個半小時，最後烤一個半小時才能新鮮出爐，總的算起來，做一個麵包需要12-16個小時。”

在麵包這個行業摸爬滾打了7個年頭的張羽對上海市場依然非常有信心，“我覺得高品質的麵包，就算貴一點，也一定會得到消費者的長期信賴。”

在麵包店挖空心思對接消費者需求的同時，遍地開花的早餐工程，也正在讓年輕人的早餐有了更多樣化的選擇——手機點單、店內自取的模式，也無比契合年輕人消費痛點。

本土麵包的價格要接地氣，更要有創新力

老的“網紅麵包”退場，新生代的“網紅麵包”不斷粉墨登場……這在上海市食品協會副秘書長、上海市現代食品職業技能培訓中心校長幹文華看來，是因為市場定位更加細分，有的做精品網紅店、有的做大商城的品牌連鎖店、還有的紮根在居民區的小麵包店。

那未來，什麼樣的麵包才更會更受年輕人的喜愛？幹文華認為，“麵包的品種變得越來越多了，不僅有傳統的歐包，還有日式麵包、臺式麵包、鹼水面包等等，既有符合健康需求人群的全麥麵包，也有符合需要好吃人群的軟歐包，還有符合新興人類拍照開啟的創新麵包等等。”

不過，麵包消費說到底是主食，除了安全衛生、營養健康、快捷方便、美味時尚外，價格還是要接上地氣，要讓普通老百姓都喜歡吃、吃得起，薄利多銷，才會讓麵包這個市場更加充滿生命力。”

說起來，幹文華不但是魔都初代網紅麵包店的見證者，還是其實踐者。

前段時間，上海人吃了二十多年的“馬哥孛羅”閉店曾一度引發回憶潮，各路人馬前去打卡留念。在上海人的記憶中，“馬哥孛羅”是不折不扣的人氣擔當。幹文華正是在其中工作了近20年，並一步步做到了技術總監。

幹文華回憶說，“以前，日本社長每季度都要來一次店裡指導技術，後來隨著研發和技術的日漸成熟，就完全由我們獨立製作。當時，我們的法棍一出爐，就會搖搖鈴鐺，住在周邊的外國人聽到了鈴聲就會來買……因為價格比較實惠、品質又好，受到了上海市民喜愛，一時間開遍了整個上海。馬哥孛羅麵包房的經營模式，一度成為教科書般的存在。”

如今，麵包要重新吸引年輕人，不僅是價格要接地氣，更要在創新上下足功夫。在髒髒包、軟歐包以後，幾乎沒有能夠引起現象級的產品，此外網紅麵包店裝修風格也在趨同。如何點燃年輕人的麵包消費新需求？整個行業需要大刀闊斧創新，或許不僅僅只是“麵包”本身！