作者 | 朱秋雨

“一緒終於涼了，”周柳感嘆。今年3月，她花了80塊找黃牛排隊，等了一個半小時後，終於打卡這家“魔都最火壽喜燒”。

“魔都最火壽喜燒”一緒壽喜燒

“五選一拼盤，分別是牛舌、鵝肝、鱈魚……牛肉，不限量不限量！蔬菜水果自取，仙氣飄飄，整得和王母娘娘辦喜宴一樣。海鮮不限量的，有扇貝、蝦、鮑魚，建議狂吃鮑魚。”

她在小紅書上寫了六百字的探店筆記，最後得出結論——“負責任地告訴大家，沒必要排那麼長隊。”

9月13日，一自媒體釋出深入“上海第一網紅自助餐”一緒壽喜燒後廚的影片，指出網紅餐廳用廉價牛肉冒充澳洲和牛；使用鴨肝替代鵝肝，比目魚替代鱈魚；客人吃剩的刺身，收回後新增新的繼續使用。

一自媒體釋出“一緒壽喜燒”後廚影片

調查影片公佈後，引發輿論震動。

一緒壽喜燒隔天釋出致歉宣告稱，涉事問題門店為一緒蘇州龍湖天街加盟店。“當日凌晨冒著颱風趕往該涉事門店，進行勒令整改和現場督導。”負責人在迴應媒體中強調，出事店面為加盟店，類似情況未出現在上海的11家直營店。

如同多米諾骨牌的倒塌，網紅品牌餐廳最近接連因食品安全問題“翻車”。

胖哥倆肉蟹煲一北京門店曾被曝出，其隔夜死蟹當現殺活蟹賣，土豆腐爛、發餿後繼續用。網紅茶飲品牌“奈雪的茶”在8月被爆後廚出現蟑螂亂爬、用發黑芒果、手工輸入生產標籤等問題。

新京報釋出暗訪“胖哥倆”影片

醜聞頻現的網紅餐廳，讓人感覺備受“欺騙”。人們付出時間、精力，想要換取一頓感官上預約的飯菜，等來的大多是名不副實、一臉失望的回饋。

無解的是，一次次“上當”後，出門尋找餐廳的人們，再度捲入選擇網紅餐廳的漩渦，欲罷不能。

這年頭，人怎麼就擺脫不了網紅餐廳了？

01

網紅壽喜燒

在上海做網際網路直播運營的周柳，今年年初第一次聽說“一緒壽喜燒”。

小紅書、抖音給她輪番推送：“火遍上海的網紅日料”“和牛吃到肚子都爆炸的壽喜燒”“終於吃到了上海排隊王”……相關影片與推文裡，有鮮紅紋理的和牛，暖黃燈光下的三文魚、鮮蝦，配上最火的DIY自助奶茶，令人垂涎欲滴。

抖音中的“最火餐廳”相關推送

有著4-5年網紅店打卡經驗的周柳，當時即意識到其中的營銷性質：“他們特地請了一些KOL來做營銷，一個個賦能出去，莫名其妙就火了。”

周柳所說的KOL，指的是小紅書和抖音上的美食博主，有男有女，大多面容姣好。

一份研究網紅餐飲業的最新報告指出，2021年，短影片平臺成了人們獲取餐廳資訊最主要的渠道，有61。7%受訪者從其中獲悉網紅餐飲，社交平臺（57。5%）則排名第二。

網紅餐飲業報告顯示，短影片平臺是獲取網紅餐飲資訊的主要渠道之一

一緒的營銷味反而增加了年輕人的興趣。周柳還的3月的某個工作日，到閒魚上花80元僱了幫忙排隊的“黃牛”。餐館最早四點半進場，她四點買號，只能買得上第二批5點進場的號。最終，她等到6點33分入場，吃上了上海最網紅的日料自助。

半年以後，回憶起229元/人吃一緒自助的經歷，她仍然振振有詞：“後來新聞曝出有問題的牛肉，當時吃就覺得一般，肯定不是特別好的牛肉。

湯底煮到最後很濃稠，根本下不去嘴，飲料還蠻多的，不過甜品特別難吃。定價貴，食物不行。”

儘管如此，周柳的結論還是：“比它難吃的網紅店多了去了”。一緒僅算“無功無過”，比不上同價位的另一家網紅壽喜燒“牛NEW”。而在小紅書上，前者有相關2萬篇筆記，後者則約有7000篇。

兩家網紅壽喜燒店在小紅書上的筆記

上海白領林美桃亦有同樣觀感，在市中心CBD，網紅日式料理店越來越多，平均等候時長2小時已經是家常便飯。贏商大資料的資料顯示，2020年，上海的日式料理品牌數量排在全國首位，是排名第二的北京市的兩倍。

壽喜燒屬於日式的火鍋，賣點是以日式湯底，配上牛肉和無菌雞蛋。林美桃分析，競爭激烈的情況下，一緒壽喜燒打的牌是澳洲進口M8高品質和牛，“還是不限量的”，加上人均200左右，“價效比感人”。

真正讓她動心的，是隨手搜尋大眾點評時，瀏覽到的上萬條好評。“這麼多人的推薦，一定很好吃吧？”抱著這樣的心態，她和同事發誓要排隊吃上一頓，哪怕很多食客同時反饋，這個壽喜燒店人均排隊4小時。

小紅書上關於一緒壽喜燒店的評價種草筆記

但真實吃過後，林美桃也大失所望。招牌的M8和牛肉質偏老，與“普通的火鍋肉沒區別”，上的海鮮刺身也不新鮮，三文魚、牡丹蝦“肉質是散的”。加上湯汁油膩，本想在自助餐廳任性吃一頓的她，最後只吃下了三盤、每盤僅三片的和牛肉。“以後再也不去了。”

唯一留下美好回憶的，是在一緒門店拍出來的照片。和煦的暖光下，紋理分明的牛肉鋪在冰塊堆裡，像夕陽下的山巒。

“看起來很誘人，是吧？”林美桃反問我。

02

存在是為了消失

網紅餐館的風向一陣一陣的。新的資料是：上海擁有最多的日料品牌，但2020年上海是全國日料品牌淨關店最多的城市，整體呈現收縮趨勢。

永遠不缺的，是流行趨勢下前往打卡的人潮。

周柳和林美桃都提及，現在上海最火的，是一款名為“蹺腳牛肉”的川菜。

大眾點評上一家“蹺腳牛肉”店的logo

一開始，這個最火的四川樂山菜僅因一家店鋪在市中心CBD間流行。幾個月時間裡，上海的街頭新開了數家以“蹺腳牛肉”命名的川菜。張家、馮家、趙姐的蹺腳牛肉，都冒出來了。

周柳終於在9月份的一個颱風天，打卡了過去市中心最火爆的一家店。坐在受天氣影響而食客稀少的店面，她吃到了好奇已久的正宗川菜，感受卻是“一碗香菜湯而已”，連照片都忘了拍，也不打算把測評放到小紅書賬號上。

“可以但沒必要。”周柳說，“獵奇，嚐個鮮，新鮮感過了就過了”。

只是，大多數時候，為了這股新鮮感和過後的小紅書分享，她願意花上幾十至幾百元，買黃牛票排隊。用金錢換時間，她說“很值得”。

M Stand

“上面這些都不算什麼頂流。”周柳評價，真正的頂流網紅餐館是排隊都買不到。

“寶格麗的月餅都加到幾千了，黃油與麵包的惠靈頓也是買不到、還有M Stand的生椰拿鐵。”這些是她最近心心念唸的網紅單品。

不過，沉迷打卡的周柳也清楚，網紅店最擅長飢餓營銷，“一開始限量，再後來也沒人買了”。而近年來，她和身邊人都有感觸，網紅店更新迭代的速度加快，新的餐廳味道沒有提上來，但越來越會製造話題。

以上海流行的東南亞菜迷你椰為例，“KOL推的時候都說是泰國街頭地道的料理，人均20+”，上述標籤吸引了人們前往打卡。“去吃了就知道，就是酸辣湯，人均100左右。”

小紅書上的東南亞菜迷你椰探店筆記

華南師範大學旅遊管理系特聘研究員解佳長期關注網紅旅遊業，她想要釐清的定義是，網紅在英文有一種翻譯叫instant celebrity，很精確概括了其特質。

即食、快速、透過網路從草根變成紅人。

“傳統餐廳是以做回頭客為目標，關注品牌價值、翻檯率。但網紅餐廳從它誕生一刻起，就是為了消失。經營者很清楚地知道，他們將來一定要被替代的。”解佳告訴勿以類拒。

鹿角巷

在這樣的目的下，網紅餐廳或民宿，從設計開始，是為了滿足人的視覺感官。“簡單說，要設計得拍照好看，讓人們有衝動在社交媒體上分享。”無論是網紅民宿裡游泳池的藍天，還是在壽喜燒店誘人的和牛，她表示，網紅店會透過設定拍照或者打卡點，增加人們在社交媒體上分享的慾望。

至於激起人們排隊、購買、拍照、分享的共同元素，解佳發現，是偏向於清冷、有設計感的高階風格，“指向中產，上層社會的生活”。

小紅書上關於網紅店打卡的筆記

有餐飲業相關人士總結，流行的元素一般包括：色調偏白的裝修、配合店面的綠植、簡單的霓虹燈slogan、溫馨的暖光線、高顏值的選單等等。

視覺享受，似乎成了人在網際網路大潮前難以抵抗的元素，人們甘願參與每場網路掀起的狂歡。解佳統計過，如今的小紅書和抖音，成了讓人們種草的最有力神器。

03

網紅不翻車，誰翻車？

即時、靚麗的網紅餐飲與消費主義文化密不可分。但到了現在，無論是消費者還是餐飲業人士，似乎都陷入了漩渦——網際網路營銷衝擊了正常發展路徑，但沒有網際網路，一切似乎與現代生活不合時宜。

有餐飲業內人士曾表示，在過去，評判一個餐飲品牌的能否長久生存，主要會圍繞三個核心，即品質（口味、質量）、服務和環境（衛生、裝修風格）。但網紅的、強調快時尚的餐飲，會花費大量精力在創造新鮮感上，而忽視味道這一核心，甚至壓縮優質的食材和廚師成本。

最近接連爆發的網紅店後廚危機，正揭曉了餐飲行業的冰山一角——一緒壽喜鍋的後廚暗訪影片裡，主打的“澳洲”和牛被店員徒手隨意擺弄，顏色黯淡的肉雜亂地擺在桌面。正在操作的員工還在說：“這個肉免費吃你敢信？”“隨便吃還不破產？”

一緒壽喜燒暗訪影片截圖

原來，社交媒體上宣傳不限量吃的高階澳洲M8牛肉，用的是美國金標和牛去骨牛膝圓，每斤價格約為42元，與前者價格有五至六倍的差距。至於刺身，店員直接將客人吃剩的刺身墊一些冰沙，再端去新的一桌。

胖哥倆肉蟹煲的後廚情況也曾讓人震驚。

根據媒體曝光的影片，該網紅肉蟹煲餐廳，若是活蟹在當天未能全部售賣完，工作人員就會將其冷藏，第二天繼續售賣。肉蟹煲中最不可缺少的熟雞爪，同樣會過夜使用，第二天用熱水清洗後繼續售賣。變質的豬蹄、牛排，甚至是已經腐爛的土豆，都會隔天繼續使用。

胖哥倆媒體報道截圖

8月，國家市場監管總局在新聞釋出會上點名了多家網紅餐飲店：某“小龍坎”火鍋店使用黑作坊加工假冒“鮮鴨血”；某“蜜雪冰城”奶茶店使用過期食品原料；某“奈雪的茶”奶茶店加工使用腐爛水果；某“楊國福”麻辣燙店存在湯料汙穢不潔。

相關的排查與整改同樣觸目驚心。比如，全國各省市監局排查共計超3300家楊國福麻辣燙，勒令整改841家。8月3日，北京、廣東排查奈雪的茶1800家，責令整改50家，立案查處24件。

央視調查網紅餐廳後續報道

一位有超過10年從業經歷的餐飲業人士對勿以類拒評價稱：“餐飲業的本質是高頻剛需，實體經營更需要的是紮實的功底。何謂網紅？網紅就是一剎那的光輝，網紅不翻車，誰翻車？”

但網紅店的翻車，如同他的存在一樣，天生就是為了消失的——人們似乎懶得在意網紅餐廳背後以假亂真、賣隔夜肉等一系列衛生狀況堪憂的問題。

9月13日，一緒壽喜燒被曝光食品安全的24小時之內，多位網友興奮地在微博或者小紅書寫道：“如今是去一緒壽喜燒打卡的好時機”“趁現在人少，趕緊吃一頓魔都最火的自助餐”。

熱衷打卡網紅餐廳的周柳也同意，它們普遍存在品質不好、價不對味的問題。“我從來不期待網紅店能出好吃的。”但她深知，自己很難逆著潮流走。她喜歡在城市CBD間找餐廳，人均200左右——“價錢低，看上去很奢華”“拍照拍出來像個名媛”。

文和友門口排隊的人（來源：文和友）

她最新打卡的，是給黃牛加價了50元才買到的上海網紅品牌——黃油與麵包。她給我發了照片，夜晚的上海街頭，她穿著短褲露出大長腿，坐在路邊，沒看鏡頭，看起來在扎頭髮。雙手邊擺著新買的綠色包裝袋的麵包。

那是一種介於熒光綠與鮮綠色的綠。上面印著大大的，經過設計的英文單詞，“Butterful creamorous”，兩個生僻詞。乍一看，就像路易威登和博柏利一樣，閃耀又威風。

編輯 | 莫奈

排版 | 菲菲