文 / 李森

這是一支產品催生一個品類的精彩故事。

2014年，瀘州老窖特曲60版（以下簡稱特曲60版）在行業深度調整期裡誕生，它是瀘州老窖應對當時政策環境與市場變幻的“奇招”，很快成為酒業集體承壓階段裡，極具話題度的現象級產品。

2017年底，瀘州老窖成立品牌復興小組，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼任組長；黨委副書記、總經理林峰任副組長，正式確立瀘州老窖特曲60版為瀘州老窖品牌復興“旗幟產品”，正式拉開品牌復興序幕。

或許當時沒有人意識到，就是這樣一款“無心插柳”的產品，日後竟能成為深度影響行業並催生一支全新品類的開拓者。正因為特曲60版，“復刻”一詞被寫入酒業史書，成為一個獨立分支的關鍵詞。

對此《新食品》雜誌曾在2018年推出《特別策劃》專題“掘金復刻”，用萬字長文講述了“復刻”一詞所蘊含的巨大市場價值與行業意義。而特曲60版作為當前這一品類中最具市場表現力與綜合價值度的代言級產品，從誕生時間、體量規模、運營策略以及發展前景來看，無疑都是這一領域的絕對主角。

據悉，2021銷售年度特曲60版在全國市場的銷量已接近20億，於是從市場規模與行業影響來看，特曲60版無疑是當前“中國名酒復刻品類第一品牌”。隨著在行業圈以及消費圈進一步樹立地位與標杆，也意味著特曲60版這支次高階大單品再次進入全新階段。

下面我們就從三大關鍵詞與三大優勢點入手，來呈現特曲60版這支品類王者的蛻變與堅守。

三大關鍵詞：情懷、名酒、故事

所謂復刻產品，是指企業複製自己曾經推出過的，具有集體記憶、市場規模或口碑滿足的產品，它既是被複制產品外形與氣質的再現，更是對經典的致敬與升級。從形象與價值核心上來說，復刻產品是一種精確“再現”；但從定位與營銷層面來看，復刻產品又是一次全面的創新與超越。

情懷即市場。

從特曲60版（包括特曲80版）的上市就能夠看出，作為對當時政策環境的積極應對，瀘州老窖選擇在消費者中有著深刻記憶的“工農牌特曲”來進行復刻，使得特曲60版能夠很快進入市場，極大降低了新產品與消費者的溝透過程。

而我們之所以能夠將特曲60版視為“品類第一品牌”，除了是瀘州老窖在時間上最早開闢復刻類產品的運營與深耕外，最重要的原因便是在白酒行業中率先探析到復刻產品的核心價值，並逐步上升到戰略層面。

其實在其他領域，“情懷”所呈現的價值與市場潛力已經被充分挖掘，例如近年來常見的復刻服飾與球鞋、重製版遊戲、重製版電影 、復刻手錶等等。正如之前火遍世界的韓國電視劇《魷魚遊戲》中的那件復古外套，又再次引發了國人的情懷記憶並點燃了商家的復刻熱情。

在特曲60版身上，從消費者早期自發式的傳播與推介就能夠看出，快速形成口碑與放量的關鍵，還是產品所蘊含的情懷價值被快速啟用。“老縣長”“購酒票”等曾經關於這支產品的品質與稀缺記憶被持續喚醒，圈層使用者得到迅速擴容。

白酒作為深刻影響與貫穿中國人生活的物質精神雙重消費品，天生具有情懷價值，特別是漫長的歷史發展程序中，曾誕生了眾多具有全國或地方影響力的經典產品。瀘州老窖依託特曲60版帶給行業的思考與範例價值，首先便是率先全面探索並落地情懷背後的持續培育價值，讓一度退出歷史舞臺的產品重獲生機，併為當前企業的戰略突進提供巨大助力。

名酒無價。

特曲60版之所以能夠讓消費者買單，並充分理解其當前的價格定位與價值屬性，除了上述提到的記憶喚醒與情懷共鳴外，根本原因還是消費者對於瀘州老窖中國名酒價值的認可，這也使得它成為當前瀘州老窖品牌復興戰略的重要力量。

中國白酒的發展歷程中，瀘州老窖自然是極為重要的存在，特別在新中國成立後的幾十年裡，瀘州老窖更是成為中國濃香白酒全面發展、全面成長的動力引擎。《瀘州老窖大麴酒》、“酒業黃埔軍校”與三大試點單位之一等歷史印記，便是對“濃香正宗”與“濃香鼻祖”的最佳詮釋。

工農牌特曲作為承載幾代人記憶的經典產品，自然是瀘州老窖中國名酒身份與品質認知的重要載體，從領袖對它的喜愛到行業圈廣為流傳的“老縣長”標籤，都成為特曲60版復刻上市後迅速撬開市場的“推薦信”。

據瞭解，如今品相完好的工農牌特曲，在拍賣行和收藏家那裡動輒就是數十萬元的天價，如此價格對照下，特曲60版能夠獲得價值升級的基礎。今年3月，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司還發布了《關於特曲60版52度常規裝實施年份化定價的通知》，正式啟動以包裝生產日期為依據，對52度瀘州老窖特曲60版常規裝實施年份定價的政策。

瓶貯年份酒資源日益稀缺的背後，無疑是特曲60版一直以來進行配額管控，並保持渠道健康與可持續發展的重要印證，也是瀘州老窖作為中國名酒所擁有的價值厚度和充分溢價權的再次體現。

故事裡的口碑效應。

作為特曲60版脫穎而出的重要力量，口碑效應功不可沒，這似乎也給後來的復刻產品們提供了最佳借鑑的模板。回顧特曲60版上市後的三年，產品最初的品質宣傳與產品推廣主力並非瀘州老窖官方，而是來自瀘州地區以及隨後川渝區域的白酒資深消費者。

被消費者喝出來或者捧出來的白酒產品，自然具有持續成長的生命力。

“神秘感”是特曲60版誕生最初幾年的顯著特徵，因為沒有太多官方表述，關於產品誕生背景與酒體構成的猜測，成為推動品牌持續升溫的利器，這此基礎上演繹出的豐富故事與酒桌趣談，也讓這款從歷史中走來的產品更具差異化與辨識度。

正如糖酒快訊之前提到，特曲60版正是把“品質、簡約、懷舊”的故事講好了，於是成就了一門大生意，至今網上仍有大量討論特曲60版酒體與品質風味的文章，並且是來自消費者的一線測評。這是後來很多白酒復刻產品致力於挖掘甚至創造的要點，但特曲60版看似簡單的消費者邏輯背後，卻離不開天時地利與人和，這也是其成長路徑難以複製的關鍵。

三大優勢點

堅守定力、戰術配套、持續創新

當我們充分認識了特曲60版成長階段裡的三個關鍵詞，便能夠真正理解其扛起“中國名酒復刻品類第一品牌”大旗的底氣與自信。同時，特曲60版在品牌管理及市場運作中所呈現的三大優勢，更是其敢於亮出如此定位的根本。

特曲60版身上的“第一品牌”認證表現在三個方面，最早的創新探索與規則制定，最全面與科學的戰略及戰術踐行，最積極的市場反饋與消費者認知。特別隨著特曲60版過去3年在定價、形象與策略上的持續升級，懷舊公司所堅持的“量體裁衣”策略也得到更好的勢能疊加。

堅守定力、高效調整。

在經歷了最初二三年的口碑積累期後，特曲60版很快進入戰略級運營階段，並且繼續保持著在品牌締造與市場擴充套件的上的探索與發力，愈發成為中國白酒次高階陣營中不可忽視的力量，同時其在瀘州老窖產品矩陣中的地位也更為突出。

至始至終，特曲60版對自身價值都有著清晰定位，作為復刻類產品的基本屬性與核心賣點，並沒有因為市場規模與戰略使命的升級而改變，並且保持著健康高效的發展策略。

特別在市場層面，為了保持自身在次高階領域的競爭優勢，懷舊公司實時根據市場態勢有序進行調整價格，堅定守住次高階核心價位帶，並隨時根據銷售任務執行情況與經銷商庫存進行及時調控政策。也正是因為從上市之初便堅定推行線下團購與配額制，特曲60版才真正意義上成為瀘州老窖在次高階領域的中堅力量，完成了從奇兵到王牌的蛻變。

由此看出，特曲60版不斷用創新探索和品牌定力，保持市場活力和健康屬性，同時強化消費者對其價值定位與表達的充分認知。

戰術配套、有序推進。

最近幾年是特曲60版高質量發展的關鍵階段，懷舊公司連續推出戰術動作，保證產品順理應對當前更為複雜的競爭格局。

2018年，特曲60版開啟全國化運作，正式進入超級單品培育階段，開始從川渝基地市場有節奏的呈現點狀複製與擴張；2019年，懷舊公司再次對團購模式進行升級，納入城市合夥人與城市聯盟體，對經銷商實行優勝劣汰管理並強化優質資源的彙集，當年特曲60版正式跨入10億級陣營；2020年，特曲60版專屬品牌活動IP“禮宴”與消費者見面，一經推出便憑藉創新表達與精彩的互動方式，成為行業熱門IP。

於是，在健康高效的戰略頂層設計，廠商共建共享框架以及消費者培育策略下，特曲60版在如今白酒行業向名酒集中、向優質品牌集中的趨勢裡必然還將乘勢推進。

持續創新、標杆強化。

除品質外，品牌幾乎是白酒最大的附加值所在，因此品牌文化創新是白酒創新非常重要的一個方向。特曲60版從最初的機會型產品成長為當前的戰略級力量，離不開在消費者對接與品牌表達上的持續創新。因為作為品類的開創者與引領者，特曲60版一直擔負著為名酒復刻品類開闢專屬發展路徑的重任。

特曲60版的持續探索與創新，重點體現在品牌締造與使用者培育上。早在2017年，瀘州老窖懷舊公司就定製化打造了特曲60版的自有IP“時光”主題系列活動，為消費者構建了能夠充分釋放情懷並喚起記憶的沉浸式場景，從而進一步強化特曲60版身上最顯著的復刻標籤與情懷價值。

去年開始，特曲60版又一創新IP“禮宴”上新，憑藉高頻次的全國落地，再次在行業圈掀起一股復刻潮流。“禮宴”透過升級傳統白酒文化體驗和品鑑宴席的互動方式，強化參與者的融入意識，並在活動中突出“酒德酒趣”，形成一套屬於特曲60版的獨特認知標籤。

未來，隨著特曲60版全國版圖的擴張，品牌深度培育與創新表達的需求依舊強烈，作為天生有故事的情懷類產品，要成為群雄紛爭的次高階帶的標誌性品牌，持續的差異化締造與價值輸出是必然舉措。今年以來，特曲60版已經策動了新一輪的圈層深耕行動，也正以新的表現形式與互動內容與新老消費者見面，保持自身在復刻品類中的標杆認知，進一步鞏固品牌地位。

附2017年至今糖酒快訊特曲60版專題文章連結：

1。它被酒友稱為“1574”，老窖將它排入國窖系，沒想到它竟是這樣的特曲！