文旅行業覆蓋面廣泛，萬事萬物皆可“+旅遊”，上下班時可能順手買上一瓶的飲料也不例外。

元氣森林生態旅遊工廠 （圖源：元氣森林官微）

10月25日，知名飲料品牌元氣森林對外披露了第五家自建工廠的設計效果圖。新聞顯示，這是元氣森林打造的首個“生態旅遊工廠”，位於四川都江堰，總佔地面積約230畝，投資超10億元。建成後，該工廠將集生產製造、旅遊觀光於一體，有參觀通道可以參觀飲料生產的全流程，其定位為元氣森林旗下第一個“工旅融合生產基地”。

遊客可以參觀飲料的生產過程，說明這或許不僅是一個工旅融合的工業旅遊景點，更是一家“觀光工廠”。顧名思義，觀光工廠即可以對外開放觀光的工廠，它不僅意味著“工廠在景區裡”，還意味著

仍在正常生產的工廠本身就是景點和核心吸引物。

元氣森林天津工廠 （圖源：元氣森林官微）

元氣森林並不是國內第一家意圖將“觀光工廠”做大做強的快消品品牌。同為碳酸飲料的世界知名品牌可口可樂、國內做護手霜等日化品的隆力奇、聞名世界的茅臺酒、“胡建人”的童年長富牛奶……許多品牌都選擇給自己的生產基地加個文旅“添頭”；這樣一能靠旅遊提升自身產品的口碑與信賴度，並將自身的品牌歷史文化發揚光大；二能讓“工業+旅遊”成為產品之外的另一條創收渠道，產生新的附加值。

但觀光工廠這條路，並不像它看起來那樣一片坦途。

觀光工廠，為何做不起來？

國內工業旅遊的發展水平並不低。早在本世紀初，國家就推出了工業旅遊示範點名單，在這十幾年中，越來越多的品牌用旅遊將自己的品牌打得更響更亮，也將自己所在的地方打造成了工業旅遊勝地。

青島啤酒博物館 （圖源：攝圖網）

但其中的許多並非觀光工廠。以知名工業旅遊專案青島的青島啤酒博物館為例，它是首家全國工業旅遊示範點、熱門4A景區，年接待人次上百萬、經營收入上億，是由青島啤酒旗下的青島啤酒文化傳播有限公司專職運營的旅遊專案。

但它只是博物館，並非“觀光工廠”。青島本地工廠的啤酒生產線並不隨時對外開放參觀，博物館不在工廠內，與真正的生產線並無結合。

青島啤酒濟南夢工廠 （圖源：馬蜂窩APP）

而新旅界（LvJieMedia）發現，青島啤酒另外開設的真正意義上的“觀光工廠”——青島啤酒濟南夢工廠專案卻並未在旅遊方面重現博物館的榮耀。雖為國家3A級旅遊景區，但這家有“夢工廠”之名的工廠早在三四年前就不再投入專門的物力財力運營觀光工廠的旅遊專案，現在已專注生產，鮮少接待遊客。

資料顯示，濟南這一觀光工廠的主要旅遊專案為“百年曆史文化”、“生產啤酒原料工藝”、“多功能體驗區”三大遊覽展區，並有參觀通道可以讓遊客在稍遠的距離參觀生產線生產過程。從攜程頁面上可以看到，遊客反饋大多正面，但全部集中於2013-2016年間，與青島啤酒博物館評論上萬條、時不時就有參觀者留言反饋的熱鬧形成鮮明對比。

為什麼同為工業旅遊專案，博物館多年後仍然火爆依舊，觀光工廠卻逐漸落寞？

青島啤酒濟南夢工廠車間展示 （圖源：馬蜂窩APP）

“我原來在電視上看到過蒙牛和可口可樂的生產車間，全封閉無菌式的，我看到的時候就很激動，覺得原來現在的生產車間都已經這麼先進了！但是真的在工廠參加工作後發現，理想是美好的現實是骨感的，真正的生產車間遠沒有那麼強的科技感和畫面美感。”一位工廠的工作人員告訴新旅界。

“這裡基本以參觀為主，缺少互動體驗的過程……另外，景區離市區比較遠，乘車不是很方便。”一位遊客在青島啤酒濟南夢工廠的攜程評論介面寫道。

交通通達性弱、觀賞性不強……這或許也能部分反映出觀光工廠現階段存在的問題。“觀光工廠本身比專門的博物館、文化體驗店要難做很多。”一位業內人士告訴新旅界。他還表示，觀光工廠的另一處困難在於，由於要保障生產安全和遊客安全，許多地方遊客只能遠距離看個大概，並不能真正透過生產線對行業進行深入的觀察瞭解，要論讓遊客“縱覽行業”，博物館反而是更為合適的載體。

啤酒車間 （圖源：馬蜂窩APP）

以釀酒為例，穀物進倉和釀造環節都是在大容器裡全封閉、機器自動的，唯獨酒液透過管道運輸到灌裝車間的時候，才是暴露在外面的生產環節。但是灌裝車間高溫高溼，清洗瓶子的鹼液有腐蝕性，瓶子在運輸帶上摩擦還會有爆裂的風險，所以酒類生產企業不可能把灌裝過程真正展示給遊客看。

種種弊端合在一起，企業自然不願再出錢出力找專業人士維繫“門可羅雀”的專案。投入專門的團隊去運營、源源不斷地投錢維護，對於本職是製造的工廠來說其實是很肉疼的事情。

“很多企業一開始都是有專門的部門去做觀光工廠專案的，但後來發現做不起來，就逐漸放下了，找其他部門的工作人員來勉強維持運營。

現在

真正做起來的大多還是與工業有結合但與生產線分開的純粹的旅遊專案。

”他對新旅界感慨到，“畢竟一家固定規模的工廠，員工人數和費用都是固定的，入不敷出，那肯定就不會再幹了。”

觀光工廠，在國內走到了哪一步？

說起觀光工廠，許多人第一反應仍是日本的“白色戀人”巧克力工廠：冬天的札幌、浪漫的情人與巧克力似乎總能引起許多遐想；而國內的工業旅遊基地眾多，但工廠本身具有極高知名度乃至於國民度的仍然少之又少。

“白色戀人”巧克力工廠（圖源：攝圖網）

專注工業旅遊專案策劃、考察過國內外上百個工業旅遊專案的上海隱盞文化創始人張海清告訴新旅界，觀光工廠的性質也決定了其在影響力上可能有一定侷限性：一般觀光工廠的客群輻射範圍侷限於周邊方圓兩三百公里的本地及鄰近市區，主要客源為學生研學、企業團建、政府參觀等，發展得比較好的可能能夠加入旅行社的固定旅遊路線，但整體來說很難有國家級乃至世界級的影響力。

“像青島啤酒，廚邦醬油等企業，有深厚的歷史文化積澱，經濟實力也比較雄厚，有些還在科技水平、區位優勢等方面具有獨一無二的優勢，做工業旅遊就容易成功；但國內大部分做觀光工廠的企業其實是不具備這樣的實力與條件的。”

青島啤酒智慧包裝生產線展示 （圖源：青島啤酒博物館官微）

她提出，國內的觀光工廠可以被劃分為1。0/2。0/3。0三個版本：

1.0版本是上世紀九十年代到本世紀初的“講課式旅遊”

。

參觀者坐在一個會議室裡聽講解員講解產品，或配合參與一些活動，但整體而言與旅遊關係不大，只是在生產地增加了一個體驗更好的銷售環節，核心目的還是幫企業賣產品；

2.0版本是直到現在都頗為流行的標配：“開放車間/參觀通道+博物館”。

這類觀光旅遊產品一能展現工廠生產流程指透明、安全，提升消費者對品牌的信任；二能宣傳普及企業文化、展現企業科技實力，整體性強化品牌價值。

3.0版本則是剛剛起步的觀光工廠，覆蓋戶內及戶外體驗空間，且像景區一樣具備完善的“吃住行遊購娛”多重旅遊要素。

這類專案不僅“好玩能帶貨”，還真正將工廠作為一個旅遊專案建設：以從品牌及產業文化中提煉的要素為IP主題，為消費者提供產品體驗和更進一步的文化與娛樂體驗。最好能在消費者腦海中形成大的記憶事件，記住品牌也記住產品。

“這類工廠在未來10-15年間會逐步發展完善，並在快消品工廠間進一步普及流行。”張海清表示。

現在，許多觀光工廠專案都試圖從第二代向第三代邁進，且都希望做大做強，不只能夠成為品牌信譽的加持，更能成為帶動當地工業與旅遊發展的新增長點。

青島啤酒博物館 （圖源：青島啤酒博物館官微）

但實現這點難上加難。深圳大學文化產業研究院副院長張振鵬對新旅界表示，

雖然現階段我國工業旅遊有了一定程度的發展

，但觀光工廠還處在起步階段。

“很多工廠都建有企業品牌文化科普牆、博物館、體驗館等，但這類並不是真正的旅遊產品，只是企業的常規宣傳。要做觀光工廠，最重要的是將整個觀光遊覽過程設計得有體驗感和參與感，有強互動性、高趣味性的專案。這才能讓來訪者真正擁有‘觀光旅遊’的體驗。”

人人皆知要做好體驗，但真做起來，似乎總容易落於套路。在張振鵬看來，首先一個原因是，並非所有所有工業產品都合適做觀光工廠。一般來講，發展觀光工廠專案的企業產品最好具有以下特點：

一、足夠知名，能引起消費者好奇心；

二、最好位於產業鏈下游、和人的日常生活息息相關的快消品。

三、最好在生產過程或產品歷史製作方式中有手工部分，適宜做DIY體驗專案。

DIY體驗專案 （圖源：攝圖網）

在這三點中，知名度最為重要。“如果說景區的核心吸引物是自然人文風景，那觀光工廠的核心吸引物就是品牌及產品本身。

人們會對工廠感興趣，是因為對其生產的產品有認同感，會對此感到好奇。如果品牌自己的知名度不足以引發消費者的好奇與興趣，那它的觀光工廠是很難做起來的。”

而有了知名度，給了消費者“來玩”的理由後，體驗就成了重中之重。“只是透過導遊講解、博物館展示對遊客進行填鴨式的灌輸，遊客是很難買賬的。必須要讓遊客參與到互動、體驗類的環節中去，才能讓觀光工廠本身給參與者帶來‘遊玩’體驗。”

當然，這樣的產品做觀光旅遊更能風生水起，並不代表其他就不能做。鋼鐵、電子元件等上游產品由於其科技屬性及對人們日常生活的支柱作用，同樣對人們具有很強的吸引力。

另一個核心問題是人才。張振鵬表示，“工廠運營是純粹的工業思維，但做旅遊是另外的思路。工旅融合雖然早就有提，但進度緩慢，實現程度不高，真正對兩個行業都有所瞭解的人少之又少。”

張海清也提出了相同的觀點。她指出，

找懂旅遊、懂生產、懂營銷的專業團隊對觀光專案進行運營規劃，對運營觀光工廠專案至關重要。

鳳梨酥 （圖源：攝圖網）

令她印象最為深刻的一次是考察“觀光工廠發源地”臺灣的一個鳳梨酥廠家。與其他知名觀光工廠不同，這裡並沒有“高大上”的建築和大面積的博物館，只是工廠與簡單的體驗空間，但來自印度、日本、韓國的旅遊團絡繹不絕，而且玩到最後，張海清和她隨行團隊的同事們每個人都情不自禁，花了兩千多元購買工廠產的鳳梨酥。熱情好客的導遊全程陪同、做討好彩頭、充滿儀式感的小遊戲、手製鳳梨酥的趣味DIY、一個接一個地品嚐新品……“這裡的確做到了給遊客最好的體驗感。這就是懂行的運營、懂行的營銷能夠做到的。”

濟南大學商學院旅遊與酒店管理系主任梅青教授在接受媒體採訪時也曾表示，

國內工業旅遊市場開發與營銷程度嚴重不足

。從目前工業旅遊情況來看，其客源主要是企業合作商、客戶以及老年團、研學旅遊團，以當地遊客為主，工業企業主動營銷意識不足，均為等客上門，很少真正將自己的專案當做旅遊專案經營，去在OTA平臺或抖音等內容平臺上進行宣傳營銷。

也因此，張海清認為，營銷和運營意識需要從最開始就植入到建設觀光工廠的理念中去，而這就需要企業在頂層規劃上對工廠內的旅遊要素建設予以重視。

她表示，一些企業可能並沒有很堅定的決心去推進‘+旅遊’，他們的初衷可能只是為了得到國家扶持、或者為了臨時賣產品去做活動，想搞一個噱頭。

“但這樣是不可能做好的，因為要做好觀光工廠，需要細緻的規劃、專門的人力物力和持續的精力投入。所以作為策劃團隊，我們不接‘老闆自己對做觀光工廠沒興趣’的專案。”張海清強調，“只有一把手重視了，專案才有真正做起來的可能。”

青島啤酒博物館中啤酒展示 （圖源：青島啤酒博物館官微）

張振鵬則表示，

增強體驗性也是建設觀光工廠專案的重中之重。

“現在的觀光工廠專案很多都是非常傳統的，導遊給你在參觀走廊上講一下，你去博物館晃一圈買點紀念品就走了，這樣對工廠品牌是很不好的。觀光工廠既然是旅遊專案，那就要有旅遊的思維，要把遊客留下來，讓他們能待半天到一天，甚至最好能過夜。而且也要提供足夠豐富的‘景點’、體驗活動和各類服務專案。”

同時，做觀光工廠還需要有整體意識，加強與其他景區的協同、與當地旅行社和地接社的對接與合作。“觀光工廠的屬性註定了遊客很難把它當做唯一的目的地。

所以觀光工廠不能成孤島，必須融入到完整的旅遊體系當中去，才能匯入更多遊客。

”

他還指出，除了企業自己的努力，觀光工廠至今發展乏力，和政策支援方面也有一定相關性。“政府其實有在有意識地引導，但大部分都是支援性的檔案。你真想做觀光工廠，想尋求政策上的支援幫助可能會遇到困難，工信部不管你怎麼做旅遊，文旅部門又不管你怎麼做生產，最後可能只能企業自己想辦法。國家也在努力為這方面提供支援，但現在政府也好企業也好，大家都不知道具體怎麼做，都還在摸索。”

“現在國內比較缺的就是樣板性的、能成為大家榜樣的觀光工廠專案。”張振鵬表示，“現在就希望有人把這條前路趟出來，這樣後面的人或許就更能看清自己要怎麼走了。”

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