本文整理自2021運營節的第二章節《我是生態優質服務商》，夜鶯科技聯合創始人 @楊慧傑 的分享內容《私域商業——下一個十年增長機遇》。

微伴助手是微信生態的優質服務商，也是私域業態裡最先入局的玩家之一。在這次的大會上，楊慧傑老師為我們解答了以下問題：

私域商業模式不清晰、尖端人才難尋、流程與組織設計難，怎麼破？

私域打法的核心邏輯有哪些？

怎樣玩好“社群”這件事？

接下來，我們一起學習來自一線的最新「私域提效方案」。

01 如何理解私域商業

我們先來講講，如何理解「私域商業」這回事兒。

回顧一下近 20 年來私域商業業態的變遷： 在 20 年前，商業主要還是「線下業態」為主。這時候，商家如果想要連線使用者，他們的成本來源主要是“物理阻力”，包括時間、空間等等。

在 10 年前，電商平臺出現了，這其實從很大程度上解決了“物理阻力”；但是，這不代表著商家的阻力消失了，而是

阻力變了，變成了「平臺的貨幣化率」。

通俗點說，就是“平臺抽成”。 今天，在任何的流量平臺，如果商家想觸達使用者，平臺幾乎都要收一定的費用，比如流量費、服務費、軟體使用費，或者是直接從交易額裡抽成。 這些「額外成本」，就攤薄了每個商家的利潤。

現在大家熱衷於講“私域商業”，是因為它可以讓商家直接跟使用者建立連線。

現在大家都想做私域，無非就是要平衡利弊。

那麼，在今天，或者說在私域商業裡，商家的連線阻力是什麼？是信任。

首先私域有幾個非常吸引人的點：

1）高觸達

不管是朋友圈、影片號、公眾號、企業微信、群聊等等的觸達方式，效率非常高。

2）高復購

當一個使用者成為你的好友之後，其實 ta 就不存在“生命週期”的概念了 —— 除非人家把你刪了，否則 ta 永遠是你的使用者。 在這種情況下，你要做的其實就是不斷透過各種手段提高復購。

3）高利潤

在私域商業，沒有了電商平臺的連線阻力，意味著商家的成本下降了。 假如一個成本 10 元的東西，你在淘寶賣 10。1 元，那你能賺 1 毛錢；但是，如果把這個東西放在微信裡，也能賣 10。1 元，但這時候成本可能只有 9 元了。

不要小瞧這一塊錢，它意味著你的利潤多了 10 倍。 同時，因為私域是一個比較新的模式，所以現在

大家也面臨著幾個痛點，比如商業模式不清晰、尖端人才難尋、流程與組織設計難

等等。 就這幾個問題，我給大家分享一個決策模型——決策金字塔。

這個模型是分五層的。

第一個決策環節，是看看市場業態是否符合做私域玩法。

在這個環節大家要思考的是，我所處的行業，它的銷售體系（線上直銷/有經銷商/線下銷售為主/……）是什麼樣子的？行業內的交易習慣是怎樣的？我的使用者是誰，ta 們對私域是比較接受還是會比較排斥？ 想清楚這些，才能計算出私域“連線的難度”以及“信任構建的成本”。

第二個決策環節，就是想清楚自己做私域的「戰略和目標」

，也就是“我想透過私域做什麼”。

有的商家會想，私域肯定為了營收，其實不見得。像剛剛鮑總說過，他們是用私域做服務，好的服務醫生品牌影響力；品牌影響力提升了，利潤提升是自然而然的事情。

所以，我們一定要搞清楚

做私域的「首要目標」到底是什麼。

再給大家舉個例子，之前有個做遊戲的朋友，他們也會透過企業微信連線遊戲使用者，也是做服務，沒有轉化環節的。

第三個決策環節，是思考「人員和組織怎麼安排」。

比如，是否要針對私域建立一個新的部門，要試點哪些新玩法，或者要不要考慮用「中臺模式」來支撐，等等。

說到中臺，可以跟大家透露一下，現在很多做私域的連鎖店，都傾向於

設立一箇中臺部門

，來支援幾千家線下店的「線上運營」部分，像是雲店、社群等東西，都有一箇中臺團隊去構建的。

最後，才是去考慮「運營策略」和「工具」。

為什麼今天要分享這個決策邏輯呢？ 是因為，經常有使用者問我們，“你們的工具能不能用來玩我們的私域？”

一般我會讓他們先等等，不要著急用。因為，必須要先想清楚前面幾個問題，再來想用什麼樣的工具，這樣才不會浪費時間和精力。

02 私域打法的核心邏輯

接下來，我們來聊聊私域的打法和核心邏輯。這個核心邏輯，理解起來也很簡單。我畫了一張象限圖，來輔助大家的理解。

這個象限的 X軸叫客單價，Y軸叫做消費頻次。按照這兩個維度，我們可以得到四個象限。

第一象限是「較高客單價+高頻次」的品類，像美妝、超市、服飾這種。

第二象限是「低客單價+高頻次」品類，像便利店、餐廳、餐飲等等。 第四象限則是「高客單價+低頻次」品類，像藥店、美妝、珠寶、家居等等。

為什麼我要這樣分呢？因為，實際上私域只有兩種“打法”，一種是「一對多的服務」，一種叫「一對一的服務」。

這兩種打法的選擇，基本可以看象限來劃分。

比如，第二象限這種「低客單價+高頻次」的品類，就意味著使用者流量比較大。在這種情況下，你只能做「一對多的服務」。

想做好一對多，必須要做好兩件事：第一，做好數字化；第二，做好流量的變現。

所謂私域流量的“玩法”，基本也都是在第二象限實現的。

再比如，第四象限是「高客單價+低頻次」，因此需要使用「一對一的服務」的打法。這種業態的每個使用者都很珍貴，客單價很高，消費頻次又比較低。

只有做好信任，使用者才會在你這裡下單，甚至復購。

而第一象限則比較綜合，既有高頻低客單價的部分，也有低頻高客單價的部分。這個就需要大家去自己選擇。

03 社群打法

像零售、知識付費、餐飲行業，其實都特別適合用「社群玩法」。 它的核心邏輯，

其實就 4 個環節：獲客、蓄客、挖掘、成交。

我們先來說第一個環節，獲客環節。

在這個環節，大家主要是要思考，你的「主要流量渠道」在哪裡。比如說你有門店、廣告，或者是否能透過裂變的方式，獲得一些新的使用者。

第二個環節，蓄客環節。

這時候，需要先抓到你核心客群的「使用者特徵」，再基於這些特徵構建社群。比如基於地理位置，建立地方的門店群；再比如，基於人群畫像把人群做細分，比如幾個月的媽媽或者孕媽拉一個群。

第三個環節，挖掘環節。

這個環節，說白了就是做好「內容營銷」。

這些內容可以是文章，也可以影片，或者是一個活動……大家不要對內容有過多的侷限性，「內容營銷」的內容可以是任何跟使用者互動的形式。

之前，我在一個母嬰店做線下考察，看到一個導購在往社群裡發內容。我問了一下他們的“內容”是什麼，結果不是帶娃知識之類的東西，而是課程 or 打卡活動，他們管這叫內容。

透過這種

非傳統的內容，可以挖掘出有成交意向的使用者

；最後往群裡丟連結的時候，就可能就成交。 再講一個經典案例，瑞幸咖啡。

對於瑞幸來講，它的流量獲取主要基於線下門店的流量，他們蓄客方式是用「門店LBS二維碼」，把使用者根據地理位置，匯入到不同店的群聊裡。

同時，他們會設定好一系列「群 SOP」，

也就是今天在幾點、傳送什麼內容，比如說早上發早餐優惠、下午 3 點發低價秒殺，來引導使用者去小程式下單。

成交之後，他們的「產品交付」也是很強的，同時提供了門店自提和外賣的方式去交付。 不要小瞧這一點，因為很多時候線下店們想在線上成交，但是他們的交付能力跟不上。

使用者在線上下單了，怎麼做實體商品的交付？所以瑞幸做的特別好的一點，就是它的外賣支援。 下面是瑞幸的線下門店的場景，以及 LBS 引導頁，和群裡的一些SOP（如圖）。

可以說，

想做好社群，核心是要解決兩個問題

：

第一，如何將使用者引流進群；

第二，如何高效運營，降低人力成本。

因為流量太大了，很多企業不得不去尋找降低運營成本的方式。

首先第一個是引流進群，這麼多門店有二維碼，使用者掃碼進入不同的群聊，從技術實現非常簡單，就是獲取使用者地理位置。

關於第一個問題“如何將使用者引流進群”，這裡有兩個資料非常好玩：

給使用者提供兩種進群模式，一種是加群主，一種是掃碼直接進群。

我們發現，

掃碼直接進群的轉化率，遠遠高於加群主的轉化率。

這說明，使用者往往不希望加到一個“人”，而是加到一個“群”的。

關於第二個問題“如何高效運營，降低人力成本”，大家

可以考慮和瑞幸一樣，做好「群SOP」。

在後臺建好SOP之後，每天都能記得應該發什麼內容。

在這一步，有些企業會用一些第三方工具做自動化的傳送，用工具完成相對簡單重複的工作。我個人不推薦這種玩法，因為它確實是有一定風險的。

這裡有

幾個社群運營的細節

，同步給大家：

第一，單個機器人最多維護 200 個群聊，再多就不建議了。

第二，單個群聊一天建議最多發 3 條 SOP，這是相對安全的限制邊界。

第三，傳送小程式需要透過企微側邊欄的微伴 SOP傳送。

最後，給大家一個社群運營的 KPI 建議。

現在很多人考核社群運營效果的指標，是「活躍度」「互動率」，這個維度是錯的。我們的終極 KPI，應該是「內容點選量」和「成交額」。 像瑞幸的群裡面，每天沒有什麼人發言，但是實際上內容點選率很高，它的運營就是有效果的。

04 「低頻高客單價」行業做轉化的幾個“關鍵挑戰”

接下來，我們來講一下「低頻高客單價」的轉化打法，它比較適用於金融保險、地產、家居、裝修、企服、醫美等行業。

首先，我們要基於「銷售目標」，去設計私域的服務。

在這一步，我們會面臨第一個挑戰 —— 如何在企微建立「銷售管理系統」？ 做過To B，或者做過銷售的同學都知道，CRM系統（客戶管理系統）是非常重要的。

但是，在私域場景裡，你要怎樣基於這個關係鏈，構建使用者的識別標誌呢？ 這個問題，說簡單也簡單，說難也難。在企微裡，很多資訊、資料，都是在對話裡產生的。

所以說，只要能將使用者的手機號作為“標誌”，將電話記錄、簡訊記錄、微信聊天記錄，全都自動抓取、整合，之後銷售跟進記錄就可以自動生成。這其實主要是對開發人員的一個挑戰。

接下來，微伴也會基於企微的關係鏈，打造 CRM系統，幫助企業微信做好銷售線索關係的管理。

第二個挑戰，就是「銷售進度」如何跟進的問題。

以前，我們在線上做銷售很多時候是靠網頁，使用者在網頁上諮詢，ta 的諮詢有“起點”也有“終點”，從起點到終點就是很明確的「工單資訊」 ——

使用者在什麼時候要什麼，什麼時候成交的。 在企微裡，這個問題變得很讓人困擾。因為一個好友跟你的對話是沒有起點、終點的，一般都是今天問你這個問題，明天問你那個問題，

很難建立工單。

第三個挑戰，就是如何有效評價「服務質量」的問題。

以前，我們可以在網頁上放一個“服務已完成，請你對我的服務打分”。 但是在企微是沒有這項功能的，所以如何有效評價使用者服務的質量也是我們要考慮的問題。

同時，服務人員的「情緒指標」也是很重要的評估內容。如何評價服務人員發的每句話是否有熱情？是否帶入一些陰陽怪氣的成分？這都是需要慎重考慮的問題。

今天我的「私域提效方案」就分享到這裡。希望大家在做私域的時候，都能讓「思路跑在行動前」，想清楚了再開始，避免過多浪費時間和資源。

最近有很多小夥伴私信求“運營幹貨”分享。但精力有限，沒法一一回復。

我手頭上正好整理了一份內含155篇硬核乾貨文章和社群運營、活動策劃等超全的資料包，可以免費送給大家。

領取方式：關注微信公眾號【運營研究社】，回覆關鍵詞【資料包】。